USER EXPERIENCE

El lado más humano de la innovación

La innovación tiene procesos y metodologías; es cierto. Pero de nada sirve si no lo podemos llevar a un aspecto vivencial, donde quede dentro de nuestros recuerdos y forme parte de nuestra historia de vida. Cada objeto en nuestra casa, trabajo escuela, etc., tiene una historia que contarnos: quién nos regaló el florero, cómo compramos el salero, bajo qué circunstancias compramos la computadora, etc. La vida está llena de historias y el User eXperience aprovecha esta manera natural en que vemos las cosas, para innovar en la forma en cómo podríamos llegar a ese momento crucial que haga que ese producto contenga un anclaje emocional que haga esa experiencia inolvidable.

Patricia Torres Sánchez

 Patricia Torres SánchezDetrás de cada producto y de cada servicio hay mucho trabajo de parte  de las empresas, muchos estudios de diferentes índoles que buscan hacer que los consumidores no sólo adquieran mercancías, sino que estas estén en las preferencias de compra de las personas y en la medida de los posible, crear vínculos afectivos que permitan una recompra para futuras ocasiones. Lo importante de la innovación es que el usuario no se preocupe por todo ese trabajo, sino que disfrute del uso o del consumo del producto o servicio y que se concentre exclusivamente en la experiencia que este le deja y su relación emocional que permita fijar ese momento y tenerlo presente en sus recuerdos más gratos de su vida.

No podría haber otra persona que pudiera expresar el lado humano y amable de la innovación que no fuera Patricia Torres, quien embellece nuestras páginas con su manera fresca de ver estos temas que a veces se tornan difíciles y complicados. Patricia nos comparte no sólo el conocimiento sobre el tema, sino que nos abre su corazón para compartir una vivencia muy personal en la que pudo cristalizar la manera en que podamos entender este tema: el FC Barcelona eXperience.

Hoy en día, cuando se habla de una oferta de productos y servicios, es necesario hacer referencia al concepto de Diseño de experiencia. En esencia, todo servicio o producto en sí es una experiencia de consumo ya que hay distintos momentos en los que interactuamos con el cliente antes, durante y después del proceso de compra; enfatizando el momento de usufructuar el producto o servicio. Durante este camino nuestro consumidor tiene contacto con muchos estímulos que, en su conjunto, generan la experiencia de nuestra oferta.

La Experiencia del usuario (UX, User eXperience) es un enfoque para el desarrollo de productos y servicios. Para D’Hertefelt (2000), representa un cambio emergente del propio concepto de usabilidad: éste intenta resolver el problema estratégico de la utilidad del producto y el problema psicológico del placer y diversión de su uso.

El concepto de Experiencia del usuario tiene su origen en el campo del Marketing, estando vinculado con el concepto de Experiencia de marca que se entiende como la pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre el consumidor y una marca. En el contexto del Marketing, un enfoque centrado en la Experiencia del Usuario conllevaría, no sólo a analizar los factores que influyen en la adquisición y elección de un determinado producto o servicio, sino también a analizar cómo los consumidores usan el producto, así como la experiencia resultante (Kankainen, 2002).

La UX integra las siguientes etapas: momento de percepción – seducción – decisión – satisfacción – fidelidad – recuerdo. Estas fases pueden cambiar o detallarse según se requiera en la experiencia y el momento que se desee enfatizar.

Para ello, podemos hacer uso de la herramienta denominada La jornada del usuario que nos permitirá documentar gráficamente cada uno de los momentos por los que pasa el consumidor o cualquier persona que esté involucrada en el proceso.

La jornada del usuario habitualmente contiene los rubros que a continuación se mencionan: descripción de las etapas, la actividad y las diversas referencias que describen de manera cronológica las acciones que vive el consumidor desde el punto de vista emocional, oscilando entre sus momentos de agrado, placer o enojo ante una situación determinada visible en el mapa.

Para ello es necesario documentar las siguientes referencias: PP “Point of Pain”, PD “Point of Delight”, O “Opportunities”, T “Touchpoint”, T+ “Time Positive”, T- “Time negative” yN ”Notes”. Cabe hacer mención que es posible agregar o prescindir de alguna de ellas.

La jornada nos permite visualizar los momentos críticos de acción urgente y posible mejora; si la experiencia lo requiere, también es factible observar los instantes positivos potenciales o, simplemente, ver paso a paso la construcción de una experiencia a medida.

Como ejemplo de estas experiencias podemos recordar una visita a Disney World donde nuestro ingreso, el recorrido por los juegos, el paseo por las tiendas, el tipo de comida ofertada en este sitio, entre otras, construyen y conforman la mágica experiencia de la fantasía.

Cómo no recordar una cena romántica de aniversario donde, a la luz de las velas, el chef nos sugiere un vino espumoso para acompañar el delicado menú gourmet durante una noche especial, donde la música de piano y el detalle de las flores en la mesa hacen de la velada una experiencia magnífica. Y qué decir de una noche de terror en la penumbra del parque de diversiones que hace que los jóvenes que trabajan en el sitio se conviertan en los monstruos más espeluznantes.

En la UX todo puede ser diseñado, cada punto de contacto, cada momento, cada estímulo: no es casual que cuando abrimos la caja de nuestro nuevo iPhone, ésta se deslice lentamente al retirar el plástico, dejando salir de su interior un sutil y agradable olor a coche nuevo. Alguien ha decidido que ese pequeño instante sea así y que nuestro subconsciente empiece a despertar con este estímulo.

Las experiencias pueden ser tan variadas como el mundo, sus productos y servicios. Otro ejemplo de ello sucede en la experiencia de aprendizaje que ofrece una institución cultural: cuando visitamos el Museo Nacional de Antropología en la Ciudad de México, cada punto de contacto del recorrido cronológico evoca el conocimiento de una cultura desde sus orígenes hasta el México de hoy, estimulando todos nuestros sentidos.

Para detallar este concepto de experiencia, se toma como ejemplo uno de los productos más exitosos a nivel mundial en el ámbito deportivo: el recorrido por la FC Barcelona eXperience.

Cómo vivir la FC Barcelona eXperience.

El hecho de ser amable y agradable, no insta que haya todo un proceso bien estructurado para entender esta experiencia que patricia Torres nos comparte, de ahí que nos va llevando de manera metódica como se vive el proceso experiencial y cómo entenderlo para a su vez poderlo replicar en nuestros proyectos o en nuestra empresa

Percepción

Se refiere al momento en que recibimos la primera información relacionada con la experiencia. Recuerdo mi estancia en Barcelona días antes del partido de final de la Copa del Rey del año 2016. Al trasladarme en el taxi del hotel hacia la Rambla, escuché en el noticiario de radio a un grupo de comentaristas deportivos que hablaban sobre las características futbolísticas de cada uno de los equipos, destacando la garra del Real Club Deportivo de La Coruña, la magia del equipo culé y en particular la magia de Xavi: “El adiós de un mito: Xavi se despide del Camp Nou, recibiendo su primer título como capitán del Barcelona”.

Seducción

Al bajar del taxi observé un módulo de información y venta de boletos para el partido, me acerqué y recibí la información acerca del partido que destacaba frases como “No es necesario que usted adquiera sus entradas aquí” y “cuando usted esté convencido puede entrar a nuestro portal desde cualquier dispositivo para realizar la compra de sus entradas.”

Caminando ya por el Barrio Gótico, observé a muchos jóvenes con la playera del Xavi, situación que me incitó a la curiosidad y decidí investigar sobre él: quedé cautivada por sus logros y el reconocimiento del público blaugrana.

Decisión

Empapada de la experiencia del encuentro, al llegar al hotel solicité el acceso a un ordenador con servicio de internet, cortesía del mismo. Investigué un poco más y me encontré con la historia de Xavi, lo que hizo que la potencial visita al Camp Nou empezara a ser más atractiva para mí. Ingresé a la página de club y a tan sólo 24 horas del evento, encontré boletos que se adaptaban a mi presupuesto, por lo que, con tarjeta en mano y un correo electrónico de referencia, obtuve mis billetes.

Satisfacción

Con el billete digital en mi móvil, me dirigí al estadio. Todo era fiesta y color, cánticos y playeras del club. Mi satisfacción creció cuando, en el estadio, mi boleto me otorgaba el acceso al museo, al partido de balonmano y una bandera de obsequio: ¡por supuesto que participé de todo ello!

Aún no había ingresado al estadio y ya estaba muy emocionada. La bolsa de patatas con el rostro impreso de Messi cerró el momento previo a mi ingreso, donde ya me aguardaba en el asiento una cartulina de color azul que describía los triunfos de Xavi y del club en ese año.

Previo al silbatazo de arranque, el sonido ambiental dentro del estadio insinuó a los presentes a abrir sus cartelones, haciendo que todos construyéramos un gran mural que decía “Campions!”.

Justo en ese momento saltó a la cancha Xavi, cambiando la tradición de la prioridad de las salidas de las tres figuras del club: Messi, Neymar y Suárez.

El partido quedó empatado, pero eso no mermó la sensación de festejo y los fuegos artificiales para celebrar la copa, la liga, la Champions y la despedida de Xavi como capitán. La conmemoración concluyó en las ramblas donde la ciudad se volcó para festejar a su equipo.

Fidelidad

Vía correo electrónico recibí un sin número de propuestas para hacerme miembro del club, unas con costo, otras sin él. Hoy soy un fan, por su mística y sus consistentes éxitos en el fútbol.

Recuerdo

Tiempo después de mi visita al estadio, recibí en mi cuenta un correo que anunciaba el nuevo fichaje del equipo. Al abrirlo apareció una playera que tenía mi nombre y me reconocía como el jugador número 12.

Constantemente recibo sorpresas personalizadas que me hacen recordar ese momento donde me convertí en uno de los 93,743 espectadores que presenciamos la despedida de Xavi.

Así es como el FC Barcelona representa un capital de cientos de millones de euros y como podemos ver, no es ninguna casualidad que cada elemento que comprende la UX con el club haya sido profundamente analizada.

En resumen

La User eXperience no es sólo una, es la suma de muchas experiencias sembradas a lo largo de todo un proceso que mantiene el nivel emocional de las personas antes, durante y después de la compra o del uso, para reforzar la huella emocional que nos permita tener siempre presente que aquel producto significa todo un evento orquestado para que “yo” me sienta como una parte importante de todo ese proceso y que le importo a alguien.

Mucho agradecemos a Paty Torres que nos haya abierto los ojos y las ventanas a posibilidades que poco se exploran en las empresas, ya que se cree que una vez cerrada la venta, se cierra la puerta y que los clientes son eternos. Y si, los clientes pueden llegar a ser eternos si se les trata bien, ellos regresarán una y otra vez; los que no son eternos son las personas, ellas son fácilmente influenciables para cambiar de marca, estamos en una época donde la fidelidad, ya no es una garantía.

Patricia Torres

Decana Regional Sur para el Tecnológico de Monterrey, fue Directora del Departamento de Arquitectura y Diseño en Campus Santa Fe y Líder del Centro de Desarrollo de Nuevo Productos. Trabajó en Pascal Arquitectos y Taller de Arquitectura JSª, co-crea SAFE INNOVATION Creative Group. Ha sido líder de proyecto, proyectista, diseñadora, constructora, investigadora, consultora y emprendedora en México y el extranjero. Reconocida por el Tecnológico de Monterrey con el Premio Mujer Tec 2017 por su liderazgo transformador.

patriciatorres@itesm.mx

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