MERCHANDISING KNOW-HOW

El merchandising es una disciplina que, si bien se basa y se apoya de otras áreas de la mercadotecnia y el diseño, requiere de mucha, mucha práctica. En el merchandising no basta sólo con la teoría, no es suficiente con saber o haber ejercido esta práctica, es necesario y fundamental saber con quién se cuenta para llevar a buen término todas las estrategias promocionales para asegurar el éxito de la marca en el punto de venta. Es por eso que esta nota y en esta revista se da ese equilibrio entre el saber y el hacer. Sin duda es esta publicación una guía para ejercer de buen modo esta práctica y que es fundamental para el quehacer de esta actividad.

Siguiendo siempre su espíritu, hace casi 20 años PeOPé y Merchandising estaba cubriendo un evento de mercadotecnia en la Ciudad de México. En esa ocasión se presentaba en una conferencia Dick Blatt, Presidente de POPAI;  hacíamos fila para entrevistarlo: estábamos entre otros; Carlos Walter Martínez, Director General de esta revista que usted lee y un servidor, para un libro que pretendía escribir, que entonces se llamaría “Merchandising Know-how, Merchandising know-Who”. Fue cuando nos conocimos y desde entonces esta amistad y colaboración se volvió un sello. Años después saldrían los libros “Aportaciones del Merchandising al diseño del envase” y “Emotional Purchase”, basado en una serie de notas exitosas de por aquellos días. Merchandising Know-how, Merchandising know-Who, pretendía dar los fundamentos y ciertos consejos para la práctica del merchandising, ya que, en aquellos días, recién salía de trabajar de una de las más importantes agencias de merchandising y ya estaba a cargo del mismo departamento en Wella de México, prácticamente conocía a un gran número de profesionales y agencias del medio. Ahora ese proyecto no tiene cabida ya que en cada número de PeOPé se encuentra el espíritu de esa idea original. Así es que, a buscar cada número anterior para poder encontrar el área de su interés, prácticamente hemos abordado todos los temas relacionados a esta hermosa y demandante disciplina.

Atenta Xmente

Alberto Mijares

Director de Contenidos

editorial@peope.com.mx

Al punto de venta se le han dedicado tratados completos en muchas disciplinas y sin embargo aún quedan muchas cosas por hacer, veremos algunas de las partes que ayudan a animar el punto de venta y que son como una lista de cosas que se deben considerar para abarcar todos los aspectos que inciden en el comportamiento del consumidor; claro está que entre más elementos sean considerados es más seguro que se desplacen los productos que promovemos, sin embargo hay que ser muy sabios en saber qué cantidad asignar a cada rubro.

Podemos empezar dividiendo estos medios en cuatro grandes grupos según sus características, en ellos están: Los medios físicos, los medios psicológicos, los medios de estímulo y finalmente los medios personales. Como vemos cada uno de ellos es un actor fundamental para que, en primera instancia, asegure que las mercancías estén en tiempo y forma; y en segunda parte, construir un puente no sólo para acercar las mercancías al comprador, sino que exista un involucramiento afectivo ante la marca, en calidad, variedad, presentación, garantía, sabor, texturas, etc. Son tantos los disparadores como el tipo de personas que visitan las tiendas y cada una de ellas es diferente y exigente a la hora de gastar su dinero y sobre todo al apostar por nuestra marca, ya que el poder de compra tiene que ver con la satisfacción que el comprador y el usuario tengan sobre el producto y que exista la posibilidad de fidelizar la relación con una marca y así haber ganado una de tantas batallas que se dan en el punto de venta.

Medios Físicos:

Son todos los apoyos materiales que requiere la marca y es lo que muchos llaman exhibidores o expositores, que en resumen son todos los muebles en sus diferentes tamaños, formas, usos, etc. Y que se requieren no sólo para mostrar el producto, sino para protegerlo, promoverlo y hacer que haya una visibilidad tal que capte la atención del visitante a la tienda.

Dentro de los medios físicos están los anaqueles estándar que cumplen con la función de formar las islas y los pasillos que caracterizan a muchos formatos de tiendas. Son fundamentales, pero al mismo tiempo son un freno visual ya que se convierten en un laberinto que termina por confundir más que vender. La vieja escuela decía que entre más tiempo pasaran las personas en la tienda más comprarían, sin embargo, esa misma práctica ha sido la causa fundamental para que las personas estén abandonando la idea de ir a la tienda y ahorrarse en complicaciones de estacionamiento, filas, molestias y muchos etcéteras. Los tiempos han cambiado, las nuevas generaciones son más prácticas, es muy similar a lo que pasa en los bancos que gracias a la banca electrónica ya no existen esas interminables filas que se sufrían con anterioridad todos los días en todos los bancos; sin embargo, en este caso no afecta a la operación ni al negocio. En el retail sí afecta, ya que como sabemos, hay muchas compras que se hacen por impulso y no es que en una tienda en línea no exista impulso, pero en las tiendas físicas es mayor, pues en los viajes a la tienda van dos personas o más y entre ellos siempre surge una sugerencia o un antojo ya sea por aburrimiento, o por el tiempo invertido en ir de compras, nunca va a ser igual ver en una pantalla de un dispositivo electrónico donde a lo mucho se despliegan diez artículos, a que de un solo golpe ver cientos de ellos en un pasillo de una tienda.

Estos anaqueles tradicionales de repisas sólo sirven para acomodar mercancías, pero el verdadero merchandising, el que hace la diferencia es aquel de exhibiciones especiales y de temporada que la gente practicante se encuentra a su paso y que no solamente sugieren, sino que ayudan al comprador no sólo en comprar, sino en darle un sentido a su estilo de vida, ya sea con menús de comida que no había considerado, recetas y olores nuevos, ropa y accesorios que nos hacen volar la imaginación y que son el pretexto para generar una ocasión de uso, etc. Estos exhibidores diseñados y producidos para ocasiones especiales son el alma de la industria del merchandising, ya que tienen tras de sí no sólo a fabricantes de materiales punto de venta, sino que activan también la contratación de personal que les atienda y los llene de producto. Es esta industria del merchandising un motor que activa la economía y que da empleo a muchas empresas y familias.

El exhorto o la advertencia sobre la tienda del futuro es que esos pasillos deberán desaparecer, el Visual Merchandising debe ser una práctica que se difunda no sólo en tiendas especializadas, boutiques, departamentales, etc., sino en todos los formatos. Ya no se trata de causar gran impresión con exhibiciones repletas de un solo artículo haciendo torres y torres de productos, el nivel de especialización de mercancías dependiendo de la segmentación es lo que las nuevas generaciones estarán buscando. Como veremos a continuación, la psicología de las estrategias de venta está cambiando a pasos agigantados, los clientes son cada vez más exigentes no por ser contestatarios sino que la fidelidad va a ser cada vez más difícil de practicar si no se ofrece algo que genere un beneficio y una experiencia que permita repetir la acción de querer ir a un supermercado o a una plaza comercial.

Medios psicológicos

Quizás cuando escuchemos medios psicológicos lo primero que se nos pueda venir a la mente es la de emocionarnos por algo que suceda en nuestra estancia en la tienda, sin embargo, también se toman en cuenta aspectos muy sutiles, pero no menos importantes como lo es la percepción del precio. ¿Por qué la percepción del precio? Si bien el precio es un factor netamente numérico y todos piensan que las matemáticas son frías, nada más equivocado que eso, a quien no impresiona la frase “un millón de… lo que sea: pesos, likes” o un atractivo “50% de descuento” o bien el famoso $999.99 en lugar del $1,000.00, y no podría faltar el “sólo cincuenta pesitos diarios y es tuyo”, etc. La psicología en el punto de venta tiene que ver con sensaciones -claro-, no sólo las sensoriales, sino la sensación que causa por ejemplo un precio: Para muchos es un reto adquirir el I Phone con sus miles de pesos en el precio, no importa si se adquiere en efectivo o en pagos. Los vendedores expertos no dirían que es por su precio que lo compras, “sino por su valor”. Qué significa esta frase en sí: pues el valor afectivo en primera instancia, por ejemplo, todo el esfuerzo que se hizo para comprar ese I Phone y al final tenerlo, o que te lo regale un ser querido, etc. Cada compra de este tipo que tiene un precio elevado, tiene tras de sí una historia memorable, es ese un punto sobre la psicología del precio, es labor del merchandising hacer que ese precio bien valga la pena pagarlo, es responsabilidad del merchandising comunicar por diferentes medios que ese producto vale cada peso gastado en él. El merchandising juega un papel fundamental en la psicología en el punto de venta, dando los espacios dignos, la visibilidad, los olores, las texturas, los sonidos, etc. No siempre lo más barato es lo más conveniente; ese es un reto para el merchandising, cómo vender algo que es por naturaleza difícil de adquirir y tener que convertirlo en deseable, es donde entran en juego toda la psicología con los colores, formas, proporciones, etc. Entrar en el subconsciente del comprador para que primero compre la idea de verse con el producto, que sienta que ese artículo es parte importante de su vida; ya la compra será por añadidura y sólo será cuestión de tiempo. Así de importante es el papel que juega el merchandising en la psicología alrededor de los medios de animación en el punto de venta.

Los teóricos solían integrar la repetición como parte de los medios psicológicos, pero esto es muy peligroso, ya que antes la gente sólo escuchaba radio, luego le sumo la televisión, hoy en día estamos expuestos a miles de marcas y mensajes desde que nos levantamos, prácticamente no hay espacio para la repetición, ni en publicidad ni en el punto de venta, ya comentamos que esas enormes torres navideñas con un solo tipo de producto son espectaculares, pero están en vías de extinción, por rentabilidad y esto hace que la tienda limite la compra de otras mercancías incluso que puedan ser más rentables. Si bien la repetición se basa en probabilística, psicológicamente tiene dos vertientes, la espectacularidad y ser un foco de atención, pero por el otro lado a mucha gente le gusta experimentar y descubrir por sí misma el espacio, apropiarse de él reconociéndole y haciéndole suyo, es “su tienda”. Lo anterior, claro dependiendo del formato que estemos hablando, no pasa lo mismo en las tiendas de conveniencia; ahí el ritmo es otro, la intención es otra, la psicología es otra, la demanda, es “sácame de aquí con lo que necesito que sólo estoy de paso”. En ese caso la probabilística juega un papel fundamental, la ubicación es cuestión de vida o muerte, son pocos pasillos, pero con anaqueles bajos, el grito del visitante es “déjame verlo todo rapidito, me llevo este, se acabó”. En este caso no hay tiempo para sentimentalismos sobre el precio, es solucionar una necesidad, más que un deseo, pero si se hace eso con estilo y con buenos productos, es un punto a favor del formato de conveniencia.

Otro elemento psicológico muy poderoso son las promociones, en ellas hay varios componentes que se ponen en juego; el primero es el sentido de la oportunidad, la promoción que no trabaje sobre este punto se vuelve parte del paisaje cansón de muchas tiendas. La oportunidad trabaja con el tiempo, la temporalidad, incluso no por días, sino por ese instante en el que te encuentras frente al anaquel o a la demostradora ofreciendo una “irresistible promoción”. Esta puede ser por precio, por producto o por una recompensa por compra, más adelante cuando veamos los Medios Personales veremos más a detalle este punto. Pero en sí, la promoción es el factor que activa y le da vida al punto de venta, desde un “flash” en una cartulina o una cenefa anunciando una rebaja o un precio especial al llevar dos o más productos, o bien un producto de temporada; en estos últimos, hay muchos que son incluso esperados ya que sólo se venden en navidad, por ejemplo, como ciertas cervezas y al anunciarlo se convierte en una oportunidad única, y volvemos a la psicología del precio, en este ejemplo, bien vale la pena gastar un poquito más por ese producto, es la auto-indulgencia la que nos aborda en esos momentos o también, nos vamos preparando para ese momento diciéndonos a nosotros mismos “me lo merezco, he trabajado mucho, lo valgo”. Asimismo lo hacemos para congraciarnos con otras personas y se convierte de un producto de consumo, en un regalo y ahí, las condiciones cambian radicalmente.

Medios de Estímulo

El estímulo es un agente externo que provoca una reacción en nosotros, pero en sí todavía muchos de estos medios de estímulo están sólo para llamar la atención, ya que no se trata de instalar o colocar elementos atractivos, sino que en realidad tengan los argumentos necesarios y trabajen en el subconsciente y de manera sensorial, corpórea y psicológica, en la que un significante o un “estimulo” pueda incidir en nosotros. Como vemos, este medio es muy complejo y muy profundo y sólo algunos expertos en merchandising han conseguido hacerlo de manera magistral, entre estos medios encontramos todos los medios audiovisuales o sensoriales -si incluimos también a los olfativos-, pero en sí, son todos aquellos en los que nuestros sentidos están involucrados.

Pero vayamos por el principio, estos medios de estímulo son creados preferentemente por un ambiente adecuado que propicie que esos disparadores lleguen de manera efectiva a la gente y para ello el visual merchandising es todo un tratado al respecto, ya que no sólo se trata de acomodar las cosas de manera bonita, sino con toda una intención, diseñar cada elemento que en su conjunto genere una ambientación, ya sea temática o por concepto; encausado a la venta o sobre la comunicación que tenga el producto o la marca con su mercado objetivo, potenciando así todo el gasto creativo que genera la publicidad para transmitir una idea en la que a la gente le haga sentido y se identifique con lo que la marca quiere proyectar.

La creación de ambientes propicios no sólo es la decoración, sino darle lo que el producto requiere para venderse más, ya sea algo popular o de culto, la diferencia básicamente radica en si la apuesta es por lo masivo o lo exclusivo, ambos son válidos, pero el peligro es llevar uno hacia el lado contrario.

Uno de los mayores estímulos que existen son los visuales, debido a la rapidez con que nos llega el mensaje, dentro de esos medios de animación se encuentra la iluminación, el movimiento, etc. En este último podemos hacer un alto para explicar las opciones que están en las tiendas con relativo éxito. Uno de ellos se da muy a menudo en los aparadores de las tiendas donde medios mecánicos animan literalmente escenarios donde el storytelling es un elemento rector para darle sentido a esos mecanismos que animan maniquíes, botargas, escenarios, etc. Esto se ha dado de manera tradicional y lo vemos con mucho cariño en la temporada navideña, ahí se involucran afectos y tradición y ante ello es difícil resistirse, por lo menos voltear a verlo.

El otro elemento es el que se está dando gracias a las nuevas tecnologías para usar medios audiovisuales que van desde los diferentes tipos de displays y pantallas, ya sean video walls o pantallas murales o bien las táctiles, etc. Podemos incluir incluso ya hasta las tecnologías holográficas muy sofisticadas, que sin duda son un súper atractivo medio de estímulo, pues la magia de la tecnología siempre tendrá ese sentido de misterio que a muchos nos gusta y seduce.

Medios Personales

Son todos en donde se involucre el factor humano para ayudar a promover un producto o servicio y en él inciden un poco los medios físicos diseñados especialmente para ellos, donde el merchandising es fundamental, pues se diseñan una serie de expositores, displays, muebles de degustación y promoción de diferentes tipos, para ya sea, atender al público, colocar apoyos de venta como en el ramo alimenticio que requiere de equipo especial para preparar alimentos en el pasillo de venta para hacer demostraciones y degustaciones, o como se hace en la industria cosmética con una serie de apoyos increíbles, desde módulos de maquillaje, peinado, estéticas móviles de todos tipos y tamaños, en fin una gama muy extensa en apoyos que permiten como dicen mucho teóricos “educar al consumidor” a conocer o cambiar sus hábitos no sólo de compra sino de uso y consumo de ciertos productos que muchos de ellos cambiarán radicalmente nuestra forma de hacer las cosas, ya sea en la cocina, en el aseo personal, en la salud, en el entretenimiento, etc. El factor humano requiere por fuerza de un soporte que le permita exponer y explicar de manera sencilla el espíritu de la marca o el producto. Es gracias a todos estos muebles que podemos salir del aburrido anaquel y permitirnos explorar y apropiarnos de los pasillos para darle un vuelco y un atractivo especial al punto de venta, desde las tiendas departamentales, el mayoreo, autoservicios, etc. Es de vital importancia considerar a la brevedad este tipo de actividades que son caras no por los materiales, sino por los factores humanos involucrados. Es en muchos casos poco o nada rentable, pero es una inversión que permite mantenernos en la mente de nuestro mercado objetivo, aunque basado en las experiencias propias y consensadas en muchas marcas, este tipo de apoyos sí ayuda mucho a desplazar mercancías, recomendable sin duda alguna.

Pero como si no fuera poco, el hecho de diseñar muebles, vehículos, casas móviles completas, carpas, juegos de todo tipo: inflables, mecánicos, digitales, etc. , se necesita por fuerza un elemento clave que permite a las personas una “recordación” de ese momento, de premiar por haber preferido una marca determinada, sí, efectivamente, estamos hablando de los queridos promocionales.

Un actor importantísimo en todo este montaje es sin duda el premiar, el dar algo que afiance el compromiso, la relación marca – comprador, que selle esa relación más allá de la tienda y ese es un artículo promocional. El promocional es ese regalo que se da y se recibe de buena voluntad, si bien financiado por la marca, pero otorgado por la promotora que es la cara de la empresa y que de manera muy humana decida darnos ese trato especial. Mientras no hagamos sentir a nuestros clientes como únicos y especiales, estaremos a expensas de que cambien de marca a la menor provocación. De nada sirve haber hecho todo el gasto promocional si ese tramo final que se recorre en esta carrera loca y frenética por ganar participación en el mercado no da ese cierre inesperado o hasta deseado, ya que han habido campañas promocionales con artículos memorables que han sido un éxito y que la gente recuerda con mucho cariño, el hecho de coleccionar personajes, colecciones de artículos, etc., es sin duda un punto a favor de la marca, para ello se requiere de mucha creatividad y buena voluntad para diseñar una promoción memorable. Se involucran invariablemente a muchas personas, quien tenga el conocimiento y el tino de desarrollar o adquirir un promocional que tenga un gran valor percibido alto y que se vea como lo dijimos como una oportunidad única, será sin duda un éxito asegurado que incluso se podrá repetir si se hace de manera sabia.

Este rubro de los medios personales en muchos casos es de los más difíciles, ya que involucran el factor humano con todas sus ventajas y desventajas. Es de todos conocidos los conflictos laborales y de interés que pueden surgir, pero ahondaremos no en eso, sino en cómo evitarlos y eso se logra fundamentalmente con dos sabias acciones: la primera una capacitación verdadera que no sólo le dé la información técnica del producto sino de los valores de la marca y los que debe de transmitir; y en segundo término, hacer efectivos esos valores hacia estas mismas personas tratándolas con respeto y dignidad, ponerse la camiseta no sólo es ponerse el uniforme de la marca, sino que el personal que la va a representar en la tienda se sienta convencido y orgulloso de vender o promocionar determinada marca. La principal falla que cometen muchas empresas es que la agencia de promociones le da un trato de ganado a sus contratados y rompe cualquier vínculo afectivo por la marca, por eso hay mucha rapiña y robo en la primera oportunidad, ya que a nadie le gusta sentirse usado o sobajado.  De esto pocas marcas lo saben, ya que el gerente de marca nunca se involucra con las promotoras y demostradoras por aspectos legaloides; la nobleza nada tiene que perder ante la ley, a menos que como en muchos casos ésta sea manipulada. Pero si existen las condiciones justas y el ambiente propicio, es un buen comienzo. Sabemos que es difícil esto en muchos casos pues el personal que trabaja en el punto de venta contratado por agencias, en una misma semana promueve dos o muchas marcas distintas, pero ojalá que cada marca actúe de buenas maneras y exijan a las agencias el trato humano que queremos que tengan con nuestros clientes, la gente no es mala por naturaleza, se hacen malos por el trato que reciben, queremos lealtad con nuestros clientes, pero no hay lealtad con los colaboradores, es cuestión de coherencia.

Merchandising Know Who

Hay muchas empresas que apenas están abriendo sus departamentos ya sea de marketing o de trade marketing o promociones, y es todo un reto formar su pool de proveedores confiables que les den respaldo; en ese caso Google no es una buena opción, ya que no hay filtro de quién es el especializado, por eso todavía muchos actúan por recomendación. El consejo aquí consiste en consultar un medio como PeOPé y elegir proveedores que se especialicen en determinado producto, es decir, contratar al experto en cartón o en alambre, o en módulos o a la agencia que diseñará y que tiene la experiencia de poder generar ideas y conceptos de valor que le darán a la promoción ese diferenciador y que no sólo sean diseños bonitos, sino rentables; existen pocas agencias que puedan ofrecer este último servicio. El punto está en obtener como en los médicos una segunda o tercera opinión, no se trata de que hagan mi idea, sino que la agencia sea sensible a las necesidades y compromisos que tiene la marca con las cadenas de tiendas, con los clientes y con el mercado. Una agencia que no se compromete con la marca no es buena, necesitamos proveedores que nos hagan sentir que tenemos en ellos alguien más que fabrique nuestros muebles y que sea un visor y un ángel de la guardia que nos cubra las espaldas y claro nuestro trabajo, ya que de eso depende en mucho que la mercancía esté en tiempo y en forma en el piso de venta.

Es importante tener una mezcla de experiencia y juventud entre nuestros proveedores, ya que los que tienen experiencia nos pondrán las advertencias y riesgos que podemos sufrir a lo largo del proceso y tratar de hacerles caso, el hecho de que veamos muchos proveedores, no nos hace un experto en la materia, definitivamente no. Por otro lado, las agencias jóvenes o las pequeñas, harán lo imposible por demostrar y ganarse tu confianza, es en ese caso, los que serán más arrojados en sus propuestas, en conseguir lo que parece imposible, son los que prueban, en fin, son tus incondicionales y es bueno tenerlos de tu lado.

Siempre se sugiere que las agencias de promociones no sean tus proveedores de materiales punto de venta, pues no y no y no tienen el conocimiento ni la experiencia, ni en el manejo de materiales y procesos, ni en desarrollar merchandising estratégico, pues poco o nada le dicen al fabricante sobre los valores de la marca y son palos de ciego, saldrá mucho más caro y es casi seguro que esos materiales no funcionen. La agencia de personal es sólo un intermediario de todo, de personas y claro de materiales, deja que hagan para lo que son buenos, en administrar el personal, en ver los aspectos legales de la contratación, en evitarte problemas, no en dártelos.

Para tener un efectivo merchandising know who, se requiere tiempo; tiempo en visitar a tus proveedores, conocerlos, salir con tus asesores a hacer store check, escucharlos, ver si realmente saben, darte un tiempo para conocerlos, si bien hay muchas empresas que procuran evitar esto por cuestiones de conflictos de interés, es mejor que contratar a alguien a ciegas. No se trata de echarle la responsabilidad al área de compras, es otro error gigantesco en el cual caen las empresas, las gerencias involucradas en desarrollar materiales punto de venta deben saber de materiales y procesos de manufactura, de las condiciones en las que están sus promotores y personal de campo. Con esto sabremos si el know who, saber quién es el indicado para aportar y representar los valores de tu marca.

Agradecimiento

Pues esperamos que esta guía de aniversario les sea de utilidad y que nuestra experiencia en el medio sirva para ayudarles a elegir no sólo la agencia o el proveedor adecuado, sino que puedan desarrollar los materiales que necesiten con base en sus posibilidades para que siempre la rentabilidad sea la que mande en sus decisiones. Agradecemos estos veinte años en los que nos han permitido llegar a sus escritorios y en muchos casos a sus corazones, saber que gracias a esta revista pudieron conocer a determinada agencia que les ayudo, es para nosotros uno de los logros más grandes.

Y por último, y no menos importante, te recordamos que este año hemos lanzado la plataforma PeOPé Connect, dirigida a apoyarte en la selección de estos proveedores confiables con los cuales siempre has querido vincularte. Esta plataforma te incluye la revista PeOPé, sus versiones digitales, la web www.peopeconnect.com y el acceso a requerimientos a través de expertos que puedan orientarte sobre con quién puedes realizar tal o cual producto o activación. Echale mano a tu concierge publicitario, que te brinda de manera gratuita las mejores empresas dispuestas a atenderte.

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