LAS AGENCIAS DE MERCHANDISING

Cómo elegirlas y trabajar con las agencias de merchandising

Hace unos años se vislumbraba que muchas empresas tuvieran un sólido departamento de merchandising, debido a su gran importancia en la promoción de productos y servicios, sin embargo no ha podido dar ese salto en gran parte debido a que surgen nuevas prácticas en el área de la promoción, como lo es el marketing experiencial, emocional y aunado a las aplicaciones y gran desarrollo de las tiendas virtuales. Pero es un hecho que las tiendas físicas siguen siendo el referente en países como el nuestro donde el diseño y adquisición de exhibidores y material punto de venta sigue teniendo muchas áreas de oportunidad. Saber cómo es esta práctica tanto afuera como adentro de una empresa es importante para poder sacarle partido a los presupuestos de la marca. Esta nota pretende dar un panorama que permita saber cómo es este mundo del merchandising de manera totalmente práctica y con experiencias de la vida real, esperamos les sea de mucha utilidad.

Por Alberto Mijares

Ya hemos hablado sobre la importancia del merchandising para una efectiva estrategia de promoción, sin embargo, hay mucho que hacer para poder trabajar de manera efectiva con una agencia de merchandising, en el caso particular en el diseño y fabricación de exhibidores y material punto de venta. Muchas veces este servicio lo ofrecen muchas agencias de contratación de personal para punto de venta ya que son precisamente el personal de campo que los instalan y los surten de producto y es normal que sean ellos quienes tengan mucho que ver en su correcta colocación; pero de ahí a que sean expertos en el diseño y fabricación de exhibidores es totalmente otra cosa, para ello se requiere de expertos que sepan cómo sacar el mejor provecho del espacio y de elegir los mejores materiales dependiendo del tipo de promoción que se va a realizar, de la vida útil del mueble y de los detalles de uso, carga, etc. Por dicha razón es importante contar con una agencia de merchandising como lo explicaremos en las siguientes líneas.

Para empezar, es importante dividir la actividad del merchandising en dos partes o visiones; una, la de la marca o cliente y la otra la de la agencia, ya que son dos visiones y dos perspectivas distintas a pesar de estar haciendo el mismo proyecto con la misma marca o producto. Por su parte la marca está dirigida regularmente por un gerente de mercadotecnia quien debe tener toda la perspectiva del objetivo a seguir por parte de la marca que está atendiendo y contemplar todos los factores relevantes para tener éxito en su comercialización. Dentro de ese abanico se encuentran las actividades promocionales y es donde empieza la primera disyuntiva: trabajar con una agencia de personal punto de venta o llamada agencia de promociones o conocida por muchos como merchandising y que sea ella la que consiga los materiales punto de venta, o buscar una agencia o fábrica de displays. La desventaja de que la agencia de promociones o de publicidad consiga los exhibidores y todo el material punto de venta es que no son expertos y los resultados en diseño, performance, precios, rendimiento no son ni han sido buenos, es como jugar al teléfono descompuesto.

Diseñar o aplicar un concepto de publicidad a materiales punto de venta requiere de especialistas en la materia, ya que hay que entender la visión que tiene la marca sobre la comunicación que quiere tener con sus clientes y compradores, por eso es que es fundamental alguien que interprete esas ideas y hacerlas realidad. El “tercear” es malísimo para la marca, si bien es práctico para muchas empresas ya que sólo se trata con una agencia o ejecutivo, pero tiene sus riesgos e implicaciones en los sobre precios.

Cómo buscar y elegir una agencia de merchandising

Dependiendo de la empresa, hay corporativos con muchos años con productos en el mercado y ya han trabajado previamente con algunas de ellas. Están las empresas medianas y pequeñas que reaccionan dependiendo del gerente o ejecutivo que llegue al puesto y que traiga consigo a la agencia que le ha estado siguiendo de empresa en empresa. ¿Qué riesgos e implicaciones tiene esto? bueno, podemos tomar en cuenta muchas cosas, pero la más importante es el compromiso y sobre todo el conocimiento del producto, del cliente y del canal. Se necesita todo un expertise que no se puede ir a la basura porque llegue alguien con una nueva agencia y sustituya a una por otra. La agencia y el ejecutivo deben por fuerza conocer la marca casi igual o más que el gerente de marca en cuanto a comportamiento del producto en el punto de venta, son los ojos y oídos imparciales que puede tener un gerente y que debe saber tomar en cuenta. El equipo de diseño de la agencia debe saber de planogramación, rentabilidad y claro de styling, ya que el merchandising vive de la novedad que ofrezca la marca a sus compradores y es la agencia su fuente de inspiración. Eso es y debería ser una agencia, un ejecutivo de cabecera en quien confiar; pero ¿qué pasa? cada día la oferta de proveedores de displays es más grande y la diferencia con una agencia radica en que la que es sólo fábrica o taller sólo diseña –a veces- y la agencia hace investigaciones, se pone la camiseta, conoce el negocio y hace propuestas de valor.

Debido a esta sobre oferta de fabricantes de displays, las reglas en la contratación han cambiado, ya incluso se evita el contacto con la gerencia de mercadotecnia o Trade Marketing y todo lo lleva compras, lo cual es peligroso, pues no hay una capacidad de interpretar no sólo las necesidades que piden estas gerencias, sino que la gente de compras generalmente poco sabe de la marca de su empresa, sólo se concreta a comparar precios, tamaños y calidades; todos los intangibles pasan de lado por estos departamentos de compras, esto tristemente es cada día más común.

Para buscar una agencia o fabricante de displays, Google no es una opción seria, ya que este buscador no contiene la gama completa de agencias por región o estado y menos por el tipo de materiales que se trabajan, las imágenes que ahí aparecen son de proyectos para una marca en específico y la gente de compras las baja y cotiza con ellas, otra terrible práctica cada vez más común y que se va a agravar con el arribo de los millennials a estos puestos, ya que todo lo quieren buscar de esta manera. No asisten a ferias, exposiciones ni a seminarios, ni mucho menos visitas a proveedores. Son estos foros y las revistas especializadas como lo es Peopé y Merchandising los canales más indicados para conocer a las agencias y fabricantes de displays y materiales punto de venta.

Cuándo cambiar de agencia de merchandising

Si una agencia con sus ejecutivos y diseñadores están haciendo una buena labor es importante cuidarlos, es decir ya se invirtió tiempo en que conozcan la marca y el canal. Cuidarlos se refiere a que se les dé la carga de trabajo que puedan cumplir con la certeza de que no serán cambiados o sustituidos. Muchas empresas caen en el error de saturar a su agencia y acaban por “reventarlas” financiera y productivamente, ya que el cumplir con los compromisos implica mover mucha gente y recursos en una industria que aún requiere de mano de obra especializada, por dicha razón, es importante tener un grupo de agencias o fabricantes de displays de diferentes tamaños y capacidades, ya que es sabido que cuando hay grandes producciones no es bueno distraer con proyectos de marcas más pequeñas, en este caso se recomienda tener agencias chicas que puedan dar el servicio de esos proyectos pequeños, realizar diseños, muestras, etcétera. Lo más sano es tener varios “ases” bajo la manga y por eso hay que ir trabajando con agencias medianas y pequeñas para que vayan conociendo las marcas y sobre todo el negocio.

Para dejar de trabajar con una agencia es por sólo una razón: no entender y no comprometerse con la operación y el negocio de la marca; es decir que afecte a la imagen o desempeño del negocio. Esto puede ser error de la agencia, pero en ocasiones sucede por forzar los tiempos, no comprender los procesos o no haber planeado en conjunto las implicaciones del proyecto. No abogamos por las agencias, pero las áreas de compras no sólo deben dar órdenes de compra y negociar pagos, las penalizaciones son en muchos de los casos arbitrarias y unilaterales por el hecho de querer imponer sus propias condiciones sin tomar en cuenta lo que habíamos dicho sobre el tamaño y la capacidad de la agencia. Para ello hay que entender que ni los fabricantes, ni las agencias pueden realizar todos los procesos, al menos no en la misma planta, ya que se contaminarían los materiales y hay especializaciones para cada área. En otros países sí es posible que una agencia tenga todo, debido a que los volúmenes de producción son muy grandes y la industria del merchandising es muy sólida y está regulada; en México y algunos países de América Latina eso es casi inexistente.

Saber de merchandising tanto dentro como fuera de la empresa quiere decir que hay mucha experiencia detrás, tanto buenas como malas; hay grandes corporativos que ya tienen muy estipulado cómo trabajar con proveedores y hay certificaciones; sin embargo, la recomendación es ir desarrollando proveedores y que vayan conociendo la marca y no quererles exigir a los nuevos lo que ya se tiene con las agencias que tienen cierta experiencia y son financieramente estables.

En este medio del merchandising podemos encontrar tres grandes grupos: las grandes agencias que atienden a los grandes corporativos y que tienen la capacidad de diseñar, investigar y claro de fabricar diferentes opciones en diferentes materiales y procesos, estas cuentan con certificaciones y regularmente ya sea las agencias o sus dueños llevan años en el negocio.

Otro gran grupo son los fabricantes de displays y material punto de venta, son talleres con maquinaria y se especializan en uno o dos procesos de manufactura y se ayudan de otros fabricantes. Regularmente tienen buen precio y calidad, pero rara vez entienden de mercadotecnia y rentabilidad, son simplemente proveedores, no consultores; a ellos se les tienen que dar los diseños o una idea muy cercana de lo que se quiere, no van a cuestionar si el display funciona o no, se concretan a fabricar y a ir en busca de más órdenes de compra. Son poco fiables al pedir opinión y saben mucho de cuestiones de manufactura, pero no se comprometen con la marca y es muy común que también le trabajen a la competencia; son capaces de bajar los precios con tal de llevarse el pedido. Son buenas opciones, pero con mucha reserva y hay que estarlos observando ya que, si de pronto toman un pedido grande con otra marca, empezarán a fallar en tiempo y calidad.

Y por último los expertos y consultores que, si bien saben mucho de merchandising, rentabilidad y son buenos consultores de cabecera, no tienen o sólo cuentan con talleres pequeños. Son de mucha utilidad para generar conceptos nuevos, pero hay que darles proyectos a la medida de sus posibilidades para no “tronarlos”. En estos casos es recomendable pagarles por diseño y desarrollo ya que pueden dar soluciones radicales y muy notorias, hay que tenerlos siempre de lado con proyectos que le den valor a la marca.

Si se tiene un mix de estos tres tipos de proveedores de merchandising, la labor al interior de la empresa será mucho más fácil y se minimizarán los riesgos de no poder cumplir con los compromisos que el retail pide a las marcas. Para ello hay que flexibilizar la política de compras en especial en pagos e inversión en investigación de prototipos, muestras y producciones piloto, es básico si se quiere tener un merchandising que logre ser un diferenciador y tener proyectos que den valor a la marca y sobre todo cumplir con las exigencias del retail.

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