LATIN AMERICAN DESIGN AND VISUAL MERCHANDISING MASTERS

El legado de la creatividad y la innovación de una región en crecimiento

Ya sea por aspectos coyunturales o por esfuerzo propio, pero el éxito de muchos profesionales en las industrias creativas ha trascendido las fronteras de sus países y se han proyectado fuera de sus lugares de nacimiento y aún más, fuera de sus áreas de confort. Sin duda la voluntad cuenta, pero, sobre todo, los resultados, basados claro está en el ingenio de cada uno de los que aquí aparecen, no son todos, ya que a lo largo de los años hemos tenido invitados de lujo en esta revista de muchas latitudes y en especial de América Latina. Esperemos que podamos captar la esencia del mensaje que nos dejaron a través de esta sección editorial y que nos sirva de inspiración para que sepamos que antes de poner la vista en otras latitudes, en otros países, hay que poner la vista, el esfuerzo, el amor y la pasión en nuestros trabajos, el resto se dará por sí mismo. Muchas de las historias que hemos contado y en esta ocasión no es la excepción, se dieron por la recomendación del trabajo que estaban haciendo estos profesionales en sus respectivas áreas, si bien la gente se fija en la gente, se acuerdan más de sus obras, que es la cara por la cual el mundo les conoce, ya que a nosotros como personas se nos identifica por cómo somos, pero nuestro trabajo se reconoce por los resultados finales, por el beneficio que obtienen los demás por medio de nuestras obras. Sirvan estas líneas como un reconocimiento a todos aquellos creativos que gracias a su trabajo y en esta ocasión por sus consejos, experiencias y recomendaciones que nos dejan para ayudarnos a tener más clara nuestra misión y nuestra visión de vida, tanto personal como profesional.

Muchos creerían que todos estos grandes exponentes del diseño son rígidos y acartonados, y de ninguna manera, encontramos en cada uno de ellos esa sensibilidad, humanidad y calidez que nos permite acercarnos a ellos, por dicha razón es que nos referiremos a ellos por su nombre o en segunda persona y no por el título de licenciado o arquitecto, maestro o doctor, ya que es esa suavidad en el trato cuando se les conoce, que esa barrera cae automáticamente y no por una falta de respeto, sino que es su manera natural de ayudar, esto indica que han entendido el valor que tiene el servicio en sus diferentes áreas de trabajo. Servir no significa ser menos, significa obtener más, no sólo para uno, sino para el bien común, por eso es que quizás suene raro que nos dirijamos de manera muy personal y sin tantos formalismos a nuestros invitados, esperemos que así podamos nutrirnos de todos los conceptos que aquí nos dejan.

Diseñando en los mundos

Construyendo el mundo a través del diseño

Ignacio Urbina, de Venezuela

Durante la guerra fría se dividió el mundo en capitalistas, socialistas y el resto como el tercer mundo, que elegantemente se nos llamaba en vías de desarrollo. Pocas personas pueden jactarse de haber visitado los tres bloques, pero pocos, muy pocos en haber realizado proyectos para ellos y sin haber sido vetados por alguna de estas facciones y aún menos que como diseñador lo hayan hecho de manera exitosa. Entender cómo se trabaja en cada uno de estos regímenes es de gran valor, por ello queremos llamar su atención para poder comprender un poco de historia contemporánea a través de diseño, sin duda la vida de nuestro invitado está plagada de anécdotas que nos permiten entender cómo se trabaja en los diferentes países de estos tres bloques o mundos, pero todavía más increíble es diseñar para otros mundos, para literalmente otros planetas, como el de colonizar Marte; el diseño no tiene límites. Es una historia para aquellos que colaboran con empresas internacionales o quieren trabajar para alguna multinacional, no importa su origen.

Las industrias creativas, no importa la profesión, siempre andan en busca de inspiración, sin embargo, los verdaderos creativos no andan en búsqueda de nada, viven la creatividad, innovan a cada momento, siempre tienen una idea en mente que ofrecer, los verdaderos creativos, ya sea en marketing, diseño, cine, literatura, etcétera, viven inmersos en un mundo propositivo, están ocupados en hacer lo necesario para crear.

¿De dónde viene el creativo? Muchos quieren tener ideas creativas, pero esta sociedad es la de copiar y medio mejorar, y tristemente muchas empresas viven del plagio y les va bien, sin embargo, las verdaderas empresas creativas siempre están innovando, dando el primer paso, abriendo mercados, rompiendo paradigmas, de ahí la importancia de saber: ¿de dónde viene el creativo?

En esta ocasión tenemos el privilegio de adentrarnos un poco en la vida y experiencias de Ignacio Urbina, diseñador industrial venezolano que es sinónimo de historia del diseño latinoamericano; bien vale la pena darse unos minutos y tomar unas lecciones de vida que seguro podemos retomar a manera de inspiración y de paso, entender un poco sobre un tema siempre interesante que es el caso venezolano, visto desde adentro y desde afuera por viva voz de un diseñador de aquel gran país.

Ser o no ser…

A lo largo de muchos años de PeOPé, hemos tenido el privilegio de entrevistar a notables empresarios y creativos de diferentes disciplinas y siempre les hemos preguntado sobre sus inicios para saber cuál fue el momento clave que le dio el impulso para tomar el camino del éxito y así saber en qué etapa estamos y que sirva de guía en nuestra vida profesional, pero sobre todo personal.

La disciplina del diseño industrial en sus diferentes aplicaciones en Latinoamérica no es tan añeja como en Europa o Estados Unidos, podemos todavía hablar con pioneros del diseño latinoamericano y de cómo se abrieron camino en una sociedad donde poco o nada se sabía de esta disciplina. El común denominador de muchos es haber vivido en un ambiente rodeado de arte, disciplinas creativas o ingenierías que les permitían respirar en un ambiente propicio para empezar a ver la vida con otros ojos. En el caso de Ignacio Urbina no fue la excepción, sin embargo, como a muchos en casi toda América Latina, hubo que recorrer otros caminos, antes de llegar al mundo del diseño y sobre todo hacerlo de gran forma, bueno pues este también es el caso de nuestro invitado y curiosamente muchos de nuestros entrevistados comparten ese mismo camino intrincado antes de encontrar la senda que los diera a conocer. No fue la excepción para Ignacio Urbina, que primero estudió Ingeniería mecánica dos años, ya saben, los primeros años es el cálculo y saber resolver algoritmos, y fue hasta que se cambió al diseño industrial que integró las matemáticas con el arte y claro con el mundo del diseño.

Venezuela en los albores del diseño

Cabinas de Vigilancia, 1996

Universidad Central de Venezuela – IDEC

Patrimonio Arquitectónico de la Humanidad – Unesco.

Diseño: Ignacio Urbina Polo, Alberto Sato, Ana Loreto, Caracas, Venezuela

Es un país pequeño relativamente, con el descubrimiento del petróleo en los años veinte y con la explotación en los años cincuenta, este país de repente se vio con mucho dinero, se hicieron obras importantísimas en las décadas de los cincuentas y sesentas en un país que requería de profesionales en muchas áreas para echarlas a andar. A Ignacio le tocaba la vida profesional en los ochentas, en un país que no vivía a la sombra de las dictaduras todavía como en los países más australes de América, por lo que en esta relativa bonanza había trabajo y dinero: una excelente combinación para un país en auge.

En los setentas se nacionalizó el petróleo y el estado comenzó a crecer, pero como es una industria tan fuerte, pasa lo que, en muchos países, incluido el nuestro que las otras ramas siempre están a la sombra de la industria petrolera o de servicios relacionados a la misma. Surgió entonces una escuela de diseñadores para formar profesionistas para estas industrias, de ahí salieron una gran generación de diseñadores en un país que era el segundo país más importante en la extracción de petróleo. Sin embargo, el diseño industrial llegó tarde debido a que todo giraba alrededor del petróleo. Al no haber muchas industrias que requirieran del diseño industrial, sólo se dedican a atender a cerca de setenta empresas que podrían necesitar diseño.

Siguiendo su forma de trabajar Ignacio Urbina, no se ha limitado por dedicarse a una línea; desde sus comienzos tuvo la fortuna de trabajar por proyectos e integrar el servicio como parte del diseño, ¿cuál servicio? El de ser sensible a las necesidades del usuario, del cliente, muy diferente a querer promover un diseño propio, gústele a quien le guste. Prefirió el ejercicio del diseño, más que integrarse a un equipo que trabaje en una industria para un proyecto en específico, ni con clientes únicos, es decir él no diseña “la silla” sino todo el mobiliario de un restaurant, o el mobiliario para estéticas, por ejemplo. Así es que, nunca ha habido la silla Ignacio Urbina, ni la va a haber, ya que su labor es aún más importante para el mundo del diseño y lo iremos descubriendo poco a poco.

Soma Café, 2002

Diseño y fabricación de restaurant para la chef venezolana María Fernanda Di Giacobbe

Proyecto: Metaplug, Caracas, Venezuela

En la práctica profesional hay una línea de diseñadores empresarios en donde el producto es el centro de la empresa y otra forma en la que está Ignacio Urbina, que es el de realizar proyectos sin involucrarse en todo un proceso como la proveeduría, la administración, venta, mercadotecnia, etc. Es decir, el diseño más puro y sin distracciones. Esto le quita tiempo al trabajo de la creación y vivir del diseño, no con el diseño.

Después de una amarga experiencia de recién egresado que hemos tenido muchos, tuvo la oportunidad de mudarse a Brasil, nada más y nada menos que al Laboratorio de Diseño Industrial de Brasil, junto con grandes del diseño –incluidos algunos que ya han estado en esta revista. Le pidieron trabajar un año y se quedó siete!!, era una empresa híbrida con el dinero del estado y de empresas locales para desarrollar proyectos para la industria, se involucró en este tiempo en por lo menos cincuenta proyectos como: sillas odontológicas, productos electrónicos, productos de altísima complejidad, hasta productos de alta tecnología, pero con baja producción, sin duda una gran labor en este país, pero como todo, llegó a su fin.

De regreso a casa todavía no había ganado Chávez y el país seguía con esa tendencia del sueño de ser millonarios, pero toda moneda tiene sus dos caras, por un lado el dispendio y por el otro la pobreza; por un lado los grandes complejos arquitectónicos que se dieron en Caracas y alrededor del valle en las montañas plagado de colonias populares, como si los pobres estuvieran en un estadio viendo como las clases altas se servían a lo grande, por eso cuando un político decidió echarse de su lado a toda esta gente, hubo un gran apoyo al chavismo, ya que el 70% vivía en extrema pobreza, la clase media era la que consumía y se iba a  Miami para hacer la compra. Cuando llegó a Venezuela todo lo que se vendía en el autoservicio era importado, había mucho de Brasil, los vasos, enseres, coches, computadores, etc. lo hecho en Venezuela eran algunos accesorios de cocina, algunos alimentos, en sí pocas cosas; que es un fenómeno que viven muchos países en vías de desarrollo en dos aspectos: por un lado, trabajan por desarrollar lo hecho en México, en Brasil, etc. Pero estos empresarios no pueden competir con las grandes empresas que importan, que tiene precios muy bajos y es casi imposible que una empresa incipiente en el caso de la venezolana pudiera estar al nivel de los artículos que la gente compraba en EEUU. Eso era un problema no sólo para la industria, sino para los diseñadores que al no tener empresas locales sólidas no podían consumir diseño o como lo mencionamos anteriormente, pues solamente montarse en el petróleo, ya sea como profesionista o como obrero.

En Venezuela ayudó a organizar un evento por medio de un centro de artes a todo lujo que se acababa de inaugurar por aquellos tiempos; en esta encomienda se dieron a la tarea de buscar por todo Venezuela industrias y diseñadores que pudieran participar; encontraron los suficientes para organizar una exposición con 148 productos que estuvieron diseñados por venezolanos; la más grande exposición de Venezuela, donde la gente se dio cuenta de que el diseño está inmerso en el producto, ya que al diseño casi siempre le ponen una etiqueta de que es caro, es inalcanzable, es especial. Este evento marcó a Ignacio Urbina, ya que desde entonces a la fecha se ha dedicado a promover el diseño, no sólo el propio, sino el trabajo de los demás colegas, ha sido un promotor prácticamente incansable del diseño en Latinoamérica, alguien que ha hecho mucho por el diseño, pero aún más por los diseñadores. Lo anterior aunado a su gusto por la docencia, que, si bien tiene una parte académica, el espíritu es el mismo: ayudar a las personas que hacen diseño a desarrollarse.

Exposición “Detrás de las Cosas: El Diseño Industrial en Venezuela”, 1995
Centro de Arte la Estancia – Pdvsa, Caracas, Venezuela

La gestión del diseño

Como toda empresa de servicio, es importante conocer al cliente, antes incluso de ir a presentarse, es más, debería ser la parte más importante, pues es donde se encuentra el cerrojo que va a abrir las puertas y seguir haciéndolo a lo largo del proceso del diseño, hacerse uno con el cliente, con la empresa, conocerlo a fondo; este consejo no sólo es para los diseñadores, sino que todos lo deberíamos saber, es quitarse de lado esa actitud de vendedor que todo lo puede, no hay mejor vendedor que aquel que te da confianza, no el que te lo quiere demostrar a toda costa.

Hay muchas empresas que fueron formadas por los abuelos o los padres y que las nuevas generaciones están actualizando, eso pasa aquí y en todo el mundo, estas nuevas generaciones tratan de ver a la empresa con nuevos ojos, unos donde se integren al mundo en que vivimos y que puedan hacerlo también a futuro. Un caso muy curioso sobre cómo el diseño ayuda a generar riqueza es un ejemplo que nos compartió Ignacio Urbina, cuando un empresario venezolano modesto, es decir, no era un gran corporativo, sino que hacía sólo resistencias para planchas y que le consumían no sólo en Venezuela, sino en otros países. El hijo del dueño se planteó que, ya que eran tan buenos haciendo esas resistencias y conociendo más o menos como se comportaba el mercado, decidieron incursionar desarrollando su propia plancha para ropa. Para realizar este proyecto como en todo, hay que investigar sobre el cliente y sobre el mercado, hacer todo un desarrollo que consistió en más de seis meses de trabajo arduo para lograr tener al fin un producto que se adaptaba perfecto a un mercado popular. Como resultado, del diseño no sólo creó un objeto, sino que abrió la posibilidad de abrir nuevos mercados y satisfacer las necesidades de un segmento de la población. Ojalá que las empresas entiendan que el diseño puede ser la piedra angular de nuevos negocios, por eso nuestra insistencia a lo largo de muchas ediciones sobre la cultura de la innovación y de la creatividad.

Venezuela, producto y diseño…

Mobiliario SONY, 2004

Sistema modular para punto de venta para Sony Entertainment Television SET en locales comerciales de terceros.

Proyecto: Metaplug, Caracas, Venezuela

No podemos por más que quisimos separar el tema del diseño a la política, ya que como todos estamos inmersos en un determinado país que sufre de las decisiones que los respectivos gobiernos hagan y no es el caso de Venezuela, no es lo mismo trabajar en el diseño en un país donde hay muchas empresas que pueden ser clientes potenciales y otra es, como en el caso de la Venezuela chavista, que en el frenesí del poder empezó a nacionalizar empresas que en un corto, muy corto tiempo quebraron y eso afecta no sólo a los empleados, sino a la proveeduría de materiales, suministros y claro de los servicios. Entonces el diseño se vio arrastrado por este fenómeno social y económico como el que ya desde hace tiempo están pasando los venezolanos.

Chávez ganó en el 99, el trabajo con Chávez de los primeros diez años no había tanto problema con las fronteras cerradas, incluso había vuelos caracas – Nueva York, pero justo antes de empezar la debacle Ignacio Urbina partió a los Estados Unidos para seguir una de sus pasiones: la academia del diseño. Al partir dejó un país que empezaba a convulsionarse comercialmente y muchos diseñadores y profesionistas salieron del país, pero aun así había trabajo para el diseño industrial y antes pues sólo quedaban tres clientes por ahí que podían consumir diseño. Actualmente, todavía hay país para algunas agencias de publicidad, diseño gráfico, industrias gráficas y libros, etc. Todavía hay cosas básicas y hay cosas que van a cambiar en algunos años y como en todas partes, cuando hay crisis hay oportunidades; al irse muchos diseñadores a buscar mejores opciones de vida, dejan al descubierto todavía clientes que se pueden atender y es de ahí donde la gente que se quedó en Venezuela está sobreviviendo

Lo que ha pasado en los últimos tres años en Venezuela es que está todo desmantelado, ya no hay competencia, ya que no hay productos, las imágenes que vemos de los anaqueles vacíos es verdad, según nos cuenta el mismo Ignacio Urbina en sus visitas que hace al país para ver a su familia, “Quien tiene dólares puede vivir como rey, en Venezuela a las 6 pm hay un toque de queda, en una economía donde se han suplantado las marcas por las marcas propias del estado, pues no hay competencia”, es lo que pone el estado para el consumo de la gente, no existe la competencia como existía hace cinco años, había una mezcla de marcas importada y otras nacionales, ahora no hay, el diseño surge cuando hay crisis, ahora en este modelo económico no permite ni siquiera el ejercicio pleno del diseño porque no hay nada ahí dentro.

Por dar un ejemplo muy tácito, al verse en esta situación, muchas marcas intentaron adaptarse con presentaciones más económicas, quitando packaging, publicidad, como en el caso de Kellogg´s en dónde el gobierno les dijo que si no se iban del país, les nacionalizaban la empresa, esto es catastrófico para muchas ramas en especial para el diseño, pues el diseño ayuda a vender, pero cuando no hay qué vender porque es la única “marca” que hay en el mercado, cualquier envase es bueno y por ende el diseño no se puede ejercer.

Los temas de merchandising están relacionados al consumo y al no haber esa sociedad de consumo, pues es un tema delicado para el gremio en ese país. Sin embargo, hay otras oportunidades que nos van a tocar a todo el mundo, que es el tema de cuidar del planeta y de la sustentabilidad, ya no es posible que haya todo un derroche para el tema de consumo, es ahí donde el diseño tiene una oportunidad interesante y no sólo en Venezuela. Hay que hacer que las cosas se hagan de otra forma, hay que hacer que los objetos sean reciclables.

Asimismo y como en muchos países, el Estado también requiere del diseño y es muy interesante trabajar para atender los grandes problemas como la movilidad en el diseño del transporte, diseño de las comunicaciones, salud, urbanismo, etc.

Diseño en el segundo mundo

El caso de Cuba…

Organic Cart, 2016

Designing with Limited Resources – Special Project CUBA

Exploraciones sobre la tensión entre la escasez y la abundancia. Diseño de un carro para venta de frutas para La Habana y para Nueva York.

Proyecto: Aaron Nesser, Jonathan Roberts, Lynn Lin, Pratt Institute – New York

Al llegar Ignacio Urbina al Pratt Institute en Nueva York, Obama había abierto ya las relaciones en el 2006 con Cuba, ya se oía hablar de la industria privada, antes ese concepto era prohibido, había algunos restaurantes privados, pero el estado controlaba el 50 % del negocio, había algunas carpinterías, talleres mecánicos, etc. Pero todo controlado para que no se vayan a salir de las manos. Ahora se ven a las personas haciendo reparaciones en la calle, antes no había posibilidad de que la gente hiciera un servicio y le pagaras, tenía que ser a través del estado, ahora se pueden encontrar ya kioscos por ejemplo de venta y reparación de celulares. Le tocó la dicha a Ignacio de que el año en que llegó se abrió la señal Wifi en la isla, ya que antes sólo estaba en los hoteles y podían acceder los extranjeros que estaban en el hotel por medio de una tarjeta, ya en su última visita se abrió en plazas y ya hay miles de personas hablando con sus amigos en Miami haciendo videollamadas con amigos acá en México, por ejemplo.

Fue un trabajo académico el que se realizó en Cuba, se contactaron a industrias que pudieran fabricar, y se hizo un prototipo muy interesante. La idea es sobre los recursos limitados para entender cómo se puede diseñar de esta manera, porque todo está conectado con el consumo y si hay algo que emprender en estos países donde hay escasez es aprovechar los recursos, cosa que en países consumistas como en Estados Unidos y en México ya se perdió toda sensibilidad ante ello. En Cuba la gente guarda todo porque se le puede dar un uso. El objetivo era hacer cosas que pudieran ser diseñadas, fabricadas y usadas tanto en Cuba como en Nueva York, con resultados bastante aceptables y por demás interesantes. Todavía el año pasado se hizo este ejercicio y aún puede funcionar y se tiene la esperanza de que se diseñe en Cuba y se aplique en Nueva York.

El diseño puede hacer una parte importante en los procesos sociales de los países.

Ignacio Urbina

Estados Unidos va a lo grande… pero también a lo pequeño

Tetera de Vidrio, 2012

Experiencias rituales en objetos de uso diario

Anthony Villanacci

Tesis – Maestría de Diseño Industrial, Pratt Institute – New York

En Nueva York no hay industrias tan grandes, las hay de un consumo y la de mobiliario, que es una rama fantástica, hay mucho consumo de enseres del hogar, de cocina; todo mundo consume productos de este tipo, es un lugar que tiene 22 millones de habitantes, hay mucha gente consumiendo para vivir, además hay un movimiento de turismo interesante, más el de una población flotante de cuatro millones de habitantes. Con esto hay mucha gente comprando, y no hay espacios físicos para la industria, estas están alrededor o en otros estados, eso hace propicio que existan empresas de consultoría, un rubro muy conocido donde Ignacio Urbina se ha manejado muy bien, era desde entonces su medio natural, ya que sus pasiones se dividen prácticamente entre tres actividades fundamentales perfectamente bien equilibradas: la docencia, la promoción del diseño y el de la práctica profesional, pues se considera un consultor con experiencia en el diseño, especialmente en diseño estratégico y de nuevos productos.

En esta gran ciudad hay dos industrias que son muy fuertes, una de ellas es el retail, pues todo Nueva York es una gran tienda que demanda tanto mercancías que se comercializan, como todo lo necesario para el punto de venta, pues hay una cantidad impresionante de tiendas de lujo donde están las grandes marcas y, pasando por todo el espectro de algunos centros comerciales, hasta las más modestas como del tipo de una ciudad europea. El retail tiene una incidencia muy fuerte en la economía en Nueva York, hay tiendas, muchos restaurantes, ya que no solamente es la experiencia de comer, sino la experiencia de comprar para comer, con esta moda del culto por el cuerpo todo el mundo hace yoga, come bien, no hay muchos obesos, porque la gente se cuida y hace que tengan una característica muy especial, no hay tantos McDonalds y comida chatarra, es una ciudad que se cuida mucho y abre la posibilidad de negocios nuevos. Por así decirlo, en las cadenas de comida rápida ya todo está hecho, pero para los otros restaurantes que están experimentando con nuevos y novedosos tipos de comida, cervezas nuevas artesanales, todo el tema orgánico; la gente quiere comprar comida natural dentro de la ciudad, entonces empiezan a surgir envases con toda estas cuestiones orgánicas, que tiene que comunicar todo el tema de la economía y la sustentabilidad, con esto nos damos cuenta de que no vemos a los Estados Unidos como sólo un lugar de grandes industrias, sino que están surgiendo cada día nuevas y variadas oportunidades para el diseño. Otro aspecto de lo que está sucediendo en estos momentos en EEUU, es que la mitad -por así decirlo- se está fabricando en China. Al respecto, incluso en experiencia propia de Ignacio, es que recurrió a que sus diseños pudieran ser fabricados en China, ya que no se podía hacer en Estados Unidos.

Pattern Design – Parametric Chair, 2014

Exploración de la metodología de Christopher Alexander sobre Design Patterns

Proyecto: Alex Smith

Tesis – Maestría de Diseño Industrial, Pratt Institute – New York

Diseño para todos: la tercera edad

Asistente de movilidad para pacientes con Parkinson, 2018

Serie de productos de uso cotidiano para personas con movilidad reducida utilizando estímulos táctiles.

Proyecto: Paul Gulla

Tesis – Maestría de Diseño Industrial, Pratt Institute – New York

Ignacio Urbina ha realizado una infinidad de proyectos, como lo hemos visto, pero hicimos un alto en un punto muy importante que es sobre la tercera edad, que si bien muchos la consideran a partir de los sesenta a sesenta y cinco años, es a partir de los cincuenta años y hasta los cien y más en que empieza a manifestarse cierto degaste en muchas partes de nuestro cuerpo y de nuestro organismo, desde un problema con la vista cansada, algunas fatigas musculares y en huesos, desórdenes en algunos órganos internos, aparición del Parkinson, del Alzhéimer, cáncer, diabetes, etc. Y es que como nos hace reflexionar Ignacio, “la vejez no es un problema de salud, sino que ya por su condición es diferente a la del resto de las personas y esto abre otra oportunidad del diseño para la vejez, y hay un gran abanico para el diseño y atender este mercado, la capacidad de consumo es diferente la de un adulto a la de un adulto mayor, en su alimentación, tratamiento, accesorios, etcétera”. Tristemente sólo está explorado en consumo médico y no tanto en su cotidianidad en edad adulta, como, por ejemplo, hemos visto en otras notas que el mayor consumo de teléfonos inteligentes y de gente que está entrando a Facebook, son los abuelos, que lo ven como una manera de atenuar su soledad o la lejanía de sus familiares.

Es importante considerar este creciente segmento del mercado donde se juntarán irremediablemente varias generaciones, casi 50 años entre los primeros síntomas de vejez, hasta los últimos en vivir esta etapa, requerirán de novedosos productos que hagan sus vidas más llevaderas y la de quienes les acompañan o vivan con ellos, pues en la medida que estos adultos mayores tengan mayor independencia incluso al momento de abrir una lata o una botella, liberarán a las generaciones más bajas a ser más productivas y tener asimismo una mejor vida, es un beneficio donde todos ganan. Ignacio, al realizar estos proyectos, tuvo muchos beneficios y entre ellos es que abrió la posibilidad de presentarse a un mercado de trabajo para nuevos productos y en constante crecimiento.

Diseño más allá de este mundo: objetivo Marte

Co-Neck. Inmovilizador temporal para cuello, 2019

Piezas de cartón para trabajadores de la construcción que permite inmovilizar el cuello y hacer una grabación del accidente, antes de la llegada de la ambulancia.

Proyecto: Yen-Chieh Chiu

Product Senior Studio – Design for Emergency, Pratt Institute – New York

Diseño de los mundos no sólo es en este, sino en otros, veremos cómo el diseño no sólo es para enseres domésticos aquí en la Tierra, sino que puede incluso proyectarse para saber cómo serían estos en condiciones no terrestres, que se consideren en este caso para la colonización de Marte, sin duda, un reto apasionante que a Ignacio le tocó hacer también gracias a su práctica como docente. La NASA tiene mucho contacto con universidades para hacer muchas cosas desde agricultura, ingeniería y claro de diseño. Hace 5 años se acercó a la escuela Pratt, donde Ignacio Urbina imparte su labor académica y se realizó un taller para hacer un análisis y diseño de cómo se vive dentro de una nave tripulada que viaje a Marte y ahí tomar información importante que pueda ser considerada en la construcción de la nave y estación espacial de la misión a Marte, considerando cosas como que para ir a Marte, se requieren dos años de viaje más uno de estancia allá y dos de vuelta; serían cinco años de estar en una cabina viajando, trabajando y conviviendo -a diferencia que para llegar a la Luna son sólo seis meses-. Se hizo este ejercicio para explorar cosas que la gente de la NASA no está viendo, que es, por ejemplo, cómo son los espacios donde habrá ocho astronautas que vivirán en un espacio cerrado por cinco años: cómo comen, cómo van al baño, cómo y en dónde hacer ejercicio, dónde estarán los retratos de la familia, por ejemplo, dónde encuentran espacio para la intimidad y la soledad, etc. Considerar aspectos tan radicales como el que no existe la gravedad, tanto para el uso, como para el armado. Había ideas de diseñar tres naves una dentro de la otra desarmadas por si se dañaba alguna. Con esto la NASA trabaja con la ingeniería, considerando dónde estará cada pieza de una nave, la idea de ver el espacio en la nave para que la gente haga ejercicio, a diferencia de otro tipo de transporte donde dejas todo para que sea más cómodo, pero en este caso, el objetivo es, al contrario, poner las cosas dentro de la nave a distancia para que la gente se mueva y permanezca activa. En fin, una serie de posibilidades que se tienen que contemplar y quizás muchos de estos proyectos no se efectuarán, pero sirven para que la NASA vaya considerando cosas que se deben contemplar.

Y no sólo se están contemplando aspectos para la nave, sino en la estación espacial, que sin duda tendrán que instalar en Marte en un plazo aproximado de cien años, haciendo todas las consideraciones de diseño inimaginables, es una especie de especulación real, con el apoyo de otras disciplinas como la ingeniería. Entre ellas está el diseño de un traje espacial que cuesta 4 millones de dólares, fruto del trabajo sofisticado de un equipo de ingeniería, donde son unas verdaderas máquinas, donde va todo presurizado, nuevos materiales desarrollados especialmente para ello, etcétera. Se hacen los detalles más mínimos, por ejemplo, en los guantes de manipulación llevan todo un estudio y desarrollo.

El trabajo final que veremos es la nave, pero detrás de sí hay toda una serie de objetos y desarrollo tecnológico de la más alta ingeniería y diseño, hay que construir una especie de simulación para prácticamente todo, el viaje está pensado para el 2030, a casi 11 años en los cuales hay que producir una infinidad de piezas todavía.

Al final de tantos objetos, tanto trabajo, tantos proyectos, lo único que le queda en la mente de Ignacio Urbina es el de poder diseñar, el diseño no como un objeto, sino como la práctica profesional o personal que se ha convertido en la parte integral de su vida. Ojalá todos podamos arribar a esos niveles donde ya no sea un proyecto o un producto, sino toda la práctica profesional que conlleva a la creación, lo que muchas veces hemos dicho sobre la cultura del diseño, de la creatividad, de la innovación. Esperamos que tantas pistas sobre la práctica profesional y la infinidad de oportunidades que aquí se vertieron sea la inspiración de empresas y empresarios para llevar la cultura del diseño hasta sus empresas, hasta sus corazones.

Trident. Equipo para rescate de inundaciones, 2019

Accesorio telescópico para inundaciones utilizado por el cuerpo de Bomberos de New York.

Proyecto: Dominic Siguang Ma

Product Senior Studio – Design for Emergency, Pratt Institute – New York

Los rumbos del interiorismo comercial

Presente y futuro del retail

Luis Manuel García, México

El diseño tiene un amplio espectro de aplicaciones, ya sea gráfico, industrial, arquitectónico, de interiores, de modas etc. Pero el merchandising y en especial el Visual Merchandising debería tener su categoría por separado, ya que en muchos proyectos se conjuntan todas estas disciplinas, generando un diseño general, donde el diseño ya no tiene apellido, sino que se respira, huele, se siente, se toca. No podemos llamar a esto un diseño integral, ni integrador; pues se trata de verlo sin sentido de separatividad, ya que el profesional del Visual merchandising ve en el diseño un todo, no la suma de las partes. Parece metafórica la explicación, pero es conceptual, es una forma de ser y de conducirse, esto es la cultura del diseño, de la innovación, de la creatividad, donde se vuelve parte de un estilo de vida, de una forma de ser y de vivir en nuestros negocios y nuestra vida.

Al conocer a más y más profesionales del merchandising vemos en ellos una gran capacidad de tener esa vista periférica no sólo del proyecto, sino de muchos intangibles, que curiosamente, tienen mucho peso. Así conocimos a Luis Manuel García, arquitecto que se ha abierto camino a base de mucho trabajo y experiencias en el mundo del interiorismo comercial, su larga y fructífera trayectoria le ha permitido explorar nuevas vías en el mundo del retail. Lo conoceremos un poco más por medio de prácticos consejos que nos deja este joven arquitecto y adicional estaremos atentos a la invitación que nos trae por medio de Peopé y Merchandising.

Luis Manuel García no nos comparte teorías, sino vivencias sobre el interiorismo comercial y sobre las tendencias en el punto de venta, de ahí que, de la mano de este experto arquitecto comercial, podremos ir descubriendo cada vez más las bondades del Visual merchandising. Nos dice nuestro invitado que ya las tiendas no deberían ser esos almacenes donde sólo se “almacenaba” mercancía, que ahora hay muchos conceptos de tiendas basados, por ejemplo, en la museografía del retail, donde se cambie el paisaje de la tienda. Hay una tendencia desde el 2018 que se ha disparado: el estilo del showrooming; ahora las tiendas tienen que ser una sala de exhibición de todos los productos, si bien la gente compra on-line, necesita este contacto para convivir con todas las mercancías para crear experiencias, por eso es que ya se evoluciona la tienda a tener más este espacio como un showroom, más centrado en el consumidor. Para entenderlo explicaremos un poco el concepto: En el Showrooming se mira, se prueba, se seleccionan los productos que se quieren adquirir en las tiendas físicas y se cierra la compra online. En esta estrategia de compra, la gente busca encontrar el menor precio posible por un artículo. Esto sucede porque muchas personas prefieren ver y tocar la mercancía, pero muchos de estos productos están a menores precios en las tiendas en línea. Las tiendas locales esencialmente se vuelven los salones de muestra de los compradores en línea. Por el contrario, existe el Webrooming, que es cuando los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para una evaluación final, y finalmente realizar la compra.

Adicional a esto, Luis García nos dice que una tendencia en el punto de venta es que va a haber más exhibidores temporales que hablen más sobre el producto, sobre su tecnología, estilo, medio ambiente y salud. Ahora incluso no sólo encontraremos ambientaciones sobre ecología, sino que los espacios serán literalmente verdes, donde existirá la comunión con las plantas vivas, incluyendo su cuidado, esto hará más sensibles a muchas personas sobre el respeto al medio y sobre los productos ecológicos. Con esto se va a tener que comunicar cómo hacerse conscientes sobre el medio ambiente, no sólo en una campaña, sino en cómo los productos integran en sus procesos estos procesos amigables con el entorno, o bien empresas que apoyen de alguna manera a preservar la naturaleza.

Esto se va a hacer más evidente, sobre todo, con estas nuevas generaciones que están preocupadas por el medio ambiente y lo que va a pasar con este si no se le cuida, qué les va a tocar vivir a ellos referente a este tema, y sobre todo esto, la marca tiene que evolucionar en los beneficios que otorga en el producto, no sólo para el fin que fueron diseñados, sino los beneficios que le generan a la naturaleza, a la sociedad, a la salud e incluso a la economía del planeta.

Otro aspecto importante que está pasando y que nos comenta Luis García es que ya no existen las categorías sueltas, ya no sólo es deportes en general; ahora se subdividen en el tipo de deporte que se practica: los extremos, al aire libre, de bajo impacto, para adultos mayores, los acuáticos, los de alto rendimiento, los de competencia, los recreativos, etc. Esto hace que el espacio sea más especializado y más retador, donde incluso la gente misma se apropie del espacio, donde cocine, coma, pruebe, se involucre cada vez más con el producto y con la marca. Hay cada día más propensión en hacer un montaje para el “momento Instagram” a través de los montajes que se desplieguen en la tienda y donde la gente pueda pasar un agradable momento y tomarse fotos para compartir en redes sociales, muy diferente hasta hace una década donde el guardia estaba detrás de uno para evitar sacar fotos en los pasillos.

Una tienda tiene una vida de cinco años, no por la durabilidad, sino para que no forme parte de un paisaje aburrido, para ello requieren de un mantenimiento constante y para que sean percibidas como novedosas, que son cambiantes. Hay un gran auge por abrir nuevas plazas comerciales, cada vez hay nuevas aperturas y plazas debido a que, si bien hay una saturación de tiendas, es también una gran verdad que el tráfico es un factor que impide a la gente moverse a esos centros comerciales, por eso ya las plazas comerciales están teniendo que acercarse a la casa, a los centros de trabajo y de esparcimiento, y eso es una gran oportunidad de desarrollo para la industria del merchandising. El desafío ya no es sólo tener un espacio lleno de producto, sino el de ofrecer una mayor experiencia y otro gran reto adicional, es el que tiene que aperturarse en tres o cuatro meses desde que el centro comercial hace entrega del espacio, todo es más dinámico; ya no se trata de decir que ya se cuenta con una tienda: no, ahora hay que darle mantenimiento y hacer de ese espacio una tienda viva para las personas.

En cuanto a tecnología, Luis García nos dice que ésta también aporta a la experiencia de compra, en seguridad y medición de la efectividad, en inventarios, shopper track, rentabilidad y tráfico dentro de la tienda, es decir que el espacio todo el tiempo esta intercomunicado con alguna tecnología que permite ir investigando más sobre los hábitos de las personas y su relación con los productos y las marcas. Ya no basta con saber lo que el cliente quiere; sino cómo lo quiere exhibido. Ya se cuenta con muchos dispositivos y soluciones que permiten darle una nueva dinámica al punto de venta; asimismo hay probadores virtuales, tiendas on-line dentro de la tienda, se está haciendo una inmersión para hacer más sutil la experiencia, hay que sorprender al comprador de otras maneras.

Cada esfuerzo que se hace en el punto de venta se puede medir, así se sabe sobre los incrementos en ventas por influencia del merchandising, incluso hay casos que nos comparte Luis que ha llegado a alcanzar un incremento desde un 30% hasta un 200%. Una ventaja adicional es que se ayuda al posicionamiento de marca para llegar a un mejor resultado. Sin duda vale la pena invertir en el punto de venta.

Invitación para el Retail Design Show 2020

Un nuevo Pabellón en ExpoANTAD, toda una novedad

Muchos años de experiencia no sólo se plasman en el trabajo, sino en el conocer todo el medio. Por dicha razón es que hay una iniciativa que está liderando Luis García junto con ANTAD para que el próximo año pueda haber un espacio reservado para el diseño en México en el mejor espacio para el retail que es en la Expo Alimentaria ANTAD 2020, lo cual es una gran noticia para el gremio, ya que podremos participar de este interesante espacio que se abrirá este año, al cual se le denomina RDS, es decir Retail Design Show, que consiste en poder traer a México y en específico ante los asociados de ANTAD, un lugar donde se concentre toda la proveeduría para poder montar una tienda y todo lo que necesita el punto de venta para ofrecer una experiencia de compra.

Con esto se plantea que México se convierta en punta de lanza con una exposición que pretende ser líder regional y que esté a la altura de sus similares en Europa y Estados Unidos, pero con la ventaja de tener proveedores en tu idioma, que entiendan el negocio de manera regional, sin duda una gran idea.

Se tiene planeado que en un mismo pabellón durante la Expo Alimentaria ANTAD 2020, se integre todo el Interiorismo e iluminación y acabados comerciales, etc. Habrá expositores de mobiliario y exhibidores, más todo el acompañamiento de materiales POP y displays; desde maniquíes, ambientación gráfica en diferentes sustratos y también nuevas tecnologías. Será todo un espectáculo para los sentidos, ya que habrá toda una interacción sensorial; luces, aromas y un mix entre tiendas digitales y virtuales, además de contar con agencias especializadas en el retail y en el merchandising en sus diferentes especialidades. Sin duda esperaremos a ver todo lo que este Retail Design Show 2020 nos ofrece, claro en Guadalajara, Jalisco, y donde PeOPé obviamente ya tiene un espacio reservado.

Visual Merchandising Masters

El talento latinoamericano en acción

Visual Merchandising Workshop Latinoamérica 2019

La importancia de un evento radica en la organización y en la calidad de sus ponentes, ver y escuchar a conferencistas que han tenido una gran trayectoria siempre nos ayuda a comprender más sobre el tema y es una gran inspiración; pero si esos ponentes se bajan del estrado, se sientan contigo y te explican en un taller de Visual Merchandising como si fuera un simulador de estar con ellos trabajando en un proyecto; eso, es invaluable. Este es el valor de Visual Merchandising Workshop Latinoamérica en sus distintas ediciones, esta es una práctica que permite al asistente aplicar todas las teorías respecto a los muy diversos y variados temas que abarca esta muy interesante disciplina, es por eso que es fundamental para entenderlo, asistir a estos seminarios, pero sin dejar de tomar los workshops con los profesionales del Visual Merchandising.

A continuación, vamos a abordar sobre algunos de los talleres que se dieron durante la emisión de este año, estamos seguros que será de mucho interés ver lo que pasó y no dejar de perderse la del 2020, estamos confiados en que habrá temas que serán del interés de quienes practican esta muy noble y apasionante disciplina, que conjunta toda una serie de ramas que en su gran variedad nos ofrecen siempre algo que llama nuestra atención.

Propuestas de valor

José Villalobos, México

Sin duda el buen humor tiene que ver con la creatividad y José Villalobos es una muestra de que la creatividad es un juego en el que hay que estar de buen humor para fluir, siempre de buen semblante en estos eventos nos da claves muy importantes sobre cómo ejercer esta maravillosa disciplina del Visual Merchandising.

Como arquitecto se propuso diseñar casas y edificios como cualquier otro egresado, pero se dedicó a hacer arquitectura comercial y fue cuando se adentró en el mundo del Visual Merchandising, donde se conjuntaban sus gustos; descubrió que el diseño comercial también contemplaba a la arquitectura que por naturaleza rinde mayores dividendos y así fue como decidió establecerse en esta disciplina.

En esta ocasión nos presentó en este Visual Merchandising Latinoamérica un taller que hablaba sobre lo que es la propuesta de valor, lo cual es muy útil en muchos sentidos, en muchas áreas y en muchas categorías de productos, servicios, etc. Muchos saben o intuyen qué es, pero no saben a ciencia cierta cómo identificarlo en sus proyectos personales o de empresa. Es saber tener muy claro de qué se trata tu marca, qué es lo que quiere proyectar con ella y en especial a quiénes le quieres hablar y de qué manera, ya que es una dicotomía sumamente importante que se debe considerar, y no pueden existir una sin la otra.

La idea central que propone José es la de generar esa propuesta de marca, y en el retail cómo aterrizarla en diferentes frentes. Si bien todo esto se marca en lo que marketing dice, también hay que ver lo que las tiendas y el número dicen sobre cómo están las cosas con el negocio, ver por qué se desplazan determinados productos y encontrar los famosos insights para tratar de resolver el problema, pero en el proceso nos podremos encontrar con muchas variables que no siempre son imputadas al producto, sino a la forma en cómo se presenta; a las existencias y las presentaciones que se ofrecen en determinada tienda, es decir combinar el numero frío con el número suave que son las encuestas.

La propuesta de valor es entender el nicho de mercado; y una vez comprendido, “darle con todo” –en propias palabras de José Villalobos-, un ejemplo que nos da de una experiencia: en las empresas de ropa, se sabe que a la gente le gusta la moda, pero no podían pagar lo que valían las cosas de los grandes diseñadores, entonces retomaban las ideas y los conceptos y los adaptaban de tal manera que pudieran adquirir las prendas que sí pudieran pagar, haciéndolo de manera rápida para aprovechar la tendencia y de manera digna, y con buena calidad.

El Visual Merchandising va anclado en la propuesta de valor, todo lo que se haga en la tienda tiene que estar inspirado en lo que se genere “arriba” en relación a la propuesta de valor, ya que es la promesa de marca, el Visual Merchandising de una tienda de prestigio –por ejemplo- se caracteriza por la propuesta de valor que tiene que proyectar, es decir que sólo el Visual Merchandising puede funcionar si hemos entendido cuál es la propuesta de valor, así se sabrá sobre qué se tiene que trabajar o qué cosas hay que arreglar respecto de la tienda, dando como resultado lo que se plantee desde marketing, es decir que la propuesta de valor está por encima de todo.

Las variables a tomar en cuenta para generar la propuesta de valor consisten en considerar el mercado, la gente, el producto en sí, la capacidad de la empresa referente a que hay que ofrecer, lo que técnicamente se puede realizar; no ofrecer más de lo que se pueda cumplir.

El punto más importante de la propuesta de valor es la de comprender al mercado objetivo, es saber qué mueve a las personas a ir a determinada plaza y más aún, qué los hace entrar a una tienda y todavía más profundo: qué los hace comprar. Nos comenta José Villalobos que en una ocasión diseñaron una tienda de ropa espectacular, pero la gente no entraba a pesar de que había productos accesibles, esto debido a que la percepción de las personas es que era una tienda cara, entonces el insight fue que a pesar de que a los jóvenes les gusta vestir a la moda, no son de buscar lugares caros, sino accesibles.

Es sumergirse en entender el mercado y qué es lo puedes hacer y con qué lo puedes hacer, y de ahí partir y cruzar la información. Para ello es importante tener alguien de fuera que te dé una opinión o una consulta al respecto, que tenga una perspectiva del problema diferente; es lo que José nos dice que se le llama “ceguera de taller”, por ejemplo hay empresas que están enamoradas de su logo, por ejemplo, esto porque lo hizo el tatarabuelo o el hijo del fundador de la empresa -por decir algo-, siempre hay que plantearse el poder hacer mejoras, incluso hasta en lo más básico de la empresa, la recomendación es que cuando vayas a buscar la propuesta de valor esta debe venir de adentro, pero siempre buscar a alguien que te acompañe, es muy similar a cuando nos vestimos para un evento, quizás nos guste, pero siempre le decimos a la pareja si la combinación o las prendas están bien o incluso si no preguntamos nos pueden decir ”oye esa ropa no te queda, está chica, grande, no combina, etc.” Y lo más importante: escucharla y entonces decidir si la opinión puede ayudar a entender qué es lo que estamos proyectando.

Hay propuestas de valor que duran un determinado tiempo que no es muy largo, por ejemplo, la propuesta puede venir en una de las áreas de la empresa o en un determinado punto. Por ejemplo, la propuesta de valor puede ser de un negocio dentro de un negocio, es decir, quieres ser un negocio de jeans dentro de una tienda departamental, sabes que la propuesta de valor es efímera y que va a durar por decir unos cinco años, pero lo que sí debe ser sustentable es la propuesta de valor de toda la empresa que es más visible a lo largo del tiempo; es esa umbrela que cubre a toda la empresa, que no cambie, aunque  haya mejoras a lo largo del proceso en diferentes áreas, que vayan enriqueciendo el conjunto.

Primero se construye la propuesta de valor y luego se construye la marca, la propuesta de valor es la esencia misma de la empresa, ya la marca se va moldeando y el visual merchandising se acopla a la marca, pero sobre todo a la propuesta de valor, que es la promesa de la marca.

Una propuesta de valor hace que no vendas cualquier tipo de producto y que lo exhibas de cualquier manera, ya que si no existe una propuesta de valor, entonces todos los esfuerzos se disgregan y la comunicación no fluye en un solo sentido, para hacerlo se requiere entender las fortalezas de la empresa y generar una promesa de marca y a partir de ahí hacer una historia y esa historia aterrizarla en un concepto ya en la tienda, pero ese concepto de tienda es frío, es sólo arquitectura, lo que lo hace vivo es precisamente el Visual Merchandising, que se basa en esa historia, asignando espacios para cada una de las partes de la misma, donde el cliente se integre a esa historia, haciendo el tipo de presentación dependiendo del género, edad y estrato social. Con eso en mente se puede hacer crecer y posicionar ahora sí la marca y la tienda. En experiencias que nos comparte José es que con estas acciones se puede vender hasta un 30% más, lo cual es por demás rentable, y mejor aún, si se hace desde el principio, que tratar de corregir el rumbo y gastar el doble o el triple tratando de encontrar la fórmula.

José Villalobos, dentro de su amplia trayectoria nos comenta un ejemplo para que podamos entender qué es esto de la propuesta de valor, nos dice que, cuando trabajaba en Palacio de Hierro, él sentía que la propuesta de valor de la tienda era la moda, cuando en realidad es ser una mega boutique, donde estén las grandes marcas, que ellas se encarguen de la moda, el propósito de la tienda es acercarlas en un solo lugar para que el visitante pueda tener todo un escaparate de opciones y sentirse libre de elegir sin tener que ir a muchos lados, la tienda se encarga de poner todo el espacio para que el visual merchandising haga su parte.

Alexa Vega, Ecuador

Siguiendo sobre el tema de Propuestas de Valor, esta experimentada diseñadora de interiores se ha desenvuelto en marketing, en publicidad, en agencias y en marcas, en esta ocasión nos trajo  más sobre el tema del valor de la marca, en un taller donde cada uno de los participantes, ya sea como profesional o como ejecutivos de empresas tan importantes como Coppel, Julio, etc., permitieron un ambiente de trabajo muy profesional, donde se compartieron experiencias de las diferentes personas que ahí participaron, así como de la misma Alexa.

El tema de la propuesta de valor tiene un peso importante, ya que es para crear conciencia de la importancia de que se tenga muy firme este precepto entre las marcas para tener su propia personalidad, su esencia; así es más fácil segmentar los diferentes productos y marcas que se ofrecen en una tienda. En el caso por ejemplo de una tienda departamental, lo importante es que tenga su propia marca paraguas para poder respaldar todo el resto de marcas que se comercializan, ya sea marcas propias, incluso hasta las importadas.

La propuesta de valor incluye el diferenciador de la marca, es decir, qué le hace especial, cómo y por qué te reconocen, pero, sobre todo, por qué deben de comprar nuestros productos, lo que hace diferente y especial no sólo a la marca, sino a la persona que las adquiera. Hoy por hoy estamos en un mercado tan competitivo, que el consumidor cambia día con día de manera vertiginosa y se vuelve mucho más exigente, por eso es importante darle un valor agregado a las personas, ya que no sólo se trata de ser diferente, sino que la gente perciba de manera tangible la propuesta de valor, es decir, lo que hará valiosa a esa tienda, a ese producto y específicamente a esa persona que adquiere cierta marca, de ahí el life style que se tenga por medio de un producto y más aún de una marca determinada, es un reflejo de la propuesta de valor que se le ofrezca al consumidor, desde un café de marca, un restaurant, un bar, hasta cada uno de los formatos y estilos de tienda que podemos encontrar en una plaza comercial, estas deben de convertirse en un gran escaparate de propuestas de valor, que en su conjunto se conviertan en toda una experiencia que le dé variedad a determinada plaza y no sólo ver vitrinas con maniquíes, una tras otra, sin notar la diferencia conceptual entre ellas.

Lo que se trata a toda costa es evitar el famoso “me too” de muchas tiendas y marcas, en el que todas ofrecen los precios más bajos, tienen la mejor calidad, son los mejores, etc. No se trata de copiar la propuesta de valor de la competencia porque a ella le funcione, recordemos que es muy petulante venderse a los demás haciendo gala de sus cualidades, es más importante, que la gente reconozca en uno ese diferenciador, porque cuando lo hace, prácticamente se convierte en un fan de la marca.

Para lograr todo lo anterior, como ya se ha dicho, es importante tener identificado quien es tu consumidor y obviamente haber obtenido los insights del mismo, de acuerdo a esto saber en qué entorno se desenvuelve tu consumidor, luego ver algo importantísimo: cuáles son los valores agregados de la marca, esto es diferente, pero adicional a la propuesta de valor, ya que con esto estamos hablando de credibilidad, es todo un proceso que se analiza para poder llegar al punto central de una propuesta efectiva de valor.

Cada día hay que mejorar la experiencia de compra en las tiendas debido a la gran competencia que significan las compras por internet. El riesgo consiste básicamente en que la gente ya no vaya a la tienda por todo el asunto del esfuerzo que representa, pero hay que darles motivos para ir al piso de venta, de eso se trata, que la gente identifique la propuesta de valor, algo que haga que ir a la tienda le dé un valor que el internet no le dé, y tiene que ser algo de mucho peso para contrarrestar esa inercia que tienen muchos por ir a las plazas comerciales.

Alexa nos deja un comentario sobre el mercado mexicano, el cual desde su experiencia y visión es muy competitivo, es una combinación entre el europeo y el americano, y está cambiando y evolucionando y claro se vuelve cada vez más exigente debido a la gran cantidad de competencia que existe en los diferentes formatos y estratos sociales en los que la gente va a comprar.

La reflexión final que nos deja es la de que “todo debe basarse en el consumidor, es importante entender que todo debe girar alrededor de ellos, aunque sea en el más mínimo detalle”. Eso nos dice que no hay que dejar de lado ningún aspecto, de ahí la importancia del Visual Merchandising en ser una disciplina con una amplia perspectiva del negocio, no sólo del espacio.

Conversaciones sobre el futuro

Andrés Valencia, México

Andrés se ha desenvuelto en el diseño y comunicación y tiene varias especialidades en innovación, estrategia y sobre todo en prospectiva, tiene un negocio muy particular y poco conocido que es la generación de conceptos para hacer prospectivas, haciendo diseño y especulación de futuros, para ayudar a dar respuesta sobre lo que viene.

Especulación en términos financieros es realizar operaciones comerciales o financieras con la intención de obtener beneficios basados en las variaciones de los precios o de los tipos de cambio de las monedas, pero en términos de diseño se refiere a posibilidades, esto es; una vez que se tiene cierta información; se especula sobre algunas nuevas rutas, algunas nuevas alternativas; nada es lineal, por eso se generan muchas especulaciones, muchas posibilidades, posibles rutas, áreas de enfoque, etc. Eso es lo que les permite sentirse cómodos en temas de ambigüedad, en temas de incertidumbre, a diferencia de una especulación que se puede interpretar como una ficción, al contrario, estas especulaciones se dan a partir del análisis, de la investigación y de la interpretación de esa información.

Hay diferentes herramientas que permiten hacerlo tangible; el diseño especulativo te pone un contexto, un artefacto y una emoción; no te dicen qué va a pasar, sino qué puede pasar… a partir de eso saber qué puede suceder si tomas determinadas decisiones. Lo anterior basado en las variables que existan, así que hay variables de interpretación que varían, ya que hay muchos en los que se hacen en gráficas o en narrativas, y se aterriza en diseño especulativo; con esto se da vida a conceptos de negocios, de estrategias de mundos, de realidades alternas y donde la intención no es sólo presentarlo, sino detonar conversaciones y entender las implicaciones culturales que hay detrás de ellas.

Hay temas económicos y financieros y de captación de información que tienen que ver con la parte humana, ya que en lugar de hablar de tendencias se habla de señales de cambio, nuevos hábitos, nuevos ejes, nuevos caminos, los famosos drivers; se toman muchos insumos de las ciencias sociales, de humanidades, de temas políticos y culturales, y a partir de ahí se hacen escalas, lo que permite cruzar información y a partir de ese cruce es que se generan los posibles escenarios o posibles realidades.

Las necesidades del futuro empiezan como en muchas empresas cuando se quieren incrementar las ventas, abrir o conquistar nuevos mercados, lo cual se convierte en un reto, más que en un objetivo, entonces se aterriza en esta maravillosa disciplina que es el visual Merchandising. Cuando se generan nuevas propuestas, nuevos conceptos, nuevas experiencias, es que llamas la atención de estos mercados, entonces estás entregando nuevas formas de valor de una manera muy particular en la que ese mismo valor que aprecias, se ve reflejado en uno mismo.  En fin, se trata de atreverse a explorar un poco, el empezar quizás por una o un par de sucursales para implementar esos conceptos para re conceptualizarla por completo en un tema de experiencia, en tema de nuevas realidades.

Sobre este tema de diseño especulativo es importante enfatizar que se proyecta de cinco a siete años y se hace una línea de tiempo muy controlable; a partir de esas variables favorables y al interés de la organización, se hace algo que le llaman una retrospectiva, la cual permite generar estos caminos amplios o ambiguos y con un plan estratégico se sabe cuáles son los elementos que tienen que formar: cómo pueden ser las actividades, los responsables, los indicadores, ahí es cuando se transforman de un escenario posible a uno futuro, se transforma en un plan de acción del día a día.

No siempre se tiene el control sobre las variables, pero se tiene que aprovechar a nuestro favor, la diferencia radica en generar planes estratégicos, hacerlo desde escenarios favorables y no desde el presente que conocemos; cuando se diseñan estrategias desde futuros deseables, entendemos y consideramos las variables; así a pesar de las diferentes variables buenas o malas, se sigue avanzando porque se sabe conceptualmente hablando, cuáles son los pasos que se tienen que seguir, a diferencia de los planes convencionales que se construyen a partir de lo que conocemos hacia adelante, en ese caso es cuando nos encontramos con muchas barreras y muchas limitantes, y de esa manera es cuando cualquier detonador puede detener el plan.

Para poder hacer este tipo de análisis se requiere de un gran equipo de trabajo en dónde Andrés Valencia tiene ese “filin”, ese olfato que permite a una persona creativa, ver donde los otros no,  lo que él le llama ese rol explorador, pero se requiere de un equipo que permita complementar ese empuje que todos le conocimos en este evento de Visual Merchandising Workshop 2019, hay también el estratégico, el de gestión del tiempo, etc. Hacer esto del diseño especulativo requiere de muchas mentes trabajando coordinadamente.

Para ser innovador hay dos formas de hacer las cosas: la activa y la receptiva; la primera es, ser el creativo del equipo o del proyecto, y la otra es aquella persona que se encarga de gestionar que ese creativo lleve a buenos términos la idea original. En esto hay mucha gente que se identifica con la manera de trabajar de Andrés y lo toma como un ejemplo a seguir, y hay otro grupo que dice “me gusta tu trabajo, me interesa, le puedo sacar provecho, pero ese es tu trabajo no el mío”. El punto principal de todo esto es tratar de romper el status quo que hay en muchas empresas, empresarios y en las personas mismas, labor que es sumamente desgastante, ya que aventurarse en el futuro no es cosa fácil, hay muchos miedos todavía.

Ante estos tiempos tan vertiginosos, donde todo es efímero, el futuro se nos presenta cada día más rápido, antes las cosas tardaban mucho en suceder, como dice Andrés: Es un tema de velocidad, pero también es un tema de profundidad. Entender el porqué se hacen las cosas y adónde vamos a llegar, hay como un choque entre las organizaciones y las nuevas generaciones, donde los primeros dicen que las nuevas generaciones no tienen el mismo compromiso y visión a largo plazo, y por el contrario los segundos dicen que las empresas no tienen la visión a largo plazo, dice que la gente todavía quiere tener un sentido más profundo que meramente lucrativo.

Hay muchas oportunidades en cuanto al contexto del país y en la industria, se está en una transformación, donde se buscan nuevas brechas comerciales, nuevas propuestas de valor, experiencias y la gente tiene muchas ganas por cosas nuevas y por cosas diferentes que vivir. Cuando las empresas lo empiecen a entender, a interpretar y a aplicar, serán aquellas que van a captar más esos nuevos mercados, las empresas de siempre que les cuesta mucho trabajo tomar decisiones y que son muy lentas en aplicar los cambios, son las que van a quedar rezagadas. Sí, el contexto es complejo, no hay nada fácil, siempre hay cambios, en aspectos socioeconómicos, políticos, etc. Pero eso no significa que podamos darle forma hacia nuestro favor.

El futuro no es blanco y negro, si bien hay una marcada diferencia entre las generaciones X, Y o Z, llega un punto en que todas se fusionan, hay una diversidad en el ámbito comercial y profesional, no es que salga una y quite a la otra, son cosas que se dan paulatinamente, pero en el inter, todos aprenden de todos, va a ver empresas si bien pequeñas de estas nuevas generaciones, pero muy inteligentes, ágiles, efectivas y eficientes, que van a aportar mucho valor con una menor cantidad de recursos, en todos los sentidos, y eso va a ser para bien, porque va a ver microeconomía, libertad y una serie de valores que en la forma actual no se tienen.

La esperanza hacia nuevos y mejores futuros es que la gente sea consciente de todas las variables que implica tomar una decisión y que dediquen por lo menos un 2% o 3 % anual de sus recursos en tiempo, dinero, esfuerzo y en talento en invertirlo en acciones en las que se pueda empezar a explorar de manera alterna nuevas formas de hacer las cosas, de hacerlo diferente a lo que ya hacen. No significa cambiar radicalmente de la noche a la mañana, significa que le dediquen ese porcentaje de tiempo al menos en pensar en nuevas posibilidades y que eso lo traduzcan en un plan de trabajo aplicable.

Metodologías de innovación en el diseño del retail

Fausto Castañeda, Perú

Arquitecto peruano que nos comparte sus experiencias sobre la apasionante práctica del Visual Merchandising, quien empezó diseñando restaurantes en un despacho de arquitectura y fue como se adentró en estos aspectos del interiorismo comercial donde le encantó todo esto de los gráficos, el branding, los artes, la publicidad mezclada con arquitectura y la interacción del usuario que es más cercana, más directa. La arquitectura a veces es sólo macro y en cambio los espacios comerciales, plantean tanto lo macro, como lo micro; interactúan con el espacio en todos los sentidos; eso fue lo que le llamó la atención y desde entonces creó un gusto y una pasión por el Visual Merchandising.

Con todo esto terminó por fundar su propia empresa donde ha dado rienda suelta al gusto por esta práctica. Sus primeros clientes fueron distribuidores de moda locales, de textiles, de calzado, etc., donde se empezaron a gestionar todo sobre el punto de venta. Una parte de la empresa se dedica a la estrategia y a la innovación para retail y la otra es más enfocada a proyectos comerciales. En la práctica profesional, con cada proyecto descubre más campos de acción que confluyen todos en el punto de venta, pero su principal pasión es en la parte estratégica y de innovación, enfocada al interiorismo. En cada elemento estético que se va a manejar en la tienda se procura que realmente sea considerado como un activo de valor y que comunique la cadena de valor de la marca: no solamente es poner colores y texturas, sino tiene que comunicar la identidad, la fuerza, la potencia, causar el impacto psicológico que la marca está buscando dentro de su cliente; la empatía, la cercanía y la conexión, entre otras cosas.

Mucha gente cree que la innovación es sólo en el tema de tecnología, si bien la tecnología va de la mano de la innovación, no necesariamente la tecnología hace innovación, ya que eso depende mucho del país, por ejemplo, en Perú, debido a que la gente no tiene todavía dispositivos electrónicos, ya sea móviles o fijos para hacer compras en línea, la gente todavía ve televisión como principal medio para informarse sobre productos, noticias, deportes, etcétera, más que revisarlo en su celular, en este caso, el retail tradicional sigue siendo de vital importancia en el comercio, pero muchas empresas nacionales e internacionales están queriendo apropiarse de ese gran pastel y hay mucha inversión en tiendas físicas, lo cual es una gran oportunidad para el visual merchandising y claro, para Fausto Castañeda.

La innovación para ellos -entre muchas cosas-, es crear un diseño estratégico que sea innovador y que plantee una conexión para ese público, uno muy tradicional como en el Perú, y claro como en muchos lados y en diferentes países, gente que prefiere todavía ir los mercados tradicionales por la “frescura” de sus productos, a ese público es al que hay que comunicarse de otra manera, que es el masivo, hay que crear estrategias efectivas de comunicación.

Sobre esto, hay que hacer una innovación comunicacional, en este caso de semiótica, un ejemplo que nos deja Fausto es de una tienda en Perú, que lo que hizo fue colocar unos lockers con su nombre para la gente del barrio cercana la tienda, y donde ellos se apropiaron de ese espacio, era al fin un lugar suyo, era abogar por su sentido de pertenencia; cortesía de la tienda, haciéndose una tienda empática con la gente, a gente que durante muchos años les ha costado hacerse de cosas, y ese hecho hizo que la marca se acercara a ellos de otra manera.

En la co-creación de productos y de servicios, se cree firmemente que las empresas no tienen por fuerza que manejar una analítica interna, es decir, analizar el fenómeno en el mercado, hay que llamar al consumidor para que sea él el que participe en el proceso de co-creación, “qué quieres, cómo te ayudo, qué necesitas, cómo trabajamos juntos”, eso reduce riesgos y gastos operativos, haciendo una alianza con los stkeholders de la marca y eso da resultado en diseño de servicios y en diseño de experiencias completamente disruptivas, completamente distintas.

Para poder innovar hay que cambiar la perspectiva, la visión, estamos acostumbrados y a veces durante la vida vamos adquiriendo ciertos patrones y estereotipos de que las cosas deben ser así, y que así deben ser para siempre, por eso cuando uno se pone a innovar, a desarrollar, la innovación tiene que escaparse de esos esquemas, mirar el mundo de otra manera y como se dice “cambiar de chip”, en la cual todo puede ser posible y empezar a gestionar dentro de ese ambiente, de ese entorno.

Una buena noticia al respecto es que durante el evento del Visual merchandising Latinoamérica, los asistentes pudieron captar la importancia sobre este tema y de montarse en el tren de la innovación, sin duda la gente que participa de estos foros, es la que tiene una ventaja al poder escuchar nuevas voces y cruzar diferentes formas de ver no sólo la vida, sino cómo cruzar por nuevos horizontes, unos más favorables para el negocio y para las personas.

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