URREA SOBRE RUEDAS

Merchandising a la obra

La labor de los que se dedican al merchandising es investigar, proponer y probar nuevas alternativas que generen valor a la marca. Definitivamente el proyecto que veremos a continuación cumple con lo anterior y más. Los canales de distribución se están enfrentando a una nueva época más demandante, menos leal a las marcas y ávidas de nuevas experiencias, de ahí que la creatividad y la innovación sea una divisa que todas las empresas deben contemplar entre sus formas de hacer negocios, ya que las mismas fórmulas en el piso de venta están cada día más en riesgo de colapsar al comercio. El mundo de los negocios es para aquellos que se atreven y crean la diferencia con el cliente, así es Urrea, así es este proyecto. Veámoslo.

Las tiendas especializadas tienen ese potencial de crear la diferencia entre la forma de exhibir y vender de manera novedosa, a diferencia de como lo hacen los formatos convencionales que son temerosos de innovar, por qué; si así les va bien, ¿para qué cambiar? Sin embargo, hemos visto cómo incluso algunas tiendas departamentales están migrando a conceptos donde se segmenta por experiencias de marca, más que el de departamentos enteros que diluyen la capacidad de cada marca y producto, al querer abarcar todo. En la actualidad ya muchas tiendas especializadas y marcas están migrando a ofrecer una experiencia de compra donde se encarguen de dar soporte y atención quirúrgica a cada inquietud que tenga el cliente y aprovechar cada oportunidad que se presente en el piso de venta.

Merchandising no es sólo diseñar para el piso de venta, sino que por medio de ideas creativas generar ambientes de compra no sólo en los espacios físicos de la tienda, sino crear las oportunidades para acercarse a los clientes, no importando dónde se encuentren. Eso es lo que nos quiere trasmitir Urrea con un proyecto por demás innovador que permite llevar sus productos más allá de la tienda, justo donde sus compradores y usuarios se encuentran y dónde más requieren de soporte de una marca líder que tiende puentes con los diferentes niveles de comprador para no sólo vender, sino dar soporte, ayuda, dar a conocer nuevos productos y consolidar las líneas de producto que el mercado requiere.

El Grupo URREA, es una empresa ciento por ciento mexicana, con presencia nacional e internacional en más de 15 países de este continente, incluyendo los EUA, en los segmentos de herramientas y cerrajería; así como en soluciones hidráulicas y ambientes para baño. Su corporativo está situado en la ciudad de Guadalajara, Jalisco, y está integrado por dos divisiones: “Dando vida al agua” y “Solución Total en Herramientas y Cerrajería”.

En sus orígenes, la funda William B. Carroll con una primera planta industrial de nombre “Válvulas Carroll” en 1907, para más tarde, en 1942, adoptar el nombre de “Fábrica de Válvulas”, la cual contaba con 17 empleados y la dirección de Don Raúl Urrea Avilés. Es hasta 1985 que aparece URREA como marca comercial en herramientas. Cuenta entre su oferta de productos, con más de 11,000 artículos de las marcas Urrea, Surtek y Lock, a los que se suman

más de 1,000 artículos nuevos cada ano, lo que ha llevado a duplicar la cantidad de productos ofrecidos en tan solo un lustro.

Todos los productos a bordo…

Los aspectos situacionales y las experiencias con la marca para salirse del pasillo de la tienda, hay que salirse del área de confort, tomar las llaves y no las del agua sino las del camión, e ir en busca de nuevas experiencias. Podríamos haber dicho “en busca de clientes”, pero si se hace de esta manera, se podría efectivamente vender, pero lo más valioso es tender puentes afectivos con el usuario y en específico con el comprador: ya las ventas vendrán por sí mismas. Para ello, hay que contemplar todos los aspectos situacionales que existen alrededor de este tipo de productos. Situacionales nos referimos a todo lo que rodea al mundo de la arquitectura interior, por ejemplo, si fueran productos cosméticos, los aspectos situacionales serian tanto los relacionados al producto, como los del ambiente de compra y todo lo que sucede o puede suceder en ese lugar: la vanidad, la discreción, la belleza, el pudor, la limpieza que debe imperar en el espacio en el que se vayan a promover los productos cosméticos, entre los que se contemplan: las tendencias, colores, líderes de opinión, modelos, etc. Y los referentes a las clientes: si la compradora

va sola o acompañada, si tiene tiempo para hacerse una prueba de producto y cuál es el momento mágico que se le va hacer vivir, etc. Lo mismo pasaría con la comida: bajo qué circunstancias la gente acepta probar un bocadillo o una bebida y en cuales no, entre las que se incluyen: los días más propicios, horarios de degustación, no es lo mismo hacerlo temprano que antes de la comida, cuando la gente es más sensible a olores, sabores, texturas y no después de la hora de la comida, que ya está satisfecha y sería difícil que acepte una degustación.

Asimismo, se requiere crear todo lo que el ambiente de compra requiere para hacer que el producto tenga un marco ideal para crear ese puente; en especial, si esas circunstancias son emocionalmente agradables y, si se puede, memorables.

Lo importante de promover cada producto, es el de encontrar esos aspectos situacionales y si no los hay o no hay muchos, pues hay que crearlos. En Urrea se contempla una solución integral para el cuidado del agua con un portafolio que ellos llaman 360 para la construcción.

De ahí que surja la idea y el proyecto de promover sus líneas de productos en la que la gente, suba a un camión donde se muestran todos sus artículos y que el hecho de ingresar, de subir las escaleras, de estar en un ambiente diferente, sea el principio de una nueva experiencia que contar a los demás, a manera de anécdota, y si además de eso, aprende sobre su oficio, que mejor.

Para conocer un poco más del proyecto, tenemos que saber cómo se clasifican los productos que ahí se demuestran, ya que se exhiben en diferente nivel de comunicación, debido al segmento al cual va dirigido, pues tiene elementos muy dirigidos que Urrea denomina “para frente y detrás del muro”. En el primer caso son productos como la grifería, mono mandos, para baño, cocina, lavabos y cerámicos varios y gabinetes y detrás del muro como lo son la tubería, baulería, mangueras, coladeras, control de fluidos, etc.

Basado en estas dos grandes clasificaciones, es más fácil buscar y crear aspectos situacionales que se enganchen a cada perfil de comprador en específico, ya que para los productos detrás del muro se tienen dinámicas muy especializadas, pero al mismo tiempo se encuentran focalizados espacios muy determinados para ello. En el caso de este proyecto denominado

Camión Urrea 360, se atiende a compradores y usuarios muy específicos, se creó el Concepto Plomero, el cual es muy técnico, por lo que en la parte central del camión se colocó una pantalla que se utiliza para dar capacitación, en la que se proyectan especificaciones de técnicas y videos institucionales sobre los detalles del producto, etc. Esta línea de plomería es muy lineal y tiene pocos cambios estéticos o visuales; por lo que su venta es para un comprador muy tradicional que siempre usa los mismos elementos en construcción. Comercialmente, el plomero es el que toma la decisión sobre que poner en la parte funcional, ya que de eso depende la garantía de su trabajo, por eso hay una capacitación enfocada y una dinámica llamada “La Gira del plomero”, que se hace a nivel nacional, en la que se certifican a gente de este oficio y tiene el respaldo de La Cámara de la Construcción. El camión se usa para hacer estas capacitaciones. Asimismo se ayuda para ver especificaciones técnicas en construcciones y en obras.

Una parte importante de esta promoción móvil, es la presentación del producto para que sea más dinámica y con apoyos técnicos y visuales que en una tienda no se pueden dar, ya que hay mucho ruido en la comunicación y esos distractores hacen que el cliente se distraiga o ponga sus ojos en otras mercancías, claro, entre otros factores que distraen al cliente en su comprensión sobre la correcta instalación de estos elementos tan importantes en una edificación. Este camión se lleva a obras de construcción para mostrarles los productos a los arquitectos y constructores, ya que ellos no son muy asiduos en ir a las tiendas a curiosear y ver las novedades en el mercado y que puedan tener la interacción con todos los productos. Por lo regular hay alguien en la constructora quien es el que hace la compra de estas partidas, de ahí la importancia de que se den ese tiempo para conocer los productos y las tendencias del mercado. La idea es que el camión lleve todo el portafolio a todos esos lugares donde hace falta un espacio digno para la gente de la construcción.

De esta manera, es como Urrea tiene un acercamiento muy puntual con sus usuarios y compradores, y es donde la promoción de la categoría residencial e institucional tiene sus diferencias. Esta división llamada “Frente al muro”, es donde se muestra lo que vemos y usamos todos en nuestras casas y edificios, ya sea en la cocina y baños. Dentro del diseño que se realizó al interior del camión, se dispuso que en el costado derecho sea el dedicado para la categoría de Residencial y es donde se pueden observar los productos más novedosos, donde además de apreciarles, se explican sus atributos físicos y ventajas comerciales.

En esta clasificación se promueve mucho con constructoras, en hoteles y en conjuntos residenciales para llevarles los nuevos productos y las tendencias que existen en el mercado para productos como manerales, regaderas, etc.

Esta categoría tiene un espacio muy definido en este camión y es donde se despliegan los lanzamientos de producto que llevan su mayor peso en la categoría de residencial, ya que es el que tiene más lanzamientos y tiene cambios más constantemente.

La labor del camión es también la de hacer activaciones con los diferentes distribuidores de las distintas marcas que ofrecen a diferentes establecimientos no sólo en la ciudad de origen, que en este caso es Guadalajara, sino de otras entidades donde se requiere impulsar el producto. El objetivo de esta activación es la de poder crecer este concepto a nivel nacional, una vez que se haya consolidado a nivel regional.

Un ejemplo de la importante labor de este plan se vio claramente en el Buen Fin, en donde se hacían las activaciones en dos puntos de venta por día en donde se llegaron a atender a más de cien personas, en los puntos de venta con una alta afluencia; a los de media afluencia: hasta 70 personas y a los de baja: 40 personas. Se han tenido activaciones con clientes que tienen promociones muy específicas para apoyarles a reforzar la experiencia de compra al poder vivir y ver lo que se siente el subirse a este camión y descubrir un espacio dedicado y diferente a lo que se ve comúnmente en la tienda.

Reforzando todos los punto de venta

Si bien este elemento promocional del camión de Urrea es importante, no hay que descuidar el piso de venta y es el merchandising el que entra en acción para ayudar a promover y dar a conocer cada una de las líneas de productos, ya que hay que hacer una simulación del ambiente habitacional o bien tratar de mostrar de manera estética y práctica los productos para que el cliente pueda elegir el que mejor se adapte a sus requerimientos.

Para Urrea, los exhibidores deben ofrecer ciertas características para lograr una mayor visibilidad y para que el cliente siempre los tenga a la mano, pueda tocarlos y tener un contacto más estrecho con ellos, ya que el mercado es muy competido y este tipo de productos que requieren de mano de obra son muy sensoriales y más en específico al tacto para sentir la suavidad, los acabados y lo robusto del producto.

El display es una parte fundamental para esta empresa, ya que ayuda al cliente a tomar una decisión de compra que permita contemplar el aspecto funcional, como el de detectar y asegurar que los sellos del producto sean óptimos, los ensambles sean de calidad, entre otras cosas. Y en el aspecto estético, para fijarse en los acabados, colores y formas.

El mercado ferretero tiene su encanto, ya que se trata de emular los espacios donde los productos harán más habitable y funcional la vida de las personas, por lo que la decisión de compra no se hace a la ligera, sino tomando en cuenta muchos factores, de ahí que la importancia de un display que exponga todas esas bondades es fundamental para el cierre de la venta. En Urrea se hacen desarrollos de displays para diferentes conceptos de tienda y por supuesto para cada segmento del mercado, ya que cada uno tiene su nivel de exigencia, y donde la calidad siempre es un factor decisivo para la elección de cualquier producto de la amplia gama que ofrece esta importante empresa mexicana.

Al ser una categoría que depende mucho de las tendencias en el mercado y que también se quiere proyectar solidez y calidad, es que se procura cambiar los muebles de exhibición cada 2 a 3 años, y en especial los de Residencial; y no por viejos o maltratados, sino para tener siempre una presencia vanguardista. Todo esto es lo que hace el departamento de punto de venta de Trade Marketing, que es el que gestiona la parte operativa para un mayor impacto al punto de venta, el cual incluye entre otras funciones que vimos, la comunicación en fachadas de muchos clientes ferreteros y que

vemos muy a menudo mientras vamos por las calles de diferentes ciudades. Sin duda una gran labor de este departamento.

Innovación y moda en productos

Como lo hemos visto en otras ediciones de esta revista PeOPé, la innovación en una empresa se debe dar en diferentes frentes: en la mercadotecnia y la comercialización, por ejemplo.

En este proyecto del camión es de alguna manera, una forma de innovación que ancla muy bien con el tipo de productos que se venden, ya que, si bien antes de ser bellos, tienen que ser funcionales y es ese su principal valor, es donde la innovación de producto se ha desarrollado, ya que sabemos que es una categoría competida, se tiene que ofrecer algo más que sólo dejar salir agua de un tubo, sino el de realizar todo un sistema hidráulico eficiente.

En Urrea, como fabricantes, tienen un área de desarrollo de producto y se innova por ejemplo en tubería con válvulas con mayor capacidad, aislamiento acústico, facilidad de información en especificaciones, mejoras técnicas, y, sobre todo, ofrecer productos de vanguardia con formas atrevidas que requieran una solución en procesos y materiales para lograrlas. En este aspecto para tener una gama más amplia y ofrecer más y más productos innovadores es que Urrea distribuye una línea de artículos italianos que son los que ayudan a generar las tendencias en el mercado para cubrir las exigencias propias de una categoría que requiere por fuerza estar al día en su oferta de productos.

Para estar actualizados, cada año se lanzan y se descontinúan líneas de productos y se actualizan los modelos para que no se vean obsoletos, por eso es importante estar al tanto sobre las tendencias que hay en el mercado para estar acorde con la moda.

En resumen, podemos decir que el merchandising es una herramienta clave para la exposición de productos, pero hacerlo de manera innovadora requiere de mucha voluntad y de un gran conocimiento del mercado. Esta propuesta de un camión es apenas un esbozo de lo que se puede hacer para la promoción de productos, depende de cada empresa el de tener una sana relación con sus agencias de merchandising para escuchar ideas frescas y que sea esta una experta en la categoría, ya que de los proveedores improvisados que sólo fabrican no surgen ideas y mucho menos un proceso innovador que requiere y exige un mercado muy competido que ya no se conforma con las formas tradicionales de venta, sino que acepta nuevas experiencias, es ahí donde se deben concentrar todos los esfuerzos, gracias

Urrea por compartirnos su historia de éxito, enhorabuena.

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