SOPORTE DEL VISUAL MERCHANDISING

Cómo medir la belleza efectivamente

Existen muchos parámetros para medir si algo es bello; el equilibrio, el ritmo, las armonías tonales, la composición, etc. Pero muy diferente es que lo bello venda; puede ser agradable y las personas lo pueden apreciar, pero de ahí a que esa idea maravillosamente llevada al diseño genere ganancias, difiere mucho de un simple capricho. Veremos en esta interesante investigación que nos comparte Claudia Sánchez como equilibrar estos dos mundos: la estética y la rentabilidad.

El visual merchandising es una actividad muy completa, ya que se conjuntan arquitectura, los diseños de interiores, industrial y gráfico; toda una orquestación que trabaja al unísono con el último fin de que los clientes estén en un ambiente propicio y agradable para realizar sus compras; pero repitámoslos: Propicio, significa que debe facilitar una acción, es decir favorable, ¿para quién? Para ambas partes: Cliente y tienda. Agradable, significa que las condiciones que se presenten en la tienda hagan placentera la estancia del comprador acorde a su estilo, personalidad, etc.

Realizar compras: He ahí el punto principal, ya que sin ellas, no podría desplegarse todo un aparato sincronizado de luces, colores, texturas, sonidos, etc. En esto radica esta nota, de cómo soportar todo lo que el visual merchandising requiere para hacerlo realidad.

Este tema es magistralmente desarrollado por Claudia Sánchez quien es Ingeniera Industrial con Especialidad en Calidad; cuenta con un Master en Dirección de empresas de Moda por ESDEN Business School Barcelona, España y una vasta experiencia laboral de 15 años en el retail en empresas de moda, que nos permitirá comprender que cada idea por increíble que parezca, debe de llevar un propósito encaminado a vender, pero que al mismo tiempo, exista el equilibrio entre la inversión y la ganancia.

Cada metro cuadrado de la tienda tiene dos lecturas: el estético y el rentable. El visual merchandising debe contemplar cada espacio del establecimiento, pero al mismo tiempo debe procurar que cada metro cuadrado le genere un beneficio a la tienda. Eso no quiere decir que cada anaquel, cada pasillo, se replete de mercancía; no, incluso los espacios simples; los vacíos, deben tener una intención, como por ejemplo: el de hacer que se focalice en un producto quitando ruido para enaltecerlo; ahí la rentabilidad, la cual no sólo radica en mercancía por metro cuadrado, sino en este caso el de exposición vs. acción, es decir que más gente la vea, que esta reaccione y que al final vayan a la caja registradora.

Como precepto está muy bien, pero el cómo hacerlo requiere de ciertas aptitudes y actitudes, ya que los diseñadores y la gente de operaciones no sólo deben procurar una exhibición atractiva, sino aprender a quitarse el miedo de usar una hoja de cálculo, ya que primero hay que cambiar esa actitud y darse esa oportunidad, que con el tiempo se volverá en forma de darle valor a su trabajo.

Para lograr el éxito se requiere de una sinergia entre los equipos de trabajo, y para lograr un eficiente Visual merchandising se debe hablar el mismo idioma con las diferentes áreas de una empresa. Aquí se deben coordinar cuatro grandes áreas: Planeación, Compras, Vi-

sual Merchandising y Operaciones. “Si cada área cuenta con personalidades diferentes, es ahí donde se requiere hablar el mismo idioma –Métricas- para poder lograr la sinergia necesaria para ver resultados increíbles” – nos comenta Claudia Sánchez – “El personal de visual merchandising tendrá que perderle el miedo al Excel y a los números, si realmente quiere que su trabajo generar resultados”- afirma.

Dependiendo de la empresa es la manera en cómo se organizan, pero a groso modo podíamos decir que el área de Planeación analiza, ve los números, verifica stocks, distribución de mercancías, etc. Compras son los que van a negociar, ven precios, márgenes y que productos se van a adquirir. Operaciones: tiene los márgenes y como aplicarlos en tienda, ve todo lo que se debe ejecutar con el objetivo que se planteó y finalmente Visual Merchandising; es el que debe utilizar los metros cuadrados de manera espectacular para atraer la atención de la gente y que compre. Para poder ser rentable debe haber una sinergia entre estas áreas, hay que ponerse de acuerdo en todas las acciones a tomar, para que los resultados en ventas sean superiores a los planteados.

Medir nos da poder y conocimiento, hay que dejar de tomar decisiones por percepción y tomarlas por definición: Analizar y decidir para poder actuar, que cada tienda tenga los productos adecuados a disposición del cliente, en el lugar correcto y en el momento adecuado.

Los números detrás del visual merchandising

Las habilidades se obtienen primeramente con la voluntad de alcanzarlas y luego con mucha práctica para lograr tener el oficio. Si bien aquí se darán las nociones básicas, en verdad es muy recomendable obtener una metodología, aplicarla y practicarla, como una rutina que permita lograr un conexión entre la parte estética y con la parte práctica, que sólo se da al tener la conciencia desde que se concibe la idea sintiendo y sabiendo que las propuestas son factibles y no esperar a hacer todo un análisis para saber si funcionó o no y que retrase las operaciones y la toma de decisiones.

Claudia Sánchez nos dice que hay que tener las métricas básicas basadas entre lo best seller & Slow mover, que en sí, es identificar los productos mejor vendidos para exhibirlos y buscar un cambio de lugar para los productos con menor desplazamiento, haciendo un balanceo y evolución de cada m2,, teniendo una comunicación clara, oportuna y real con el equipo de compras y de las tiendas. Una manera efectiva de llevar el control es el de tener una evaluación regular de las campañas y promociones para obtener las métricas del Sell through, es decir al porcentaje de producto que es vendido después de ser entregado y que se calcula durante un periodo de tiempo, este se hace comparando el monto del inventario del minorista que recibe del proveedor contra lo que actualmente se ha vendido, este periodo se mide regularmente por mes, aunque Claudia

Sánchez nos recomienda hacerlo cada 21 días.

Cuando se hace el comparativo de un producto en específico de mes a mes se pueden estimar las tendencias. Para calcularlo se puede hacer de esta manera, por ejemplo: si en tu tienda tienes 100 camisas y después de 30 días has vendido 20 piezas (lo cual, por lógica indica que hay 80 en inventario) entonces tu sell through debería ser del 20%. Teniendo tu inventario inicial del mes o el BOM que en inglés es el beginning of month.

Lo anterior es importante ya que si bien es lógico, permite saber que hay demasiada mercancía y algo hay que hacer y pronto. Este pequeño, pero laborioso análisis hará entender qué es lo que quieres obtener de esa mercancía en especial. Ya con esto podemos decir que se necesitan obtener mercancías con un alto nivel de sell through, de lo contrario hay que deshacerse de ellas. Claudia Sánchez nos recomienda que dependiendo de la cantidad de que se compre por producto, pero en una empresa chica a mediana un Best seller es considerado cuando es mayores a 45% y aquellos que tengan un sell through menor a 10% es un slow mover.

Lo anterior permite equilibrar la exhibición; proyectar stock y resurtidos conforme a lo que se espera vender, tomando en consideración lo que se ofrece en los escaparates junto con lo que se promueve en las diferentes campañas.

A considerar para tener un mejor control:

a) Periódo a medir semanal.

b) Ventas y stock en piezas.

c) 8 semanas de cobertura y contar con un stock en control.

El balanceo y la evaluación de metros cuadrados se hace sacando la rentabilidad del espacio y la evaluación del producto por m2 se ejecuta de esta manera: el porcentaje que hay en stock, menos el porcentaje de ventas, considerando las lecturas mensuales y las ventas y stock, tanto en piezas como en monto.

Entender los números detrás del visual merchandising es todo un arte que todos podemos entender y aplicar, pero no se trata sólo de obtener lecturas diarias, si estás viendo al cliente todos los días, ver qué hablan, cómo se comportan, tener el feeling –dice Claudia Sánchez- de lo que está pasando en el piso de venta y lo relacionas con tus métricas, seguro afinarás tus decisiones y sobre todo tendrás argumentos de peso para que las propuestas sean más efectivas y acortar los procesos de análisis entendiendo los números; no sólo llenando las hojas de cálculo, se trata de saber el significado de las cifras y relacionarlo a la exhibición; cómo estaban acomodadas las prendas, si el saco combinaba o tenía relación con el resto de la ropa y saber cómo incidió esa forma de exhibir la mercancía. En resumen, es tener una visión periférica que permita tener una mejor perspectiva del negocio.

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