LOS DESAFÍOS DEL RETAIL EN 2020 NO SON TECNOLÓGICOS

shopper-and-retailer

shopper-and-retailer

Una mirada sobre las cadenas regionales norteamericanas

Los que pensaban que en el 2020 los retos serían tecnológicos, jamás se imaginaron que este año serviría para replantearse los aspectos más básicos del comercio detallista. Las estrategias estarían enfocadas en la supervivencia del negocio más que en el crecimiento, sin duda el retail tuvo que replantearse todo y actuar de la manera más ágil, pues las cosas se desenvolvieron muy rápido a pesar de que se vieron avisos desde enero y nadie creyó que esto sería más serio de lo que exponían los memes en todas las redes sociales, todo era broma a principio de año sobre el Coronavirus, ahora las afectaciones han llegado a toda la población de alguna u otra manera, y a millones de negocios y sectores en todo el mundo.

El confinamiento ha permitido acercar a muchas personas en foros que antes no se contemplaban por ser considerados imprácticos o con pobre respuesta, pero en esta ocasión se organizó un foro muy interesante en el sitio Abasto, donde retailers de EEUU se dieron cita para platicar sobre cómo enfrentaron esta pandemia y al parecer esto tendrá una gran vigencia, pues aunque se acabe la pandemia en un momento determinado, se sentaron las bases para un retail más humano, más responsable y que consideró variables jamás planteadas. Conozcamos un poco sobre estas cadenas regionales americanas que nos comparten sus experiencias, que aunque el mercado americano es diferente al mexicano por idiosincrasia principalmente, hay productos binacionales como la cerveza y productos agrícolas que se vieron afectados en ambos lados de la frontera debido al desabasto.

Julie Anna Potts, quien es CEO del North American Meat Institute, compartió información muy importante sobre cómo la industria de los cárnicos tuvo que adaptarse ante esta contingencia para asegurar el suministro en las cadenas norteamericanas. Cuando se tomaron las acciones más severas se cerraron plantas y se tuvo una desaceleración en la producción, pues, a pesar de que a los empleados se les dotaron con sistemas de protección hubo mucho ausentismo, muy cargado en el periodo de marzo a mayo. Para evitar que el virus se expandiera, algunas plantas cerraron por lapsos desde los dos días hasta las dos semanas, así mismo se emitieron órdenes ejecutivas de que sólo se abriría una vez que todo el personal fuera verificado

Los retos más importantes a los que se enfrentaban eran las compras de pánico y una alta demanda en ciertas mercancías, el cambio del servicio de alimentos a domicilio en lugar de los preparados del retail, una sobre demanda en el mercado de productos de granja y las acciones para protección a empleados y clientes para generar un ambiente de certidumbre y seguridad en el mercado.

Para ello, se tuvieron que hacer premisas para el apoyo a empleados como el de permitirles a los que estaban en edades y condiciones vulnerables no asistieran a las instalaciones sin dejar de percibir su sueldo, proveerles de manera gratuita el 100% de un plan de prevención y cuidados e incluso el pago de bonos. Esto habla de un país donde las condiciones laborales incluso en cadenas pequeñas, es más que una obligación moral: un compromiso.

Las lecciones aprendidas a lo largo de todo este proceso que comparte Julie Anna Potts es que se reforzó la comunicación a lo largo de la cadena de suministros y también al interior con la fuerza laboral para hacerles entrar en consciencia sobre los riesgos de contagio al interior de la empresa y entre sus familias. Se realizaron pruebas más exhaustivas en los protocolos para evitar contagios en las comunidades agrícolas, y una muy importante sobre una estrategia de medios para evitar compras de pánico

Por su parte Tom Stenzel, Presidente y CEO del United Fresh Produce Association, mostró todos los cambios y mejoras que existen incluso en los campos donde se cultivan vegetales y hortalizas, eso ayuda a que incluso se puedan evitar otros problemas de sanidad causados por un deficiente manejo, lo cual ayudó a ser más conscientes a los productores sobre los cuidados y limpieza en todos los procesos del cultivo y cosecha, sin duda, hay muchos beneficios colaterales en esta pandemia.

Lupillo Ramírez quien es Presidente de la Asociación Latina de la industria de Alimentos y Director General y de Innovación y Desarrollo de Productos de Northgate Markets, hizo señalamientos muy puntuales sobre lo que sí y lo que no, pues si bien no se niegan los problemas que se han tenido en el retail americano, al mismo tiempo las acciones tomadas han permitido una operación en el punto de venta, que, si bien es limitada, no ha significado un cierre de operaciones. Se reforzaron las cadenas de suministro en puntos tan importantes como los problemas de stock surgidos, por un lado, por las compras de pánico y por la incapacidad técnica de los proveedores al limitarse ciertas áreas productivas que fueron afectando de alguna manera la cadena de suministros

Así mismo, una de las cosas más sobresalientes para el mundo del merchandising y la promoción es que se tuvieron que suspender las actividades promocionales, incluyendo las degustaciones de alimentos, esto veámoslo como un problema, pero al mismo tiempo como una oportunidad en que todas las marcas compiten sin la ventaja en el recurso publicitario, una ventaja para las pequeñas marcas, pero una amenaza también, pues la recordación de marca siempre es de las empresas que más participación tienen en medios.

Hay que reconocer que los retailers se han visto envueltos en diversas circunstancias siendo el ojo el huracán, pues todo se paró en seco, pensando que esto pasaría muy pronto y no vislumbraron una estrategia que incluyera acciones rápidas para el aseguramiento en el abastecimiento de mercancías, pues no se trata sólo de pedir más al proveedor, sino que es una cadena entre actividades esenciales y no esenciales: vaya error, pues si bien el suministro de alimentos es básico, pero esos no se van a empacar solos y llegar por arte de magia al punto de venta, pues con el cierre de algún eslabón en la cadena, todo, todo se viene abajo.

Cindy Sorensen, fundadora de The Grocery Group, comentó de manera dramática unos de los ejemplos que se vivieron al respecto, y es que no había packaging para leche y simplemente no hubo leche para poder vender, aunque las vacas seguían produciendo leche; no había producto en los refrigeradores de las tiendas. Esto del retail es un negocio multiregional, tanto nacional, como internacional, los proveedores de los proveedores, adquieren sus suministros en muchas localidades al interior del país e incluso importados, así que, aunque se produzcan alimentos locales, si en el proceso se importan pellets de plástico para un envase y no recibe suministros del extranjero, se para la venta de ese alimento, sin duda alguna.

Compras de pánico…

De un día para otro se dispararon las compras, el suministro de mercancías se vio superado precisamente en países como en Estados Unidos, en donde hay muchas cadenas locales principalmente, que son para migrantes y que surten todas las demandas de productos de los países de origen de estas personas. Aquí es donde vemos que las cadenas de suministros son muy variadas, pero todas, tuvieron que pasar por un riguroso escrutinio para poder seguir operando, pero la lucha se libraba en otros frentes: anaqueles vacíos, desabasto, etc. Al respecto Angel Colón, de Kroger Co., insistió en la búsqueda de nuevos proveedores, como sabemos esto no es benéfico para ninguna cadena, lo ideal es tener inventarios sanos, pues se evitan los picos de ventas, lo cual trae consigo problemas en pagos a proveedores e impuestos, entre otros, así es que los escenarios iban cambiando conforme la pandemia se alargaba y se alargaba, no había oportunidad para planes a largo plazo, había que considerar lo impensable: recurrir a nuevos proveedores, cosa impensable para los grandes almacenes que tienen su catálogo muy reducido y evitan a toda costa tener tantos proveedores. Como sabemos en circunstancias así, las batallas las ganan quienes reaccionan más rápido y eso fue lo que hicieron estas pequeñas cadenas en EEUU, pues entre más grande la empresa, es más lento el accionar, son como grandes buques que hay que hacer virar, eso fue lo que hundió al Titanic, suerte que hasta el momento no hemos llegado a esos extremos en el retail.

Sentido de seguridad

Mucho nerviosismo se vivió en las tiendas por dos flancos: los clientes y los empleados, había que atender a ambos con igual rigor, pues un empleado seguro y en buenas condiciones da certeza a que el cliente visite las tiendas. Así lo compartió Belinda Vásquez, propietaria de Bravo Supermarkets, pues si bien las instancias de los diferentes gobiernos impusieron ciertos protocolos, había que lidiar con inspectores, policías, tener los filtros de seguridad reglamentados, atender las restricciones y el uso obligatorio de guantes, máscaras, etc. Cada cadena fue más allá de las exigencias, pues estaba en juego la confianza con los clientes. Primero los empleados tuvieron que pasar por una serie de procesos y capacitación para poder operar la tienda, suspender ciertas áreas de productos no esenciales y enfocarse en el abasto de víveres principalmente, productos para la salud y otros para que la gente pudiera seguir operando en sus actividades y con esto, afrontar los costos extras para proteger a la gente y su bienestar y pues eso se tenía que reflejar en el incremento de algunos precios, pero haciéndolo de manera responsable.

Los procesos internos para la preparación de alimentos no empacados que se elaboran en la tienda tuvieron que sufrir adecuaciones y cambios en las diferentes líneas, al tener que ampliar las distancias y el layout que permitiera un ambiente que eliminara toda probabilidad de contaminación durante el proceso, pues eso implicaba una gran responsabilidad.

La fórmula que aplicaron muchas cadenas tanto en México como en Estados Unidos, fue básicamente en tres frentes: Ser eficiente, flexible y con mucha comunicación con los empleados, así lo expresó Jorge González, de Leevers Supermarket, en Colorado. Como vemos, la toma de decisiones y la implementación tiene que ser muy rápida, el mercado no espera y en estos tiempos, es momento de ganar puntos con los clientes, es una prueba de lealtad, no del cliente, sino de que las cadenas hagan sentir importante a las personas y qué mejor manera que la seguridad y la salud de ellas mismas.

Esta labor no sólo es del retail, vimos que el fabricante o las marcas, tienen una corresponsabilidad en un mercado más seguro, con productos higiénicamente mejor preparados, socialmente responsables, pues hay muchas historias muy tristes de empleados que quedaron en el abandono, una revisión de las cadenas de suministros, el desarrollo de proveedores y desarrollar productos esenciales que sean básicos en cualquier tipo de contingencia. Revisar mucho su posicionamiento de marca, ante un apagón ya sea tecnológico, energético o sanitario, pues las empresas que sobrevivan son las que estén más cerca de sus compradores y las que sean reconocidas y estén frescas en la mente de los consumidores.

Compartir

Deja una respuesta