TIENDAS MÁS RENTABLES Y ARMÓNICAS

Todos los empresarios quieren tiendas rentables, ven en los números, si determinada sucursal está funcionando o no, pero no siempre saben el por qué. Una tienda es todo un sistema que debe trabajar con una gran precisión para que las mercancías estén en tiempo y en forma. Existe una gran cantidad de software y sistemas de monitoreo de ventas, seguridad, administración de categorías, etc.

Sin embargo, hay algo que sigue siendo un factor importante y que es totalmente humano en su operación y en su relación con los clientes: el visual merchandising. Si bien existe su parte racional que todo lo mide, es este elemento el que traerá los clientes a la tienda, los demás sistemas se encargarán del éxito de esta disciplina.

Hay que reconocer que el visual merchandising es la cara bonita de una tienda, existe detrás todo un estudio, si el cliente se pone a analizar, a actuar con su parte racional, y ve los números que los tecnócratas de la mercadotecnia quieren ver, excuso decirles que sus clientes sí pensarán, pero en regresar o no a su tienda. El visual merchandising actúa en la parte inconsciente, y es el que baja la guardia del comprador para evitar poner resistencia y que las compras fluyan de una manera natural, como si fuera parte del cliente mismo, que él crea que la decisión de compra fue suya y sólo suya, eso, estimado lector, no lo da ningún software, lo da la experiencia que el encargado de merchandising tenga sobre el contacto uno a uno con el cliente y por supuesto, el llevar las metodologías que existen para tratar de asegurar el éxito, ya que si bien esta disciplina requiere una gran intuición, hay toda una ciencia para lograrla, una ciencia suave digamos, que permite llevar la relación cordial con cada uno de los clientes de la tienda. Ese es el motivo que nos trae a presentar esta nota, la cual le permitirá, tener no sólo las bases, sino conceptos avanzados para no sólo ser rentable y armónico, sino amable.

En esta ocasión y porque ya nos lo debía, nos ponemos de manteles largos con la presidenta de la Asociación Latinoamericana del Visual Merchandising, quien ha estado detrás de cada nota que publicamos sobre el tema, pero que, en esta ocasión, nos comparte conceptos interesantísimos sobre la aplicación práctica del Visual Merchandising. Susana Castillo nos ayudará a entender más sobre esta disciplina gracias a que nos compartió su última intervención en la pasada emisión de la ExpoAntad, que se llevó al cabo el pasado mes de marzo en la ciudad de Guadalajara.

El Visual Merchandising

siempre es importante recordar la definición de esta disciplina, en la que Susana nos dice que es el “Conjunto de métodos y técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su representación y de su entorno, para optimizar su rentabilidad”. Vemos en esta definición que estos métodos y técnicas -las cuales veremos más adelante- nos permiten poner al producto como parte importante de todo el proceso, ya que si bien, puede haber una ambientación increíble, luces, efectos visuales, y espacios, todo va dirigido a que se enaltezca el producto y sea este el objetivo de todo esfuerzo, ya que si queremos hacer a un display más protagónico o hacer todo un show y que al final el cliente olvide para que esta todo, ahí será un grave error.

En esta definición no se deja de lado la importancia de la rentabilidad que se da por medio de métodos que también veremos más adelante.

En sí, el visual merchandising es más que hacer que las cosas se vean bonitas; es todo un tratado que trabaja sobre las sensaciones, sobre el subconsciente de las personas, por eso a veces es difícil darle su verdadero valor si sólo se piensa en números.

Para simplificar todos estos aspectos, Susana lo divide en tres grandes grupos o pilares entre los que podemos encontrar:

1. Diseño comercial, aspectos físicos y ambientales

2. Merchandising estratégico

3. Escaparatismo y display.

Esto en suma nos permite obtener lo que muchos buscan y no saben cómo conseguirlo, que es la tan nombrada: Experiencia de compra positiva

Al visual merchandising se le reconoce de manera despectiva como la del aparadorista o la actividad que “decora” aparadores; sin embargo, a pesar de ser solo uno de esos aspectos, esta interesante disciplina abarca elementos más profundos, más complejos y más completos, tanto así, que ya muchas universidades, que están buscando la forma académica de hacer una licenciatura que ensene todos estos principios, no nos extrañe que en breve surja una carrera que englobe estos conceptos de manera profesional, aunque es seguro que lleve algún otro nombre.

La tienda como concepto

Muchos que se dedican al marketing saben que tener tiendas o hacerse cargo de una o varias tiendas, no solo es tener anaqueles y una caja registradora. El concepto de tienda son todas las implicaciones que este espacio comercial tiene tanto al interior como al exterior.

Esta palabra se origina del latín tenda y este de tenderé, el mismo verbo que nos dio: tender, tendero, atender, entente, extender, etc. El cambio de tenda a tienda explica en latín que la “e” es breve y en español se cambia por “ie”, por ejemplo: –certus – cierto; ferrum – fierro; festus – Fiesta; petra- piedra, etc. En los antiguos bazares, la “tienda” era una tela extendida sobre palos, donde se protegían los vendedores del sol, luego se le nombró a cualquier edificio donde se venden artículos al público. En otros países se les llama almacenes o tiendas, en este caso el origen de la palabra “almacén” proviene del árabe, de “mahzan”, que significa “tienda, negocio, depósito”, y que, con artículo, se escribe “al-mahzan”. Proviene del verbo “hazana” que signfica “guardar, proteger”, en este caso resguardar mercancías. En las tiendas o carpas se ponían para guarecerse o para vivir y que luego se usaron como protección para cuidar las mercancías de los primeros comerciantes.

Como vemos la tienda o tenda, nos lleva fundamentalmente a dos aspectos: el de “a tender”, es decir el de dar servicio, y el segundo al de resguardar los productos. Después de tantos siglos, el concepto no ha cambiado y el visual merchandising moderno sigue con estos dos aspectos fundamentales; el servicio o el atender, es el de hacer que el cliente o el visitante tenga una grata experiencia, pues en resumen nos va a ir a dejar su dinero a cambio de nuestras mercancías, las cuales tienen que estar bien cuidadas y resguardadas, de ahí que el merchandising es fundamental para disponer todo lo necesario para que las mercancías estén en perfecto estado, pero expuestas de tal forma que por si mismo el cliente se sienta atendido, incluso sin la presencia de un tendero, en la que el exhibidor muestre y exponga las bondades del producto. De ahi la importancia de salirse de hacer solo anaqueles y diseñar cada exhibición de producto, como parte integral de este concepto de tienda, como atender, más que el de un lugar donde solo se amontonan productos.

Con base en lo anterior, es que una tienda es el todo, tanto lo tangible, como lo intangible, es el exterior y el interior, es el prestore y el in-store, es decir el visual merchandising actúa mucho antes de estar frente al anaquel, ya que replantea a la arquitectura con sus acabados modernos sin ningún objetivo más que el de crear expectativa, sin tomar en cuenta lo principal, que quedamos era el producto. Cuando la arquitectura actúa de manera soberbia, quiere tener el protagonismo para si. Hemos visto como últimamente se están construyendo grandes centros comerciales con fachadas inmensas que bien podrían ser museos, iglesias, edificios de gobierno, etc. El hecho de poner logotipos de marcas, no implica que exista un trabajo de visual merchandising; tenemos estos grandes muros y ni si quiera ningún escaparate, pantalla, o algún elemento que hable o informe a la gente de lo que puede encontrar ahí dentro, no hay una invitación a pasar, más que la especulación de que algo grande esconde ese espacio, esa construcción con acabados extraños, de ahí la importancia de que efectivamente pronto surja una carrera profesional de arquitectura e interiorismo comercial encaminada a crear espacios propicios para la experiencia de compra, incluso desde el exterior del inmueble.

Dentro de estos elementos, Susana Castillo nos hace poner especial atención en, precisamente, las fachadas; no de los edificios, sino de las tiendas y todo lo que conlleva, ya que un edificio es una construcción en general, con sus tabiques, plafones, ventanas, etc. Una tienda es mucho mas, debe tener su carácter propio, reconocible e identificable, entrañable, memorable, que atienda a nuestras emociones y recuerdos. Por eso

Las Vegas, Nevada, es tan exitosa, ya que su calle principal es un muestrario de conceptos arquitectónicos temáticos que hacen una inmersión al visitante en el mundo que el elija. No son edificios bonitos que tienen tiendas; son grandes tiendas que incluyen casinos, hoteles, restaurantes, etc. En un estricto sentido, son centros comerciales, pero no están disociados entre si los comercios, es un gran concepto en el cual se desprenden de manera temática toda una experiencia que el visitante quiera vivir y en donde está dispuesto todo para que pueda gastar su dinero.

Entre estos elementos arquitectónicos, Susana nos pide poner especial atención en estos elementos:

La Fachada

• Deberá responder al carácter de la marca.

• Es parte fundamental de la identidad corporativa.

La identidad corporativa no es solo el uso y la aplicación de la marca en diferentes ámbitos, también debe ser la identidad propia de la tienda como empresa, por ejemplo, un KFC, SubWay, Wal-Mart, etc., tienen su arquitectura muy definida y la gente reconoce en las formas y los acabados el concepto de comercio por el simple hecho de ofrecernos una experiencia determinada por trasladarnos unos momentos a un mundo único y diferente.

Escaparates

• Comunicar a través de ellos y conectar con el cliente.

La comunicación no solo lleva un mensaje, sino que el fin de toda comunicación es el de influir en las personas, de la misma manera ese mensaje que se transmite de manera verbal y no verbal, debe crear una reacción en las personas, en este caso lo que se quiere es el de conectar de manera positiva y crear un vínculo afectivo con los clientes. Es en si una invitación, un saludo cordial. Al final de cuentas, sería una grosería no responder a alguien que nos saluda, ¿no creen?

Ingreso

• El tamaño se relaciona con lo que queremos comunicar al cliente.

Al igual que en las iglesias, las entradas a los templos son amplias y majestuosas para hacer clara la invitación a entrar y a causar un efecto esplendoroso ante esas proporciones tan impresionantes. De igual manera una tienda debe invitar a las personas a entrar, con la salvedad de que las invitaciones van segmentadas al tipo de clientes que se quieran atraer, ya que no todas las tiendas son para todos y cada día mas, están teniendo éxito las tiendas dedicadas o especializadas en atender a cierto mercado, lo cual permite poner el foco sobre los gustos de ese grupo en especial, siendo aún más intensa la experiencia que se ofrece. En otras particularidades, se puede entender que hay artículos exclusivos que no están dirigidos a todas las personas, en ese caso, hasta las puertas cerradas y vigilantes en la puerta le dan un toque de exclusividad, de exclusión del resto, de hacer sentir elegidas y especiales a las personas.

Punto de acceso

En un centro comercial la entrada es amplia, pero el punto de acceso es esa delgada línea que el cliente toma por decisión propia de entrar o no a la tienda, y es ahí que debe haber un elemento que del empujón -por así decirlo- para que las personas entren, ya que puede ver algo interesante en el fondo, pero debe haber algo en cierto punto que haga dar ese primer paso.

El piso de venta

El piso de venta es el lugar donde conviven ciertos elementos destinados a exhibir y vender productos, por su parte, el punto de venta es donde se venden mercancías e inclusive, estos pueden carecer de un local comercial, por ejemplo un vending machine –o una maquina despachadora- es un punto donde se pueden adquirir mercancías, donde el árbol de decisión de compra es muy o mas limitado y en donde hay poca o nula competencia, a menos que se pongan muchas máquinas de diferentes empresas y productos en un mismo lugar, pero aun así no tiene esos elementos que un piso de venta posee.

Aspectos sensoriales

Una tienda, como vimos, son aspectos tangibles, pero hay otros no menos importantes y que son determinantes incluso en el tiempo que la gente permanece en una tienda, e incluso decidir si se entra o no en ella. Estamos hablando sobre los sentidos, ya que a través de ellos es que nos relacionamos con nuestro mundo, de manera obvia, pero si bien sabemos que casi un 80% de la capacidad cerebral es usada para poder darle sentido a los estímulos visuales, dentro de estos hay mucho que hacer, ya que no solo son los colores, hay todo un tratado sobre las formas, los planos que se tienen conforme a la jerarquía de los objetos, las texturas, luces, brillos, sombras, y muy en especial la iluminación, ya que es en ella donde recae todo lo anterior, pues la luz es el medio donde se refractan los colores y toda la información que recibimos a los ojos, y que se impregna en nuestros bastones oculares, saturándolos o excitándolos convenientemente para llamar la atención, teniendo cuidado de no saturar estos impulsos ya que se puede obtener el efecto contrario que se desea. Como vemos, estos aspectos intangibles, en apariencia, cuentan mucho a la hora de diseñar.

Estudio de Distribución de Iluminación

Identificación de zonas deficientes en distribución de iluminación. Permite diseñar un sistema de Óptimo desempeño de Iluminación. Coeficiente de Uniformidad y Deslumbramiento.

El efecto o el defecto visual

Es muy común que cuando queremos usar la iluminación, caigamos en errores ya que no se trata sólo de poner un foco o foquitos alrededor, es todo un tratado que merece la asesoría de un experto, ya que a toda luz, le precede una sombra y lo último que queremos es que las sombras oculten ya sea parcial o totalmente nuestros productos.

El tipo de luz, el ángulo de incidencia, la extensión de la luz sobre un objeto, afectan radicalmente la forma en que se ve, hay que tomar en cuenta la superficie de nuestro producto ya que si es brillante, como a casi todo los gerentes de marca les gusta, esta será muy difícil de iluminar correctamente porque existe algo horrible que se llaman los reflejos, y estos le pueden dar precisamente a la modelo por la cual se pagó millones para que saliera en una cajilla de producto y como al poner la iluminación no se tomó en cuenta al producto: la inversión se fue al cano.

Asimismo pasa en los acabados arquitectónicos, ya que es importante generar los ambientes combinando entre las superficies lisas, brillantes, mates, texturizadas, etc. Dependiendo de cómo queremos que actúe ese muro o ese piso, ya que también podemos usarlo para ayudar a refractar la luz y generar efectos interesantes en el ambiente o incluso para economizar luz.

Susana Castillo, al respecto nos dice que “la potencia y el balance nos da diferencias en los colores y en la reproducción de detalles”. Lo cual es importante saber, ya que en todo este estudio lumínico hay que poner no solo una mezcla de colores de luz, sino de intensidades, lo cual implica las variantes en los watts de las luminarias; en si toda una ciencia.

Los otros sentidos

Las sensaciones están ligadas a la parte límbica de nuestro cerebro, es decir que todo impulso sensorial espera una respuesta emocional, ya que es parte de nuestra naturaleza y de nuestro principal sentido que es el de supervivencia.

Una luz mal planeada puede ponernos en alerta, como lo hace un semaforo, una torreta de una patrulla o una ambulancia, etc.

Los olores tienen un gran peso, aunque hay muchos que insisten en la importancia de los olores para el ser humano, la realidad es que es uno de nuestros sentidos mas limitados, ya que percibimos hasta mil veces menos que un perro -por ejemplo- y solo percibimos un olor a la vez. Por lo que la oportunidad que tenemos para poder utilizar la sensación olfativa en nuestras tiendas es de una sola oportunidad, es definir que olor es el que va a identificarnos como marca, como empresa, como tienda.

El aroma influye de las siguientes maneras:

• Influye en el comportamiento del consumidor y empleados.

• Mejora la experiencia de compra

• Incrementa el deseo de compra 14.8%

• Reduce la percepción del tiempo de espera

• Prolongan la permanencia en 15%

• Mejora la experiencia de compra

• Fortalece el branding de la marca

• Alta fijación de la marca en la memoria

• Ayuda a la promoción del tipo de boca en boca

• Asociación de aromas al negocio

• Aumentan la concentración

• Reduce el estrés, la fatiga y la ansiedad

• Mejora el rendimiento

Como vemos, es muy conveniente saber cómo y de qué manera emplear los aromas en el punto de venta, ya que no es una decisión por gusto personal, sino que vaya conforme al mercado objetivo.

… y sobre los sonidos.

Los sonidos que salen de cada tienda son fundamentales para atraer a determinado cliente, ya que, en estos términos, hay una infinidad de elementos que se pueden emplear para la venta; claro, incluyendo hasta el silencio, ya que las pausas como en toda obra musical son importantes para crear una melodía. En cuanto a sonido, no todo es música, existen los sonidos ambientales de la naturaleza, los urbanos, los festivos, etc. Incluso el ruido de los tacones sobre el piso, ya sea loseta cerámica o bien piso de madera, que el sonido rebote o que sea dirigido a ciertas áreas.

Dentro de estos beneficios que obtenemos al integrar los sonidos en una tienda se encuentran:

• Comunica los valores y personalidad de la marca

• 3 de cada 4 clientes prefieren locales con música

• El cliente permanece más tiempo en el establecimiento

• Con música clásica los clientes compran botellas mas caras

En fin, las sensaciones que llevamos a nuestros sentidos operan de dos maneras, la manera en como las llevamos y la manera en como las anclamos para que el cliente nos identifique de manera positiva con ellas. De ahí que se liga con la experiencia de compra para lograr una relación afectiva con las personas; si, por medio de las emociones.

El mobiliario

En el piso de ventas el principal elemento es el mobiliario o los exhibidores o displays que en su conjunto van formando pasillos y la circulación que el cliente hará sobre la tienda. Por lo tanto, en este análisis si bien es importante este elemento, es mas importante saber cómo se van a disponer las áreas de circulación y determinar las zonas o departamentos y la manera en cómo se acomodaran, es por eso que esta parte de mobiliario y display la dejaremos en pausa para ver precisamente el análisis espacial.

Análisis espacial

Todo espacio tiene sus características propias, si bien muchas cadenas de tiendas o restaurantes deben seguir ciertos lineamientos de circulación y zonificaciones, cada local tiene sus características, independientemente de en que lugar se encuentre la puerta de acceso, hay factores que se deben tomar en cuenta. El análisis espacial es tener una vista de conjunto del local vacío y de cómo se quiere ver al final, es tener esa visión que solo los profesionales del visual merchandising adquieren; ya que es ver donde no están las cosas, es el poder de la imaginación; del dominio del sentido espacial, el dominar las medidas, los ambientes, la iluminación, los acabados, la circulación, todo, absolutamente todo incluso sin tener un programa de diseño, simplemente llevados por su intuición.

Analizar el espacio, es tener todas las cartas en la mano, es contemplar hasta el último elemento, de ahí que la imaginación no es solo ver lo que se quiere hacer, sino “ver” cada detalle, cada metro, cada centímetro, ver cómo la gente se apropia del espacio en este momento y tomar nota de cada situación que se presenta entre el cliente y el piso de venta, descubrir los insights (nota en esta misma edición de PeOPe) y clarificarlos de manera tal que sea un elemento mas a tomar en cuenta de una interminable listas de cosas por contemplar.

Analizar el espacio es saber que se quiere y con cuanto se dispone, saber si es suficiente o esta excedido el local y sacar el mejor provecho para lograr que cada espacio que se planee sea el adecuado tanto para la coexistencia de los diferentes productos, como para que el visitante se sienta en la libertad y en la necesidad de que

“ese” artículo es el indicado y que hará lo posible o hasta lo imposible por comprarlo. El análisis en visual merchandising a diferencia de otras disciplinas no es el ir cerrando círculos, sino el de abrir las posibilidades, que cada circunstancia sea un área de oportunidad y de desarrollo; una oportunidad para el acto de compra.

Así como nos lo dice Susana, es “la localización de las categorías de destino + habituales

+ ocasionales + de conveniencia sobre la superficie de ventas de un formato especializado determinado”. Como vemos son factores que incluso son intangibles, que si bien son medibles, se hace al tomar una fotografía ya sea literal, obteniendo una foto de un determinado momento, para ver que aspectos situacionales se dieron al tener una baja de venta o un incremento en las mismas. Es valerse de las nuevas tecnologías para encontrar las zonas calientes basadas en termografías de flujo en los pasillos, es analizar también los números y las rentabilidades, es un trabajo entre lo visible y lo invisible, entre los números y las sensaciones.

Estrategia de Mercadeo

Ya en temas mas de mercadotecnia, se tienen que analizar el producto a fondo en un análisis de administración de categorías donde se definan las cantidades a exhibir, junto con los deslazamientos e inventarios de producto que debe haber en piso de venta en determinado tiempo.

• Producto

• Sistema de venta

• Clasificación

Dentro de este análisis es importante hacer una correlación entre la información neta de ventas y como llevarla a términos de espacio, es decir geométrica, obtener volúmenes y superficies en donde se vean reflejados los datos que se obtienen. Uno de esos aspectos es el de la rotación, en la cual se analiza el desplazamiento de mercancías para obtener los puntos fríos, es decir los que menos trafico tienen; y los calientes, los que siempre están llenos, para localizar estas áreas y analizar tantos los escaparates, pasillos y estantes, tanto fríos como calientes, y poder equilibrar estas temperaturas para darle oportunidad a la gente de que tenga su espacio tanto físico, como su espacio de tiempo para darse los momentos necesarios para tomar la elección que según el, le son de más conveniencia.

El escaparte y su ciencia

No intentamos ser irreverentes con las ciencias exactas o las ciencias sociales, pero lo que en apariencia es solo una vitrina, lleva consigo un gran estudio, ya que es la carta de presentación, la cara de la marca y un sinfín de adjetivos para demostrar la importancia que tiene diseñar un buen escaparate. Además de que no solo hay un tipo de vitrinas que creemos existen, pues hay muchas variantes. Ojala la arquitectura le diera más espacio y se pudiera innovar más en este aspecto, ya que el visual merchandising es dado su importancia de manera general y las tiendas que usan este recurso, aún tienen muchas áreas de oportunidad, ya que estamos seguros que muchos responsables de tienda no saben o no conocen a profundidad la importancia de un buen trabajo de escaparatismo.

Escaparate exterior o de fachada
Escaparate de prestigio
Escaparate de Temporada.
Escaparate de Promoción
Escaparate cerrado
Escaparate de prestigio
Vende el prestigio del establecimiento, la belleza
de los artículos produce impacto visual
Escaparate de Temporada.
Se exponen al comienzo de una temporada informando
de nuevos productos o tendencias
Escaparates de Rebajas
Escaparates abiertos
Escaparate Interior
Escaparate de precio
Destaca el precio del producto, ya que este es el
principal motivo de compra.

Como vemos hay una intención manifiesta para cada escaparate, no se trata solo de decorar, ya que decorar es poner adornos y el visual merchandising es integrar las estrategias de comercialización y la comprensión del producto para poder darle un espacio dedicado con la ambientación adecuada para crear determinado efecto en quien lo ve, es el de provocar emociones, es el contar una historia alrededor de un producto y que podamos tener un paréntesis de nuestras vidas ajetreadas y darse esos momentos que nos permitan ir a otros mundos, a otras dimensiones, es llevar a quien lo mira a un lugar mágico , en la que los actores principales son él y el producto. Las bondades del visual merchandising es que nos dan la oportunidad de tener siempre historias nuevas que contar, experiencias únicas que vivir, sin duda toda una práctica sin par, una oportunidad de vivir muchas vidas en una.

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