LA LINGÜÍSTICA EN LA PUBLICIDAD

LINGUISTICA EN LA PUBLCIIDAD

LINGUISTICA EN LA PUBLCIIDAD

Diariamente escuchamos horas de publicidad, ya sea en radio, TV o bien en los anuncios que salen en todas las redes sociales de una manera invasiva a la privacidad. Es una mezcla entre la escuela antigua con tintes de modernidad, se piensa en la publicidad como un espacio para que la gente me vea mi producto, lo cual es un error, cada marca le habla a su consumidor como ella quiere o pretende, sin tomar en cuenta que el lenguaje y la palabra adecuada es mucho más poderosa que todo un spot largo y tedioso. Sin embargo, hay un signo muy característico de nuestros tiempos, la globalización no sólo es el intercambio de mercancías, sino de culturas, lo cual incluye además de los usos y costumbres de un país o región: el lenguaje. Desde la aceptación del Ok para dar una respuesta positiva hasta el WTF para mostrar asombro, los idiomas cada día se complementan, no digamos se enriquecen, ése término es muy subjetivo, pues lo que para unos tiene un valor, para otros es despreciable y más si literalmente hablamos de modismos o del lenguaje. De ahí la importancia de consultar a la lingüista más influyente de nuestro tiempo, María del Pilar Montes de Oca quien viaja por todo el mundo dando conferencias y entrevistas como la que les traemos a continuación, y nos hará reflexionar sobre este tema, sin duda esta es una nota que nos dejará no sólo con la boca, sino con la mente abierta y receptiva sobre un tema por demás polémico y hasta cierto punto divertido.

 “Los antiguos eran remisos en hablar porque les avergonzaba no llegar con los hechos a la altura de las palabras”.

Confucio

Al hablar de lingüística se nos vienen a la cabeza muchos términos como lengua, idioma, habla, léxico, etc. Es normal, es parte de una naturaleza humana relacionar las cosas para darles un sentido y tener más comprensión de lo que se nos presenta. Claro que trataremos de despejar estas dudas antes de entrar en materia para que no quede duda de la conclusión a la cual llegamos con nuestra invitada.

Desde su origen, el concepto de lingüística, deriva del vocablo francés linguistique, y nombra a aquello que está relacionado con el lenguaje. Y a los puristas les agrada el hecho de defender el idioma a capa y espada. Todo esto y más es parte de la forma en cómo hablamos, detrás de cada palabra correcta, improperio o albur, existe todo un tratado y tratamiento que precisamente la lingüística atiende de manera muy puntual.

La Lingüística es una disciplina que se encarga de las lenguas naturales y todo lo relacionado con ellas, entiéndase por ello: Idioma, léxico, forma de hablar, pronunciación, ubicación de las lenguas en un mapa étnico–cultural. Estudia su funcionamiento general y cómo se comporta en el medio ambiente.

https://conceptodefinicion.de/linguistica/

Habla, lengua e idioma…

¿Qué hay sobre el habla, la lengua y el idioma? ¿Cómo comprender todo este coctel que hacemos de manera tan natural y que muchos se dedican a estudiar? Empecemos por lo más cotidiano: “tenemos que hablar”. El habla es una parte importante y subconsciente de las personas, ya que es la manera más clara de reafirmar un concepto, no olvidemos que el lenguaje no verbal o no articulado o no hablado, es el que entra más rápidamente al subconsciente y es más rápido y efectivo, pero no nos permite tener una comprensión de las cosas, sabemos el mensaje, pero no lo procesamos, es esa la diferencia que nos otorga el habla.

El habla es la realización de una lengua, es decir, el acto que una persona hace del uso de una lengua para poder comunicarse, elaborando un mensaje según ciertas reglas gramaticales. Por su parte, la lengua hace que un determinado producto fónico (o gráfico) sirva como símbolo o representante de una realidad dada. Esta puede ser entre dos personas o entre 200 millones de ellos y no afecta a la esencia misma de la lengua. La lengua entra en el sistema de normas sociales que conforman y mantienen la conexión de grupos sociales.

El idioma es el conjunto de normas fónicas, léxicas, morfosintácticas, etc., que conforman una entidad hablante de una comunidad y que varían según las necesidades históricas, integrándose con las de otras comunidades, mediante normas comunes.

https://cvc.cervantes.es/lengua/thesaurus/pdf/38/TH_38_002_065_0.pdf

Ahora bien, cabe mencionar que el uso de lengua e idioma como sinónimos puede llegar a ser correcto. Esto depende principalmente de la corriente lingüística que rija en ese momento. Esto es un tema de discusión recurrente en la lingüística, pues no existe un consenso en cuanto a cuándo termina uno y comienza el otro. Veamos la comparación entre lengua e idioma:

Lengua

La lengua es un código que materializa la propiedad universal del lenguaje. Se trata en sí de un sistema lingüístico organizado usado por una comunidad.

De manera resumida podríamos decir que este es muy general.

Idioma

En cambio, lleva connotaciones político-administrativas, e incluso geográficas. Es la lengua de un pueblo, de una comunidad o un país. Se dice que un idioma es una lengua, pero una lengua no siempre es un idioma.

En este caso podríamos decir de manera general que es muy específico.

Lenguaje: es la capacidad de expresarse, comunicarse y trasladar nuestros pensamientos y emociones usando signos de diferente condición, origen y propósito, los cuales se pueden clasificar como:

Lenguaje natural: que es el que usamos desde pequeños de manera espontánea y cambia según nuestro origen cultural y geográfico. Los idiomas son ejemplos de este tipo de lenguaje.

Lenguaje artificial: Se relaciona a una producción planificada y estudiada. Por ejemplo: el lenguaje de programación, el poético o el técnico.

Lenguaje verbal: Se realiza mediante palabras, siglas, expresiones, tonos regulados por normas preestablecidas y este se divide a su vez en:

Lenguaje oral. Se realiza mediante una serie de sonidos agrupados.

Lenguaje escrito. En el que los sonidos se representan de manera gráfica y se organizan siguiendo una serie de normas.

Lenguaje icónico. Se utilizan símbolos para interpretar la representación visual. Por ejemplo, las señales de tráfico, los símbolos de las etiquetas de la ropa etc.

Lenguaje no verbal: Se realiza por medio de gestos, miradas y movimientos corporales de manera consciente o inconsciente. Los hay de dos tipos:

Lenguaje kinésico, en donde interviene cualquier parte del cuerpo, incluido el rostro.

Lenguaje facial, basado en las expresiones de los músculos de la cara.

Lenguaje vernáculo: Se trata del originario de un lugar en que se habla.

Y aunque su estructura resulta compleja, sin embargo, hablar parece tan fácil, es quizás una de las cosas más naturales que hacemos, de ahí que muchas veces toda esta teoría resulte difícil de asimilar precisamente porque trata de definir algo que es tan personal que todas estas definiciones parece que salen sobrando, de ahí que la frescura y al mismo tiempo la sencillez con que Pilar Montes de Oca nos explique este tema resulte por demás natural.

“Si toleras la descortesía y las palabras excesivas del otro, no hay disensión, ni enemigo, ni deshonra”.

Kaibara Ekken

¿K px con la lingüística publicitaria?

Una visión particular de María del Pilar Montes de Oca

Para María del Pilar Montes de Oca el lenguaje es la forma en la que hablamos, a diferencia de un texto, donde se debe cuidar la gramática. Cuando decimos algo, no podemos andar cuidándonos de cómo lo hacemos, ya que la lengua es libre y se enriquece desde adentro y desde afuera, es decir, las palabras y los modismos que nos inventamos ya sea de manera regional, familiar, de género o generacional van incrementando el número de palabras y de términos mucho más amplios que los que vienen en un diccionario y al mismo tiempo los que recibimos de fuera; más allá de nuestras fronteras, influencias cada vez más directas y de manera más rápida, debido a esta globalización y a la rapidez en cómo las culturas se entremezclan unas con otras en esta era digital.

Pero esto no es nuevo, ni es algo que se le deba al internet o a la publicidad, ya desde el Siglo XIX y XX, con la colonización cultural de los EEUU y Europa en todos los continentes, no sólo influyeron en el arte, la arquitectura, la economía, la música, etcétera, sino que llevaron consigo su idioma, y cada país adoptó a su manera esta colonización lingüística. Esto puede verse actualmente como pasa dentro del mundo de los negocios, de la computación y obviamente en la publicidad, ya que ellos fueron los que la inventaron. La idea de hacer la publicidad con términos o marcas en inglés provoca en el espectador la idea de que el producto tiene más valor, que es de mejor calidad, es mejor que otro o tiene mejores intenciones.

Ahora bien, ya con la globalización, el tener marcas en otros idiomas ya no es tan aspiracional como solía serlo; que esté en inglés o en cualquier otro idioma para que esté más “nice” o más “cool”, pues es algo muy normal en este momento, debido a que ya es parte del lenguaje, aunque no esté en el diccionario de la Real Academia, es por eso que va más profundo en los corazones y en las almas de las personas.

El problema se va a muchos niveles, ya que la gente que compra Downy, Head & Sholder o Lady Speed Stick no puede pronunciarlos bien, pero al mismo tiempo no tiene la obligación de hacerlo con una perfecta pronunciación. Si bien México en su afán histórico por copiar los términos de otras lenguas desde la Colonia, posteriormente el afrancesamiento del Porfiriato y en esta época moderna, como parte de este sentido de pertenencia, hace el esfuerzo por repetir de manera fonética los acentos de las lenguas extranjeras, hasta pronunciarlo como lo haría un norteamericano. A diferencia de otros países, incluso hispanoparlantes, a los cuales no les interesa, lo traducen a su idioma y es igual de válido. Otros países hablan sólo su idioma, nada más que su idioma y doblan las películas a su manera y entender.

La disyuntiva es saber si se puede hacer algo al respecto para rescatar nuestra lengua y las lenguas autóctonas. María el Pilar nos dice enfáticamente que “no tiene ningún caso rescatar nada, ya que a la lengua no hay que rescatarla de nada”. A diferencia, por ejemplo, de los americanos que no tienen una academia de la lengua, meten cualquier palabra viniendo de cualquier parte del mundo, la lengua es un ente vivo, va a seguir cambiando por “angas o por mangas”. El idioma se enriquece y no lo podemos detener.

“Las palabras cambian el mundo, pero el silencio nos cambia a nosotros”.

Pablo d´Ors

En la publicidad hay que llegarle a la gente y que se sienta más identificada. Y actualmente si tienes que decirle a las personas “wey”, así lo sienten, es más cercano a uno, esta hasta cierto punto bien a pesar de la lingüista. La lengua es de todos y es para comunicar. Mientras al escribir hay reglas, al hablar no las hay.

Continúa María el Pilar Montes de Oca que hay que tener una apertura de mente, es un derecho y una obligación, se pueden incluso inventar palabras nuevas, crear nuevas emociones, como el “nomo” es decir: no móvil. No hay bien, ni mal hablar, si ya dices rechapuzón –por ejemplo, en ese momento ya existe y no importa si este viene de un reggaetonero. Hay muchas sub culturas en el mundo, el spanglish, por ejemplo, es tan válido en Miami, en el Caribe y en cualquier frontera hispana, corresponde precisamente a un derecho y a una práctica muy común.

Ahora bien, es importante recalcar que hay que escribir correctamente, sin embargo, eso no impide decir y usar nuevos términos, a lo mejor un día vamos a hablar un Panleguaje, es decir un lenguaje universal y eso cada día parece menos utópico.

En el caso particular de México, cuenta con muchas lenguas autóctonas. Preocupa que puedan desaparecer, y será irremediable, pero sucede a pasos agigantados, porque en muchos casos la gente ya no necesita hablarlas. Porque muchas de estas personas se van a las ciudades y rompen nexos con su pueblo, con su cultura. “Una lengua existe si el grupo cultural que la habla la necesita”, no hay vuelta de hoja. Como todo en la vida cuando una lengua muere; muere su cultura. A nadie le gusta, sin duda, pero no es como cuando se extingue un animal, que puedes participar activamente en un mitin o en un foro o blog. Una cosa es que podamos hacer algo al respecto, pero no podemos decirle a la gente vive en el mundo que te corresponde, y mucho menos obligarla a que hable su dialecto o su idioma. Ahora la gente lo que quiere es tener unos Nike o un I Phone, eso no quita que les guste su lengua y la quieran, pero “puede que su lengua no sea útil, ya que existen muchas lenguas que ya se han muerto en el mundo. Como murió el latín, obviamente no se puede hacer algo al respecto” agrega María del Pilar.

La lengua nos hace ver el mundo que nos rodea, es como las mamás mexicanas que hablan en diminutivo a sus niños; dice su piernita, su carita o bien de manera posesiva: “te me lo cuidas mucho”. “Lo que hablamos define nuestra forma de pensar y de ser, nuestras palabras, cada cosa que decimos nos están definiendo a cada momento”. Decía la mamá de nuestra invitada: “Que donde te colocas te quedas”, Así que, si te quieres mover de lugar (soy la tonta, el pobrecito…), tienes que cambiar las palabras y el discurso. Podemos vivir lamentándonos o bien vivir con el apodo, entonces “tenemos que cambiar la forma de hablar”.

El lenguaje no se puede cuidar, se nota que eres determinada persona, a la hora de hablar no puedes ocultar tu identidad -como se dice coloquialmente “te traiciona el barrio”-, cometa Pilar. La lengua es una tarjeta de presentación; se sabe lo que eres, lo que estudiaste, las lenguas que has aprendido, el vocabulario. Con todo esto no quiere decir que se defienda lo británico, ni lo gringo, es una postura interesante en contra de las academias, de cuidar la lengua y defender el idioma español.

En síntesis, podríamos decir que la lingüística en la publicidad lo permite todo, el punto no se trata si es una cuestión moral o no. La función de esta disciplina no se encarga de los contenidos, sino de la relación de las personas por medio del habla, háblese como se hable, no se juzga, sólo se acota. Es inevitable corregir a la gente en su forma de hablar y ahora en su forma de escribir en redes sociales. Y eso estamos seguros, va a permear en la publicidad, una que se adapte a la gente, si bien esta influye en las personas, también se nutre de la forma de hablar, de hacer y de cómo se dicen y se les nombra a las cosas, al final de cuentas el lenguaje en la publicidad sigue siendo una responsabilidad de la mercadotecnia.

“… la lengua es un miembro pequeño, y se gloria de grandes cosas. He aquí, un pequeño fuego cuán grande bosque enciende… de una misma boca proceden bendición y maldición… así ninguna fuente puede hacer agua salada y dulce.”

Santiago Cap. 3 Ver. 5, 10, 11

Compartir

Deja un comentario