MERCHANDISING KNOW-HOW

M a t e r i a l e s P O P: L o s i m p r e s o s

(Segunda parte)

Esta nota no es para los expertos en artes gráficas, sino para aquellos que necesitan mandar hacer materiales punto de venta y que no saben cómo solicitarlos o cotizarlos y que se enfrentan a parámetros muy dispares con cada proveedor que se les presenta. Queremos que la gente de marca, dueños de empresa y áreas afines a la publicidad, puedan tener el lenguaje y la comprensión de cómo y qué se puede hacer y hasta donde se deben exigir a los materiales y procesos para evitar frustraciones al querer o pretender que todo se puede hacer con el mismo material o procesos. Pero al mismo tiempo conocer y saber todo el potencial que ofrece este sistema de impresión. Estamos seguros que esta información les será de mucho valor porque lo hemos visto con muchos ejecutivos que acuden a nosotros pidiendo estos materiales y no saben sobre las bondades y límites de este proceso de impresión.

Por Alberto Mijares

El material punto de venta o conocido como material POP (aunque material POP seria traducido como “materiales punto de compra”) es el más socorrido por las marcas que quieren tener presencia en los diferentes espacios de exhibición dentro de la tienda. Esto porque son mas fáciles de colocar, son más baratos y la cantidad que se puede obtener es muy alta y a bajo costo. Para hacerlo se imprime en offset, el cual a partir de cierta cantidad es muy conveniente ya que la calidad y la resolución todavía no son igualadas por sus versiones digitales, ya sea en pequeño o en gran formato.

Empecemos precisamente por esto: el pequeño formato es el offset en su versión digital y en litográfica. Esta puede a su vez dividirse en dos: en impresión en planilla y en rollo o llamado también rotativa, El gran formato se considera lo que se imprime ya sea en plotter o en serigrafía que no lo pueda dar el formato de las maquinas de offset, aunque existen maquinas offset consideradas de gran formato que dan desde 120 a 150 cm. de largo y son pocas que existen con estas características.

Las generalidades de la impresión de offset es que es una maquina que tiene placas con las imágenes a imprimir que se montan sobre rodillos y que al girar toman al papel en pliegos o en grandes rollos para impregnar las tintas con los cuatro colores básicos que en suma dan una impresión a todo color, como muchos saben estos son: el cian, el magenta, el amarillo y el negro, el famosos CMYK que luego vemos en muchos prorecomiendo ir a la primera parte de esta serie en nuestra pasada edición de Peopé.

A su vez, podríamos dividir el proceso de impresión en pre-prensa, prensa y finalmente los acabados. La pre-prensa como vimos en la primera parte de este especial de merchandising

know-how, es la preparación del archivo a imprimir para tenerlo listo, para que, como se dice en el medio “entrar a máquina”. Los acabados, que son igualmente importantes, es darle forma y armar lo que ya se imprimió para tener el resultado esperado.

La prensa o la impresión consiste básicamente en que la máquina sea alimentada con diversos tipos de papel y que estos “salgan” ya impresos.

Pero este proceso requiere de mucha experiencia por un ángel de la guarda que es del que depende que el trabajo salga bien. Una litográfica puede decirnos que tiene el mejor equipo y la más sofisticada tecnología, pero si no cuenta con un prensista calificado y con experiencia, no habrá forma de que el resultado sea óptimo. Digamos que es como la pericia de un chofer de tráiler, debe saber los secretos más íntimos de su equipo para poder sacar lo mejor de sí; y créanlo no se trata sólo de que se capacite bien, sino de la experiencia, buen ojo, tacto e intuición de este ángel guardián.

Si esto lo leyera una persona del primer mundo, dónde todo es tecnificado, nos tildaría de locos, pero en verdad, así es, el poder sacar lo mejor del equipo es el prensista, ahora: ¿qué hace que es tan importante? Bueno, una vez que la máquina está cargada con papel y lista para iniciar, es el encargado de calibrarla para que los colores salgan tal y como se concibieron en la mente del diseñador o del mercadólogo.

Cuando en mercadotecnia o en diseño se dice que se va a ir a dar visto bueno, es el prensista el anfitrión que se encargará de atender al cliente. Cuando se está a pie de máquina, el prensista es quien va a “echar a andar la máquina”.

El arranque es cuando ya se han calibrado los colores, ya que dependiendo de la presión del rodillo de determinado color a lo largo de toda la planilla es como se puede dar una ligera saturación o quitar un poco de alguna tinta para ajustar tonos de piel, logotipos, etc., cosas que son difíciles de determinar, ya que como sabemos cada pantalla donde vemos las imágenes son diferentes y cada persona trae en mente la imagen deseada, por dicha razón se hace un “testigo de impresión” o una prueba de impresión que permita desde la pre-prensa, hasta este punto, que todos verifiquen los estándares de color y que esos pequeños ajustes tonales, sean aplicados en la imprenta.

Un buen prensista, incluso sabe economizar para que en el arranque de máquina no use demasiadas hojas para calibrar los colores, ya que las velocidades de impresión, son muy rápidas, de ahí que cuando muchos quieren imprimir poca cantidad, este aspecto sea uno de los principales elementos para no usar el offset como una opción ya que ajustar una máquina pude consumir varios cientos de hojas, eso lleva también su tiempo, por lo que los factores de decisión sobre hacer una impresión en offset tradicional, radica en que es más tardado e intervienen muchos procesos. Aquellos que digan que atienden urgencias, corren el riesgo de no verificar los procesos y es muy común que el resultado no sea lo esperado, ya saben: rapidez o exactitud, decían los viejos.

¿Sobre qué se imprime?

Pareciera una pregunta tonta, ya que la poca o mucha variedad de materiales o papeles depende básicamente de los tamaños comerciales y sus presentaciones en cuanto al espesor del papel. De ahora en adelante para este caso, ya no mencionaremos la palabra papel para referirnos al material sobre el que se imprime, ya que el papel es considerado hasta cierto gramaje o espesor, ya que los materiales más gruesos son considerados como cartulinas. Por eso en impresión, ya sea en pequeño o en gran formato se le llama: sustrato.

El sustrato en sí, es el material sobre el cual se va a imprimir y en el offset se divide en dos grandes divisiones: papeles y materiales plásticos. En los primeros se clasifica básicamente en papeles y cartulinas, los papeles se identifican por los gramajes de la hoja y en las cartulinas comúnmente se puede identificar en puntos.

Para ejemplificar, veamos los gramajes del papel bond y del couché que son los más comunes: En el Bond se venden en: 50, 60, 68, 70, 75, 90, 105 y 120 gr. * En el couché son: 80, 90, 100, 115, 130 y 150 gr. Ya a partir de  200, 250, 300 y 350 gr. Se considera cartulina. *

*En el mercado hay muchas marcas y tipos que ofrecen más escalas de gramajes, estas son representativas y nos dan una idea para saber los criterios para su aplicación.

¿De qué nos sirve saber esto? Pues muy fácil; para la toma de decisiones sobre qué materiales son los más convenientes, hemos notado que los presupuestos son muy cuidados y que muchas marcas o bien imprimen sobrado en el gramaje o bien en uno muy delgado ¿Cuáles serían los criterios?

Para volanteos masivos se puede hacer la impresión en una sola cara y en ese caso se puede hacer en hasta 90 gr. Y dependiendo del prensista, no habrá repinte o no se pasará la tinta en la cara opuesta de la impresión. Si se requiere un volante por ambas caras lo más sensato es hacerlo a partir de 115 gr. Es muy común que empresas con mucho renombre quieran hacer lucir sus materiales impresos, en especial para marcas de mucho prestigio, pero en ocasiones exageran en la elección del sustrato, Para imprimir a dos caras en 150 gr., está bien, en 200 se ven muy boniun tríptico o algo más sofisticado, es posible que tengan resistencia con el material y pueda –dependiendo de los acabados en el barniz o en el plastificado- craquelarse o tener fisuras en el doblez.

Para posters se recomienda en 200 y 250 gr. Si estos se entregan enrollados, está bien, pero si requieren cuerpo porque estarán expuestos a la calle o en condiciones más adversas, 300

gr., es lo más recomendable u optar por otros sustratos ya en el rango de cartulinas lo más común son caples y sulfatadas – estas últimas conocidas como SBS. En este caso se recomienda desde 12 hasta 14 puntos, ya 16 puntos es mucho, aunque hay marcas que así lo prefieren, a menos que vayan a estar bajo ciertas condiciones de exposición y en este caso ya no se recomienda enrollarlas, ya que la memoria del material hará que sea difícil que vuelva a su forma original.

Sobre los calibres de las cartulinas encontramos en el mercado: 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22 y 24 puntos. Aunque en el mercado casi nadie quiere o puede imprimir arriba de 16 puntos, así es que lo más común es a partir de 12, 14 y 16 puntos.

Las aplicaciones de estos calibres para materiales POP, son para la realización de stoppers, danglers, algunos posters, cenefas, etc. Ya que su resistencia permite tener una mayor durabilidad.

En estos casos se imprime en una sola cara y es muy común que tengan diseños o cortes espaciales, como flashes, dobleces, POP outs, que son en esencia dobleces caprichosos que permiten darle volumen a los impresos.

En cuanto a los sustratos plásticos, estos son de diferentes materiales y muy flexibles para poder entrar en los rodillos de las máquinas; entre estos podemos encontrar el Polypap, la mica transparente, el PVC transparente, el polipropileno y el estireno, como materiales más comunes en un calibre equivalente a los 16 puntos para que puedan ser impresos en la mayoría de las máquinas. Estos materiales se usan para tiras de impulso, exhibidores plegables y material POP en general.

En este punto es importantísimo que estos materiales tengan un tratamiento especial para que pueda anclar la tinta, ya que de lo contrario se les caerá muy fácilmente, a este se le llama “tratamiento corona” y deben de preguntar si el material lo tiene para evitar sorpresas desagradables.

Los acabados

Una vez que el pliego de papel o el sustrato ha salido de la prensa, es apenas otro paso más, ya que así no sirve de nada aún. Los acabadosse pueden clasificar en tres aspectos básicamente:

Acabado del material, cortes y dobleces y finalmente terminados.

El acabado del material se refiere a que dependiendo del uso requiere una protección, ya que, si este va a estar tocado o expuesto, necesita ser protegido. Por ejemplo, en el caso de los volantes que se imprimen por miles de millares y que no requieren mucho gramaje, pueden no llevar acabado, ya que su uso es muy efímero. Dentro de estos acabados del material encontramos básicamente dos tipos: Barnices y laminados.

Ambos están pensados en darle una mayor protección al papel, pero al mismo tiempo realcen la impresión ya que estos pueden matizar los tonos de manera brillante o mate, lo cual hace que luzca mucho el impreso. Dentro de estos hay varias maneras de ponerlo, puede ser una plasta uniforme como en los posters, en reserva si es que van a ir pegados y necesitan un área para un pegamento o cinta adhesiva y finalmente a registro, si sólo se quiere que tengan una parte con diferente acabado, el cual en la mayoría de los casos hacen lucir mucho el resultado final.

El barniz regularmente es un protector de los rayos ultra violeta, conocido como barniz U.V. que permite que los colores no se desaparezcan con la acción de los rayos solares, estos barnices se recomiendan para los materiales expuestos a la luz directa o indirecta de la luz del día. Si la exigencia no es mucha, con un barniz ya sea brillante o mate llamado barniz de máquina, será suficiente. Este se aplica como si fuera una tinta adicional al CMYK que vimos al principio.

El laminado plástico actúa de la misma que el barniz, pero tiene la ventaja de que existen diferentes puntos o calibres y esto pueda hacer que, si no pudo imprimir más allá de 16 puntos en su máquina, con un laminado plástico grueso puede compensar y obtener un impreso más grueso. La advertencia es que, entre más grueso, será más difícil doblar, ya que tenderá a abrirse irremediablemente.

El empalme de materiales

Esta muy de moda hacer materiales punto de venta de cartón, el cual es toda una ciencia, ya que no sólo se trata de hacer un diseño, sino de que el exhibidor pueda soportar la carga del producto, ya que vemos constantemente en el piso de venta verdaderas obras de ingeniería en cartón. Si leímos detenidamente esta nota, podremos recordar que hay límites para la impresión en cuanto al espesor del sustrato, por lo que es imposible imprimir una lámina de cartón para un exhibidor en una máquina de offset, hay casos en los que se imprime directamente, pero ese ya es en un proceso digital, que veremos en otra ocasión.

Lo que hace el empalme es el de pegar o unir dos hojas de material por medio de un adhesivo y una máquina que presiona ambos pliegos para hacerlos más gruesos. El proceso es muy simple: se impregnan las hojas con adhesivo y con mucho cuidado, verificando que las caras estén acomodadas conforme al diseño, se pasan por unos rodillos que presionan ambas hojas; es todo. Ya después se dejan secar y al apilarse las hojas ayudan a que estas se sigan presionando para que regularmente después de 12 horas como mínimo –dependiendo del clima- se pueda seguir con el proceso de darle forma al mueble o al exhibidor que se planeó.

El empalme se usa también para que el cartón, que es el que le da soporte al exhibidor, tenga una parte visible atractiva que le permita ser personalizado, con imágenes a todo color. Hay diferentes formas de empalmar. Según sea el uso del exhibidor, dependiendo de la carga a la que vaya a ser sometida. Para materiales o piezas con poca exigencia, hay un cartón corrugado con una sola cara, es decir que se le ve la flauta al cartón, por un lado, este obviamente se le llama “single face” y se empalma con cartulinas que le den un poco de soporte. Si la pieza va a estar sometida a mucha exigencia en el peso o en el uso, se empalma una hoja de cartón con dos caras de caple y dependiendo de la resistencia será el calibre del papel o la cartulina que se empalme en determinado caso.

Para terminar el mueble se siguen los mismos pasos que veremos a continuación, incluso para papeles más delgados.

Cortes y dobleces

Una vez que ya tenemos un pliego con un barniz o bien ya laminado, se puede proceder a darle los tamaños finales. Cabe decir que dependiendo del tamaño del impreso y del tamaño del pliego impreso se podrán “acomodar” varios en una misma planilla, por lo que en ese caso se tiene que hacer un corte, por ejemplo, si es un poster, bastará sólo con cortarlo al tamaño final. Si es un díptico o tríptico, se tendrá que poner al tamaño de la máquina que le va a doblar.

Existen máquinas dobladoras para este fin, que lo hacen automáticamente, y es muy sencillo el principio, ya que en las máquinas hay una especie de cortador de como de pizza que va “rayando” linealmente el impreso donde se necesita y al final de la línea, la máquina lo va doblando.

Pero si el tríptico, lleva un corte especial, puntas redondeadas, etc. Ya no se dobla en esta máquina automática, el proceso ya es otro.

Para hacer formas más caprichosas, se emplean unos moldes que permiten cortar estas hojas y obtener materiales increíbles. Este proceso se llama suajado, el cual consiste en que este molde pueda hacer cortes y marcar los dobleces en el papel o cartulinas para que posteriormente pasen a terminados, donde de manera manual se pueden ir armando. El suajado se hace en una prensa tipo troquel que ejerce presión sobre el sustrato para que las cuchillas de este molde puedan cortar el contorno y las partes interiores de la pieza. Existen suajes tan complicados como los diseños caprichosos. En cuanto a las prensas es igual que en los impresos, hay de pequeño y de gran formato. Las pequeñas son obviamente para piezas pequeñas y que hacen tirajes muy rápidos y hasta cierto punto sencillas. Aquí se hacen los stoppers, danglers, cenefas. Originalmente se usó o para hacer cajillas de producto.

Las prensas de gran formato se usan para hacer exhibidores de cartón y como sabemos las piezas de estos son muy grandes, ya que si el diseño rebasa las proporciones de la prensa se puede suajar en dos pasos, aquí depende mucho de la habilidad del prensista suajador y el proceso es más lento que en las máquinas pequeñas ya que hay que hacer coincidir más piezas.

Los terminados

Como su nombre lo dice, es lo que va al final del proceso, una de las acepciones de esta palabra es el terminado en el sustrato, que como vimos, puede ser brillante o mate, aunque hay otros procesos más elaborados que no se hacen por su elevado costo o porque no todas las empresas lo saben hacer, como es el hot stamping, que sirve regularmente para poner metalizados en el papel y este se hace poniendo películas decoradas con una presión a calor con molde o cliché, que permite dar “terminados” prácticamente de fantasía. Pero los terminados a los cuales nos referimos es a todo el proceso que se hace en muchos de los casos manual para poder finalizar con el diseño.

Ya se tiene la hoja impresa, con barniz, cortada y suajada, ahora se le quitan los sobrantes del material suajado muy cuidadosamente y se procede a seguir los lineamientos que se marcan en el producto, por ejemplo: si en el suaje se marcaron dobleces, pues hay que doblarlos; el asunto está en que no todos los dobleces tienen el mismo sentido, es por eso que se hace manualmente ya que por ejemplo en un display o en una cajilla, se tienen que ir marcando y haciendo los dobleces para su armado.

El pegado para armar un display o una caja o el elemento que se haya diseñado puede ser como lo dijimos con pegamento o con una cinta adhesiva, esta se pondrá donde se dejó el barniz a reserva para este fin, lo que sigue es unir la ceja o la parte a pegar y listo.

Los terminados requieren de mano de obra especializada y muy rápida, ya que los tirajes de los impresos, habíamos dicho son por miles, por lo que el diseño debe contemplar que el armado sea fácil de hacer para permitir a la gente que lo realice, lo haga de la manera correcta y evitando las mermas por armados complicados.

En resumen

Vimos de manera muy breve cada uno de los procesos que intervienen en los materiales impresos punto de venta y algunas de las recomendaciones más comunes que pasan día a día al elaborar estos materiales. Hay muchas más especificaciones, materiales y datos que son importantes, pero que pueden ser resueltos con su ejecutivo en su agencia de merchandising o con el impresor directamente, pero con estas bases, ya se podrán tener más parámetros para poder hacer que luzcan sus materiales y sacarles mayor provecho a sus presupuestos en materiales POP.

Compartir

Deja un comentario