LA MAGIA DE LA ILUMINACIÓN

LA MAGIA DE LA ILMINACIÓN

ILUMINACIÓN EN ESPACIOS COMERCIALES

Una forma fácil de entenderla

Todos sabemos poner un foco, pero pocos saben de iluminación. Al parecer lo fácil que es el activar un interruptor y colocar una luminaria hace pensar que esto no tiene ninguna relevancia: la luz es luz. Nada más equivocado que eso, ya que, si bien la luz es muy útil y agradable, tiene su contraparte que son las sombras y el hecho de no saber, puede que, en lugar de iluminar, estemos generando un ambiente desagradable no propicio para la convivencia humana y mucho menos para la venta. Hay muchos factores que inciden alrededor de este tema y el objetivo de esta charla que tuvimos con Juan Carlos Romero es el de saber qué cosas podemos hacer con ella y los riesgos de no hacerla sin un plan que vaya conforme a una estrategia de Visual Merchandising, todo explicado sin tecnicismos y de manera que podamos integrar a la iluminación como un elemento estratégico para el punto de venta.

La iluminación es un intangible, ya que es una sensación que se tiene que experimentar en el lugar, y requiere de mucha imaginación para visualizar un entorno y saber qué respuesta es la que queremos obtener del cliente. Por dicha razón muchos ejecutivos que no tienen la capacidad de ver literalmente ese entorno debido a su formación profesional o falta de preparación, no le dan la importancia debida, ya que la luz es algo natural en nuestras existencias, no nos cuestionamos en ello y mucho más, no nos damos cuenta de cómo nuestro cuerpo y cerebro se van adaptando a las diferentes intensidades y coloraciones que emite la luz solar a lo largo del día; desde luces azules y grisáceas al amanecer, rojizas al atardecer, blancas y amarillas durante el día y dependiendo de las nubes, pues una gran variedad de tonos e intensidades que emite la luz natural. Por ello los cineastas y productores de video saben que una toma que lleva horas podría tener al momento de editar un comercial o una escena de unos segundos, varios tonos en el ambiente y en la piel, cabello, fondos, muebles, etc., todo un caos visual. Por dicha razón siempre hay iluminación artificial en los sets de grabación para garantizar que haya una continuidad y una intención conforme al ritmo de la película, no de la grabación y sus diferentes colores que hay en un solo día soleado.

Esto no escapa a la iluminación comercial; en este caso es tratar de preservar un instante determinado que esté listo para que cuando el cliente llegue, fuera como si ese lugar tuviera su propio tiempo, como si el mismo nunca pasara y eso es importante, ya que lo que queremos es que la sensación del tiempo en un espacio comercial pase más lento y que la gente no tenga prisas por salir y así hacer que se sientan más cómodos y relajados. Sin duda puede ser un truco visual, pero se trata de crear ambientes agradables, al final de cuentas, eso es el principio básico que cualquier proyecto que el Visual Merchandising quiere lograr; parece fácil, pero se requiere de gente experta en el tema, por eso es que nos empeñamos en platicar con Juan Carlos Romero, experto en temas de iluminación y que tuvo una interesante participación durante el Visual Merchandising Latinoamérica 2019.

Ya entrados en el tema, sabemos que las inversiones que se requieren para la construcción de plazas y locales comerciales son millonarias, se hacen grandes adquisiciones en acabados, maderas preciosas, mármoles, etc. Sin embargo, no podrán lucir sin un adecuado proyecto de iluminación que haga resaltar toda esa inversión y que tristemente no podrá surtir el efecto deseado en los visitantes a estos lugares, debido a que la principal sensación que atiende el sentido de la vista es el nivel de iluminación; es el más rápido, el más instintivo, es así de fácil. La respuesta en las personas es sencilla: hay o no hay luz; es suficiente o no; y, por lo tanto, ¿me dan ganas de entrar a ese lugar, o no?

¿A qué voy a ese lugar? Eso depende de la intención del sitio. Si se quiere proyectar el misterio por el tipo de producto o servicio que ahí se ofrece, tendrá que haber una intención manifiesta de que hay una atmósfera creada para ello y no como un error en la proyección de la luz. Ya el color y las texturas tardan incluso unos segundos en apreciarse, la velocidad de reacción en las personas es en fracciones de segundos, tenemos que dar la mejor impresión a cada momento, a cada instante a lo largo del día, para ello, no podemos depender de la luz del día, ya que otro factor importante a considerar es que la inclinación del sol siempre es diferente, e incluso la temperatura puede ser un factor clave para atraer o ahuyentar a los clientes.

El mundo de las sensaciones es irracional, no entiende de presupuestos, no entiende de instalaciones, de gastos; atraer la atención y la intención de un cliente depende de esas fracciones de segundo; el cruzar caminado por un aparador de una tienda o pasar por la entrada de la misma no lleva más de cinco segundos; si hablamos de la velocidad de luz, las reacciones de los clientes son paradójicamente proporcionales a esta misma, no se puede escatimar en iluminación, se pone en riesgo toda la venta por una mala decisión o el no incluir un proyecto serio de iluminación.

El riesgo de colocar focos en un espacio comercial, pensando que sólo se necesita luz para localizar producto es lo más común a la hora de la planeación de espacios, ya que pueden haber lugares sobre iluminados, o con poca iluminación; o nos encontramos que nuestro producto no se ve como debería de ser, es decir, que los colores que con tanto esmero se cuidaron en la agencia de diseño y que se dieron vistos buenos con los impresores, cuidando cada tono de piel, de las frutas o flores e incluso las especificaciones de color de logotipos y marcas que vienen en las etiquetas de los productos y que al estar en un ambiente con una inapropiada iluminación, estos se modifican terriblemente y pueden hacer que cambie la percepción del producto por parte del comprador. Es donde entra la psicología no sólo por el color, sino por la intensidad, tono, brillos, etc., que pueden cambiar la opinión que se tiene de un producto. Incluso hay iluminación que hace daño a lo que se exhibe, por ejemplo, esto sucede de manera muy dramática en piezas de museos.

El objetivo siempre es crear emociones, sensaciones, descubrir materiales, resaltar cosas, algo que sea memorable y que vaya acorde con lo planeado en el espacio arquitectónico; si hay o no plafón; qué diferentes alturas se manejan o es sólo una en todo el local comercial; de qué edades son las personas que van a visitar esos espacios, etc. Son en sí, una serie de elementos que tienen que ser considerados, ya que no es lo mismo un lugar para adolescentes o en lugares donde se ofrece un servicio y que son literalmente espacios de trabajo, como bancos, cajas de cobro de tiendas, servicio al cliente, etc. Son muchas variantes que se tienen que considerar para entregar un buen resultado.

Otro tema importante es el tiempo, ya que, así como un buen concepto de diseño se requiere revisar y limpiar para llegar a un clímax, en el diseño de iluminación sucede lo mismo; pues se necesita primero entender la arquitectura, conocer detalles, materiales, renders cómo se visualiza el espacio, etc. Además de conocer no sólo al usuario, sino ir más al detalle en el nicho de mercado de manera cultural, socioeconómica, entre otros, y es ahí donde se suman a una serie de disciplinas que se enriquecen por medio de esta especialidad y a partir de ahí, integrar la manera de cómo se generará la experiencia de compra, ayudando a dar la identidad que forma cada marca.

El principal error es creer que toda la iluminación debe venir del centro del local o del pasillo, quizás esto pasa por la manera cultural en cómo están dispuestas las instalaciones eléctricas en nuestras casas, ya que, en casi todas, suelen o solían tener un foco central que bañara de luz toda la habitación. Pero qué pasa cuando se pone una pantalla y el foco se refleja exactamente a la mitad de la misma? O cuando ponemos un cuadro en la sala y le toca por ejemplo la sombra de una columna o el lugar idóneo para poner un sillón para leer está fuera del rango de la lámpara que el arquitecto o el constructor planeó, ya que, según él, una salida de luz era suficiente…

Juan Carlos Romero nos dice que no todas las fuentes de luz son adecuadas y que hay unas que reproducen mejor el color y otras que emiten ciertas longitudes de onda que degradan toda materia orgánica, el problema está en que si en el momento de elegir se opta por una de estas características para ciertos productos, lo que va a pasar es que se van a degradar más rápidamente, y eso es grave para el negocio no sólo de las marcas, sino de las cadenas de tiendas, donde el tiempo es un factor relevante.

Hágase la luz

En la práctica profesional para hacer una planeación, los renders son importantes como punto de partida y efectivamente, son una herramienta de visualización, y debido a que no es un plano técnico con medidas y acotaciones precisas, es muy común que cuando se llega a la obra no aparecen los lugares donde empotrar las luminarias, ni las conexiones, para eso se requiere identificar perfectamente las dimensiones del lugar para saber los volúmenes de iluminación, ya que esto no es sólo cuestión de feeling, sino de todo un conocimiento, estudio y claro; de mucha experiencia. Además de que ya existen programas de cómputo que ayudan a simular los espacios y a identificar qué niveles de iluminación se van a obtener estando ahí para garantizar que se va a lograr lo que se ha conceptualizando.

La iluminación en sí, es como una serie de capas o layers, se puede iniciar con una capa básica o vital que es la que permite a la gente circular y tener seguridad al desplazarse por el espacio o al usar las escaleras o desniveles; después podría considerarse la que es ambiental; así mismo la del tipo decorativa y otra más la que ayude a resaltar la arquitectura, y por supuesto para el visual merchandising la que ayude a resaltar los proyectos y los productos. Estas son una serie de capas que pueden interactuar todas juntas o ir seleccionando cuando se encienden unas o se apagan otras.

Una máxima de la iluminación es que las personas no se den cuenta que está ahí y que no les moleste o que no sean ofensivas o que reciba más luz en la cara, generando deslumbramientos; es decir, que no moleste la fuente de luz, sino que simplemente guíe de manera segura y en especial para nuestro tema; que sugiera la comprar, ayudando a tomar una decisión. Así mismo educa al consumidor sobre cómo usar mejor un determinado producto, hace que el espacio sea más productivo, ayuda incluso a recuperarse más rápido de una enfermedad y en especial a que no se rompan los ciclos circadianos.

La iluminación no es un elemento aislado, viene acompañado cuando se diseña el plafón y se consideran los colores y acabados, es la integración del interiorismo. Por dicha razón la iluminación es un parte de un todo y no se debe dejar al final como un elemento del protocolo, es decir, ponerla porque hay que ponerla; no. Es igual de importante que elegir un color, ya que es gracias a la luz que ese color se va a percibir y  cómo va a lucir.

Dentro de las advertencias sobre iluminación que nos comparte Juan Carlos Romero, la principal de ellas es que hay que tratar de conservar el proyecto original conforme se proyectó, y no que cuando se funda una luminaria o por ahorrar luz, las personas de mantenimiento coloquen a su limitado criterio las luminarias y las cambien, modificando así toda la intención, poniendo en riesgo en gran parte el proyecto, haciendo en muchos casos que bajen las ventas, ya que el fin principal de todo Visual Merchandising es precisamente que haya ventas. La iluminación es como la gastronomía, puede haber un chef muy bueno, pero no puede hacer nada con ingredientes malos, de eso se trata este oficio, tener todos los elementos para que todo salga a pedir de boca.

Por ejemplo esto puede pasar en una joyería, donde por una mala elección, todo se ve azul, triste, incluso parece un acuario; el resultado es que tienen que cambiar la iluminación de inmediato para contrarrestar ese efecto que incide directamente sobre la percepción del ambiente y no sólo del producto; ya no pensemos en que las piezas lucen frías, sino que anímicamente no se antoja siquiera entrar a esa tienda, eso es más grave de lo que creemos; usar tecnología no garantiza que esa sea la indicada, no por emplear los elementos más sofisticados significa que eso vaya a ser un éxito, lo importante es saber el propósito de la iluminación y hacia dónde vamos a aplicar la luz y cómo lo vamos a hacer. Es decir, se conjuntan arte y tecnología para que estéticamente luzca bien, pero que técnicamente sea factible.

Hay tips muy importantes que nos comparte este especialista, basados en sus experiencias personales en diversas instalaciones que ha hecho en diferentes tipos de edificaciones, por ejemplo para cuando se requieran proyectar videos, se bajan los niveles de iluminación empleando por ejemplo luz ámbar, para hacer un espacio mucho más íntimo y así lograr que el impacto en los videos sea mucho más fuerte, como el hecho en el Museo de Memoria y Tolerancia de Tlatelolco. O bien un comedor: iluminación directa y luz de contraste para crear diferentes profundidades y también usando la iluminación dinámica, que es más artística y que se hace por medio de una programación, esto con la finalidad, por ejemplo, de que la gente pueda tomarse una foto y genere tráfico en la plaza comercial, siendo literalmente un punto focal en ese lugar.

Otro consejo más que nos comparte es que la temperatura del color, que es la apariencia de la luz, sea la que favorezca al espacio y que logre el ambiente que estamos buscando, y que la reproducción de color sea la que resalte el producto que se planea vender o bien los artes o fotografías en la tienda y saber entonces, entender cómo el color de luz afecta sobre las personas y las cosas de manera muy radical y notoria.

Es muy recomendable que mientras más temprano se integre al proyecto de iluminación, es mucho mejor para ayudar a determinar qué materiales, qué efectos e incluso, que se tengan en mente siempre que la prioridad es la de tratar de provocar emociones; sensaciones que hagan que las personas las registren en su interior al haber experimentado estar en ese lugar.

Las nuevas tecnologías ofrecen nuevas y muy variadas alternativas para generar esa magia que siempre ha generado la luz, pero para ello hay que hacer una infraestructura en el proyecto y para lograr determinado efecto y que funcione correctamente, ya que no se trata de quitar uno para poner otro, sino crear toda una orquestación de elementos que en su conjunto hagan una sinfonía de luz que haga memorable nuestras experiencias en los lugares, sin duda, la luz es el elemento más emocional del que podemos echar mano.

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