MERCHANDISING KNOW-HOW

Materiales y procesos en displays

(3era. parte)

Diseñar exhibidores es todo un reto, ya que, a diferencia de otras disciplinas del diseño, en el merchandising se combinan muchos materiales y procesos, es una industria que requiere de un gran conocimiento técnico y al mismo tiempo de una gran imaginación para poder crear formas caprichosas e increíbles que puedan no sólo llamar la atención, sino ser el soporte focal para que un producto sobreviva en un ambiente tan competido como lo es un pasillo de una tienda. Dentro de la innovación está la forma en cómo se comercializan los productos y el merchandising es una herramienta fundamental para lograr formas y conceptos novedosos que permitan asegurar a las marcas no sólo la permanencia en el mercado, sino reforzar el puente afectivo con su mercado meta. Saber cómo hacerlo en el aspecto técnico es sólo una parte de quienes saben hacer merchandising, aquellos que tienen el know how.

Cuando surge una necesidad para poner exhibidores en el punto de venta, siempre surge la incógnita sobre la forma que deberá tener dicho mueble, sin embargo, hay dos caminos que la creatividad reconoce que son: Tener la visión clara de un mueble que se nos vino a la mente y que surge del constante contacto con los productos y el medio en el cual se venden -en este caso el piso de venta-, lo que hace que a menudo nos lleguen ideas o visiones de lo que debería ser en nuestro mundo ideal, es decir, surgir de esas ideas o chispazos de creatividad o iluminación.

Por otro lado, está la necesidad manifiesta de un mueble que pueda contener una gama determinada de productos conforme a un requerimiento de algún cliente. En ese caso se tiene que empezar un proceso creativo entre el ejecutivo y la agencia de merchandising, para que, a través de un largo proceso, se generen las propuestas.

En ambos casos se debe precisar cierta información que permita que la propuesta sea factible tanto en el aspecto técnico como en la operatividad y rentabilidad del mismo. De eso se trata el merchandising know how, en saber el punto exacto entre lo bello y lo asequible, que no por tener algo muy llamativo sea inoperante por los altos costos. Todo trabajo requiere de un brief, pero para aquellos que fluyen con la marca y tienen dominados ciertos aspectos, sólo necesitan llevar una relación cordial, de confianza y colaborativa para que las ideas fluyan de manera sencilla y hasta prolífica, ya que no hay verdades a medias en el proceso creativo, habiendo un puente de confianza que permite a la agencia proponer y a la marca saber que la información será cuidada con recelo, ya que una agencia o un ejecutivo que tiene puesta la camiseta de la marca, incluso la protege y la alerta de posibles amenazas, eso es o era una práctica increíble, ya que tristemente las agencias se están convirtiendo poco a poco en la maquila de los caprichos de algunos ejecutivos, en donde la relación proveedor y cliente, cada quien ve para su beneficio propio.

¿De qué está hecha la creatividad?

Todos hemos tenido muy buenas ideas, pero que por una cosa u otra no se pudieron llevar a cabo, entre ellas podemos incluir la falta de capacidad en el entendimiento y en la falta de conocimiento en cómo clarificar esas ideas y cómo materializarlas. De hecho, de eso se trata: de materiales. Todo en este mundo está anclado a la materia, ya que nosotros mismos somos materia, que es muy diferente a ser materialista, es decir, amar los objetos y las posesiones por sobre todas las cosas. No, nos referimos a eso, sino que materializar es saber cómo y con qué se pueden hacer las cosas realidad.

Si tengo un antojo de hacer un pastel, necesito, antes que nada, saber los ingredientes y posteriormente saber cómo procesarlos; contando con los implementos necesarios para cortarlos, molerlos, freír, cocinar u hornearlos. Asimismo es el merchandising, requiere saber primero qué se te antojó, y luego, adquirir y hacer todo lo necesario para poder seguir lo que la receta nos indica. En el merchandising hay una infinidad de productos que requieren su tratamiento especial, tanto para la mercancía en el punto de venta, como para las personas que tienen contacto con las mercancías.

Es importante saber que al elegir un material determinado lleva tras de sí un proceso de fabricación que requiere de cuidados y pasos especiales, cada uno de ellos con sus ventajas, por ejemplo: un material ligero no puede ser duradero y un material duradero no puede ser tan barato, un material barato no puede garantizar una resistencia, etc. Es ahí cuando entra la primera variable: tiempo. Cuánto tiempo va a durar el exhibidor en el punto de venta: si es por días, por ejemplo, va a ser para una promoción de fin de semana, o bien si va a ser para varias semanas, será para una temporada comercial como el día de las madres, día del niño, Navidad, etc. O bien meses, para una estacionalidad, por ejemplo, vacaciones de verano, regreso a clases, etc. Y los que duran más de seis meses, que casi se consideran como permanentes.

Esta primera variable nos lleva a la segunda que es durabilidad o resistencia, que va relacionada al tiempo, pero también al trato y al uso que tendrá el mueble, ya que no es lo mismo tomar un producto y que una vez vaciado el mueble se deseche, o saber cuántas veces se va a resurtir dicha exhibición, eso nos lleva a considerar cuántas veces el comprador sacará la mercancía del anaquel, eso relacionado a la fricción, cargas puntuales, móviles, desgaste, etc. Este punto es importante ya que define de manera sustancial el material que permita otorgar el servicio adecuado para cada propuesta.

Teniendo en cuenta estos factores ya podremos hablar de procesos y materiales para cada propuesta, recordando que en ciertos procesos las líneas rectas son más baratas, y lo curvo, lo orgánico es más caro. No como una generalidad, pero sí como un principio, todo depende de la infraestructura con que cuente el fabricante y de las habilidades de la gente de planta e ingeniería para sacar propuestas novedosas sin que sean tan caras.

Consideraciones importantes

Dentro del merchandising se pueden considerar prácticamente todos los materiales, excepto la cerámica, por obvias razones. En ese caso un mueble puede ser fabricado no sólo de cartón o en alambre, sino que la maravilla del merchandising es que pueden combinar materiales, dándole a cada uno su lugar conforme a su naturaleza, ya que si hablamos de ligereza el cartón y ciertos calibres o espesores de plástico laminado pueden trabajar perfectamente si se les diseña para que puedan combinar la ligereza con un poco de resistencia. Ahora bien, si se requiere resistencia porque los productos son pesados como las botellas de refresco de más de un litro, entonces los metales hacen su aparición, pero la magia consiste en saber dónde poner soporte, dónde cargar, dónde aligerar y con qué, etcétera. Es una cuestión de sumas y restas, ecuaciones que se deben despejar para encontrar la mejor opción, conforme a los requerimientos antes mencionados de tiempo y resistencia.

El know how en los materiales

Hay que saber qué ventajas tiene determinado material y hasta dónde exigirle, ya que no solamente es la elección del mismo, sino de sus especificaciones técnicas, como dureza, consistencia y calibres o espesores. De ahí que la elección de un material por ligero no es determinante para su resistencia. Por ejemplo, un cartón es frágil, pero si se requiere un mueble de cartón resistente, en ese caso se aumentan las capas de papel o se suman muchas hojas de corrugado hasta formar casi un tronco.

En ese caso sí se pudo emplear el cartón, pero ya no fue tan ligero como se deseaba. Es cuestión de ir conociendo la naturaleza misma de cada material. En otro ejemplo: si se quiere hacer de lámina de acero, claro que será pesado, pero si se aligeran los espesores o calibres y se le dan formas caprichosas, se podrá tener una propuesta dinámicas, ya que entre más dobleces o formas curvas, este será más resistente, muy similar a una cáscara de huevo; que si fuera plana sería terriblemente frágil; pero sus proporciones y sus formas lo hacen muy resistente.

Las maderas

Fue junto con el metal, el material que se empezó a usar para hacer las primeras vitrinas y anaqueles de las tiendas de raya de la época pre revolucionaria o bien de las boticas. Los carpinteros fueron los primeros en adaptar los muebles residenciales a comerciales, fundando las bases de lo que hoy son los mostradores de las farmacias modernas. Las maderas de antaño fueron de origen natural, tablas y tablones que en su conjunto hacían obras de arte con herrajes muy llamativos y acabados de barniz o laqueados.

Ya para mediados del siglo pasado, las tablas de triplay fueron el sustituto que permitió aligerar los muebles ante un rápido crecimiento del comercio tanto tradicional como el de los almacenes de prestigio. En ese momento todo empezó a ser más efímero, ya que los cambios en la moda y en las tendencias requerían cambios en la forma y en los acabados. Surgieron los acabados aparentes como los laminados fenólicos, comercial y coloquialmente llamados formica derivados de la marca pionera en este rubro.

Más tarde hicieron su arribo los tableros de astilla comúnmente llamados aglomerados, que tuvieron éxito entre carpinteros y fabricantes, pero no entre usuarios, ya que lo querían tratar igual que a la madera maciza, con resultados terribles, ya que este material en los cantos tiende a absorber humedad y se hincha. Su evolución en el tablero de astilla con acabado fenólico comúnmente llamado panelart derivado de la marca que lo vende, no tuvo un destino muy diferente a su predecesor.

Lo mismo paso con el macocel, que era muy frágil y así hasta que a finales del siglo pasado surge el MDF que es un aglomerado de baja o media densidad que tuvo la suerte de que la gente ya había tenido un previo y ya estaba más preparada para un material de este tipo que tiene como principal atractivo ser relativamente barato.

Al MDF se le puede trabajar muy fácilmente, hacerlo desde un taller de acrílico, hasta poder cortarlos con láser, su único inconveniente son los acabados, ya que, al ser un material poroso, los gráficos adhesivos tienden a despegarse en poco tiempo, hay que darle un acabado previo que es un sellador o un barniz, lo cual de ser un material barato lo puede encarecer por la mano de obra y los acabados extras. Si su proveedor cuenta con mano de obra especializada, seguro será una buena opción.

Las maderas actualmente cuentan con acabados increíbles: modernos laminados y chapas de madera de fantasía que pueden dar resultados asombrosos, ideales para exhibidores de cosmética y artículos de lujo que requieren de una atmósfera sofisticada no sólo con terminados cálidos, sino que es toda una onda a los sentidos, como imitaciones de aluminio con texturas y geometrías aptas para bares, restaurantes o lugares que requieran un ambiente distintivo donde la exacerbación de los sentidos sea indispensable para una experiencia de compra memorable.

El vidrio

El vidrio iba anclado a la madera en el mobiliario del siglo pasado, hasta los años ochenta que los herrajes y ciertos implementos permitieron al vidrio levantar la mano en mobiliario que iba desde escritorios, mesas de centro, por supuesto vitrinas y hasta sillería. El vidrio curvo tuvo su boom en las vitrinas e incluso en canceles de baño, etc.

Es un material sí, muy delicado, pero que requiere de un manejo experto, su belleza no podrá ser sustituida por ningún acrílico, ya que su transparencia y brillo son únicos. Para el manejo del vidrio falta alguien todavía que lo rescate, tanto agencias como marcas deben experimentar para sacarlo del olvido. Ya hay muchas películas que permiten adicionarle resistencia, colores, acabados de fantasía, los pueden hacer térmicos, que eviten o reduzcan los rayos UV, etcétera. Los herrajes que hay en el mercado provenientes de otros países hacen que las soluciones sean de un gran performance, y si se detienen por resistencia, el templado no excede por mucho el precio y permite tener una garantía y un resultado favorable para la rentabilidad.

Los metales

Los exhibidores como tal, tienen como primer nombre a la estantería de metal, su gran resistencia le confieren una gran confianza y rentabilidad, es el material por excelencia para ciertas categorías, sin embargo, ya sus alcances están siendo rebasados y ya se le considera algo caducó y pasado de moda. Losmetales han tenido que modernizarse con ciertos acabados, pero al igual que al vidrio hay que trabajar mucho en ciertas innovaciones tecnológicas para devolverle su lugar. Si bien las tecnologías en cuanto a corte le han permitido obtener formas más caprichosas, depende mucho del ingenio de los diseñadores para explotar las formas conforme a las tendencias y extraer del taller lo mejor de cada trabajador para hacer verdaderas obras de arte, a manera de palería industrial.

En los metales hay trucos para dar mayor resistencia con menos material y poder aligerar los muebles, ya que en el merchandising las mujeres en el piso de venta son las principales usuarias en el resurtido de mercancías y eventualmente hay que mover los anaqueles para acomodar y limpiar la exhibición.

En metales no hay mucha ciencia, se divide en: tubulares, ya sea cuadrados o redondos; alambres, láminas y placas. Las soleras casi no se usan o sólo como refuerzo. La ecuación es: si se quiere ligereza hay que bajar calibres en tubulares y láminas o emplear alambres. Si se requiere resistencia hay que poner refuerzos de manera muy estética en los puntos clave ya sea donde haya carga o movimiento. Los dobleces son una excelente manera de reforzar los calibres delgados, pero como ya lo habíamos mencionado, materiales baratos requieren más mano de obra Los plásticos

El material preferido por muchos, debido a su gran versatilidad y opciones en su aplicación debido a que se puede hacer casi cualquier forma y su resistencia puede ser muy alta debido a las formulaciones en los materiales. Pero empecemos clasificándolos de la siguiente manera:

Se puede clasificar por plásticos moldeados y laminados, es decir que los primeros se forman por medio de un molde de inyección: para este proceso se puede hacer cualquier forma, su límite es básicamente el tamaño, ya que los moldes son muy caros y es recomendable para piezas pequeñas y medianas no mayores a cincuenta centímetros. Para el merchandising este proceso de fabricación está confinado para los grandes volúmenes, ya que un molde de acero dura varias decenas de miles de piezas y es ideal para las grandes empresas que consumen miles de piezas en especial para el canal tradicional y ya incluso para las tiendas de conveniencia que avanzan rápidamente en número y que pueden ver en esta opción una alternativa de bajo precio.

Existen también los moldes de zamac, que no son maquinados, sino se copian de un modelo y son ideales para un par de miles de piezas, además de su bajo costo a comparación del de acero que tienen también en su contra que tardan un par de meses en su fabricación, a menos que se manden a hacer a Oriente donde tienen la facultad de hacerlos de una manera más rápida y en algunos casos más efectiva.

Los plásticos laminados tienen la bondad de que se pueden transformar incluso en un taller modesto, pero eso sí con mano de obra experta, ya que, si bien es un material bondadoso, es al mismo tiempo delicado en su manufactura, traslado y cuidados para poder llegar impecable al punto de venta. Tiene relativa resistencia, el principal cuidado viene en su manejo en el taller, ya que es muy fácil de que se raye, o que se manche o se afecte incluso con los mismos adhesivos que se usan en su ensamble.

Esto no debe ser un factor que preocupe al gerente de marca ya que estos riesgos son exclusivamente del proveedor, el punto importante a cuidar es por parte del personal de campo que pueda darle los cuidados necesarios, ya que es muy común que las piezas de este material se rompan, excepto por algunos laminados como el ABS y en menor medida el policarbonato y el PET G que si bien son resistentes, no son irrompibles.No hay mucha novedad en cuanto a lanzamientos de materiales, si bien hay un material chino espumado que es barato, aún sigue en su etapa de aceptación. El PVC espumado y el estireno siguen siendo los líderes, a menos que las regulaciones en materia de ecología limiten el uso o lo prohíban, en ese caso los ganadores serían los cartoneros que se acercan mucho en precio y resistencia, aunque no en sus formas caprichosas.

Cabe resaltar que los materiales laminados son ideales para impresión directa o bien para aquellos que se les coloque un gráfico en vinilo adhesivo, son perfectos para este uso, incluyendo el corrugado plástico que si bien es barato, su fabricación y manejo tanto en planta como en el punto de venta todavía necesita que se diseñen herrajes plásticos que faciliten el armado y que le saquen todavía partido, aquí aún hay muchas áreas de oportunidad, ya que su ligereza y resistencia son ideales para el punto de venta, pero insistimos que falta todavía la creatividad para que más empresas lo puedan ofrecer como una opción operativa.

Finalmente, dentro de los laminados plásticos se puede hacer un proceso muy atractivo que es el termoformado, ya sea con impresión o sin ella, es ideal para hacer gigantografías o relieves de producto, si bien ya tiene un par de décadas usándose y no se ha generalizado debido a que sólo es conveniente para producciones de medianas a grandes, es una gran solución, muy vistosa y ligera.

La belleza…

Todo mueble en el punto de venta cumple con una función básica que es la de exhibir mercancías de manera segura, sin embargo, tener por tener un mueble no garantiza que nuestro producto se desplace, hay que hacer que se vea atractivo, que llame la atención. El otro aspecto fundamental de un mueble es el de vender, y para eso es que el merchandising fue creado, para seducir, para llamar la atención, para crear un vínculo entre la marca y el comprador, que este identifique de manera rápida y efectiva dónde se encuentra su producto y que sepa que siempre estará ahí cuando en apariencia lo necesite, ya que, como veremos en la nota de compra por impulso, ésta surge de la oportunidad de compra, no sólo la que se encuentre el comprador; también la que se propicie en el piso de venta, por eso decimos que la belleza vende.

Para ello, la mercadotecnia ha designado nombrar de manera muy oportuna a que todos los gráficos que acompañen al mueble denominarles: arte. El arte consiste precisamente en vestir al mueble como a una modelo, con un traje que permita al observador enamorarse de la chica, añorar el momento que se muestra, incitar a los sentidos a probar, a dar el paso de ese momento de la verdad que es la compra y la recompra.

Vestir un mueble hasta cierto punto es fácil, recordemos la otra variable que es la cantidad de muebles a fabricar, ya que ésta nos dictará si se hace en un proceso de impresión por volumen o en gran formato o digital. Otra variable es el tamaño, ya que, si se sale de los estándares de las máquinas de impresión tradicional, se tendrá que recurrir al gran formato y ahí entra otra variable más, que es la resolución a la que se va a imprimir, dependiendo de la distancia a la que el cliente vaya a ver las imágenes. Si va a estar al alcance de sus ojos a una distancia de hasta 50 centímetros, se recomienda en alta definición, es decir arriba de los 1,200 DPIs y si el cliente estará a más de un metro y medio ya se recomienda que se baje a 720 DPIs siempre y cuando se verifique la calidad de la máquina y del archivo para que no vaya a ver variantes de color o en la resolución y se modifique la imagen y que no sean legibles los textos.

En nuestro número anterior vimos todo lo relacionado a la impresión, en la segunda parte de esta serie llamada merchandising know how, ya que sería muy recomendable que pudiera verificar todas las opciones que existen en el mercado para poder tomar la mejor decisión. Pero, en resumen, le diremos que para elegir el impreso se basa en las siguientes variables con sus respectivas variantes: tamaño, tiraje o cantidad, resistencia, distancia a la que será vista, iluminación, exposición a la luz del sol, reciclado, intemperie, humedad, exposición al usuario -es decir,si lo van a tocar o si va a estar en contacto con el producto- y muchos etcéteras.

Y respecto a sus variantes, se podrían encontrar en dos aspectos básicos: el sustrato o el material sobre el cual serán impresos y el sistema de impresión que va desde el offset tradicional o litográfico; o en impresión digital en pequeño y gran formato, así como en serigrafía en tintas directas o en selección de color, igualmente en pequeño y gran formato.

Ahora, la magia del merchandising consiste en saber cómo jugar con estas variables dependiendo del objetivo que se quiere alcanzar, ya sea precio, presencia de marca, durabilidad, etc. Con esto se puede dar una idea de las posibilidades que le puede ofrecer su agencia o proveedor o bien no irse por la primera opción.

El criterio para la elección consiste en equilibrar lo que se quiere con lo que se puede, en relación al costo-beneficio, ya que muchas marcas creen que materiales baratos tienen procesos baratos y no, por ejemplo, si se quiere un exhibidor de cartón por ser barato, efectivamente si lo es en cuanto al precio de las hojas del corrugado, pero su proceso de fabricación es caro, tanto en bajo, como en alto volumen; ya que el bajo volumen, se podría considerar quizás hasta en cincuenta piezas: se tiene que hacer el corte de la pieza en plotter de recorte y la impresión en digital, lo cual lo hace caro, en ese caso es mejor recurrir a opciones de plástico laminado que no necesiten preparativos tan costosos.

Los preparativos a los que nos referimos son la elaboración de moldes o suajes, que en un exhibidor de cartón puede necesitar por lo menos de dos moldes, más el montaje y el ajuste en máquina que también va a consumir unas piezas de arranque, que se van a perder para ajustar el molde o suaje a la máquina. En este caso una vez ajustado el suaje a la prensa para corte, da igual hacer uno que mil, ya que incluso por maquila en las artes gráficas casi siempre se cobra por millar, así que, para sacar costos mejor considere por múltiplos de mil.

Conclusión

El merchandising es una disciplina muy completa que se permite muchas libertades, desde exhibidores para marcas de prestigio, empleando los materiales más modernos y sofisticados, hasta los más económicos y efímeros, pasando por una infinidad de categorías y una amplia gama de canales de distribución y tipos de tienda. La imaginación es la principal herramienta que se debe tener para hacer propuestas que permitan cambiar la cara del punto de venta y hacer que el paisaje interior sea cambiante, vibrante; ideal para generar un ambiente propicio para que los clientes no sólo compren, sino que generen vínculos con la cadena de tiendas o con la marca. Vender no lo es todo, comprar es toda una filosofía de vida que encierra misterios que aún no han sido del todo comprobados. La única verdad es que una tienda agradable permite tener las condiciones propicias para que las mercancías que en ella se encuentren, puedan tener la oportunidad de encontrar a su comprador objetivo, y eso ya paga todo el esfuerzo que las marcas hacen para vender sus mercancías.

El merchandising know how, no son sólo aspectos técnicos de los materiales y procesos, sino su uso inteligente para equilibrar la emoción y la razón; la belleza y la rentabilidad, todo un tratado que merece quizás una última parte donde se vean los intangibles que no se ven en el mueble, pero que en un nivel de comprensión más elevado, sólo los expertos pueden saber el porqué se llegó a esa solución que vemos y comprender los motivos y hasta las circunstancias que llevaron a la marca a aplicar determinada táctica y saber si esa amenaza no es más bien una debilidad en ciertos frentes que la competencia quiere aparentar, ya que no todo lo que brilla es oro, ni todo lo que está en el piso de venta es rentable. A veces más es menos y otras veces menos es más, eso lo descubriremos en nuestro siguiente número, ya que a veces es mejor una estrategia de guerrilla que una pesada artillería, hasta entonces.

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