LA INNOVACIÓN RENTABLE

Enfoque centrado en el usuario

Las empresas tradicionalmente empiezan un negocio basados en las características propias de los recursos humanos, maquinaria, equipo y suministros disponibles y a partir de ahí generar productos que ofrecer. La triste realidad es que partiendo de un punto egocéntrico, muchas empresas y productos fracasan porque ven el mundo desde sus propios ojos y no el de las personas y más aún de sus necesidades. Cuando se hagan negocios tomando en cuenta a las personas, las empresas serán más exitosas, y si a eso le agregamos que las cosas se hagan siguiendo una metodología que privilegia esta manera de hacer negocios, el aseguramiento de las metas está casi seguro.

Dr. Jorge Gómez Abrams

Director General Winn Innovation y Director de Innovación, DBI-Institute

ICSID Regional Advisor /North America

jorge.abrams@winninnovation.com

El principal objetivo de un producto es que funcione para lo que fue planeado, ya sea que fueran alimentos, pues que nos nutran; bebidas que nos quiten la sed; autos que simplemente nos transporten, y así sigue la lista. Sin embargo la belleza en los objetos es algo que en nuestros tiempos se paga y bien. Así mismo sucede con los productos gourmet, ya no se trata sólo de comer o de ir sólo al peluquero, sino de llevar la experiencia a otros extremos.

Todos podemos admirar las formas de un auto último modelo, como se ha llegado a extremos en sofisticación, si lo comparamos con los autos de los años setenta, donde incluso se podría ver la lámina del exterior en los acabados de la cabina, donde había los esenciales botones para su funcionamiento. El diseño y la innovación han hecho de nuestras vidas más sofisticadas, seguras y por supuesto, más cómodas. La verdad nadie contrataría a un diseñador si no contemplara que sus productos fueran más bellos.

Con motivo del especial de innovación y creatividad que les estamos presentando en esta edición, no podría faltar hablar del Design Thinking, que no es exclusivamente lo relacionado al diseño industrial, sino toda una metodología que permite diseñar todo un proceso para productos innovadores, siendo este último su principal objetivo. Para ello acudimos de nuevo a Jorge Gómez Abrams, quien nos da más pistas de como innovar por medio del Design Thinking.

Su traducción al español podría ser “Pensamiento de Diseño” y cuyo nombre pretende resaltar la función del Diseño como una “forma de pensar”, aunque más bien se le considera como una metodología inspirada en la resolución práctica y creativa de los problemas para alcanzar un mejor resultado futuro. Es entendida como la capacidad esencial de combinar la empatía, la creatividad y la racionalidad para satisfacer las necesidades del usuario y el éxito empresarial de la unidad. Esta metodología de resolución de problemas es aplicable a cualquier ámbito que requiera un enfoque creativo. Por eso Jorge Gómez Abrams nos hace una referencia menos técnica y más sublime al decirnos que el Design Thinking es la búsqueda del balance mágico entre:

NEGOCIOS Y ARTE; INTUICIÓN Y LÓGICA; ESTRUCTURA Y CAOS; CONCEPTO Y EJECUCIÓN; DIVERSIÓN Y FORMALIDAD; CONTROL Y EMPODERAMIENTO

Esta metodología se ha implementado en los últimos años en algunas empresas como una forma de crear productos y servicios enfocándose en las necesidades de los usuarios y en la forma en cómo los usan, haciéndolos parte activa del proceso de creación. El Design Thinking se ha establecido como una herramienta enfocada en fomentar la innovación en las organizaciones de una forma eficaz y exitosa. De esta forma se desarrolla la innovación centrada en las personas, ofreciendo una lente a través de la cual se pueden observar los retos, detectar necesidades y, finalmente, solucionarlas. En otras palabras, se enfoca en sensibilizar a las marcas para desarrollar productos de una forma tecnológicamente factible y comercialmente viable.

Design Thinking

El design thinking se ha definido como un proceso enfocado en las personas que desafía lo obvio y se inclina con frecuencia hacia el lado experimental, no se limita a resolver problemas de diseño. De hecho, su efectividad se potencializa cuando sale de las fronteras mono-disciplinarias y entra en la diversidad del mundo de los negocios, innovando tanto en la concepción de productos y servicios, como en los modelos de negocios a través de la consolidación del valor de uso y de la oferta comercial.

Esta metodología se puede sintetizar como la conjunción armoniosa de factores humanos (como la usabilidad, la deseabilidad y la conexión emocional del producto con el consumidor), junto con factores de factibilidad tecnológica de producción y factores de viabilidad económica de la innovación, alineados todos a una estrategia de negocio predefinida y a una oportunidad de mercado detectada previa identificación de necesidades latentes, no expresadas por usuarios y consumidores.

Los cambios radicales en tecnologías, la competencia cada vez más cerrada, el cambiante comportamiento de consumidores y el desvanecimiento de fronteras entre industrias, ha detonado un interés sin precedentes en  la innovación centrada en el humano y en las herramientas del Design Thinking, metodología multiperspectiva basada en la fusión de lógicas de pensamiento analítico y creativo, especialmente útil en el mundo de los negocios.

¿Por qué innovar a través de este enfoque?

Porque no se necesita ser ingeniero o diseñador para ser INNOVADOR. Financieros, contadores administradores, abogados, expertos en marketing… todos podemos innovar bajo este enfoque… crear ideas de gran valor y generar  crecimiento sustentable y económico acelerado.

La innovación a través de este método se puede definir como el enfoque en los procesos y las herramientas puestos a disposición de cualquier tipo de organización, con el fin de romper paradigmas en la manera tradicional de hacer negocios, transformándola en un poderoso motor para generar valor económico y valor de uso, de forma simultánea, de impacto trascendente y de carrera continua.

La mayoría de las empresas se enfocan en un orden tradicional de ver el negocio, en el que se da por hecho que la idea que tiene el empresario en mente, va satisfacer las demandas del consumidor o del usuario.

El Design Thinking no parte de una idea preconcebida por un empresario o un mercadólogo, sino que comienza por entender los hábitos de uso de las personas, percibiendo a que le da más valor la gente en su cotidianidad, para que a partir de ahí profundizar aún más por medio de insights muy específicos para que ahora sí, se puedan generar las ideas no sólo de producto, sino de todo lo conlleva alrededor de sí ese artículo o ese servicio que se piensa ofrecer.

El valor tiene que ver con lo que mueve a las personas para adquirir bienes o servicios, de tal manera que identificarlos en diferentes fases del proceso hará que si se percibe valor; se entregue valor.

Como mencionamos, la identificación de estos valores no sólo es por medio de la observación, sino el de cubrir los cinco canales, por medio  de los cuales tenemos experiencias relacionadas al uso, dentro de las cuales se encuentran:

Los sentidos: es decir la percepción sensorial que permite darnos cuenta y disfrutar en diferentes niveles la experiencia en una mezcla o en su totalidad de nuestros sentidos.

Las emociones: las sensaciones por fuerza nos llevan a tener reacciones emocionales que le dan sentido a las cosas, ya sea por las percepciones físicas o psicológicas que se involucran con la experiencia.

Los pensamientos: cada cabeza es un mundo, y eso se debe a los pensamientos que tenemos día a día momento a momento y que van en diferentes niveles.

Las acciones: El acto de compra es una de las principales acciones que queremos provocar, sin embargo para lograrlo, se requiere de otras acciones que involucran no sólo al involucrado sino a los grupos sociales a los que pertenece.

Las relaciones: Por lo tanto las acciones que toman en cuenta a otras personas establecen vínculos por medio de estas experiencias compartidas

Investigación etnográfica

Si estamos centrados en el usuario, es importante analizar detenidamente los factores que no son percibidos a primera vista, sino que hay que ir estudiándolos en diferentes niveles, de tal forma que descubramos que mueve a las personas y cómo se relacionan con los objetos, de una manera muy confidente en la que se puedan descubrir incluso los pensamientos más ocultos de la gente.

LO EVIDENTE: Branding> Darse cuenta de la percepción que tienen las personas del producto o servicio ya sea en su envase, valores, atributos y personalidad con valores y beneficios propios y visibles.

LO ESCONDIDO: Cognitivo> Se deben descubrir los comportamientos en las personas que no son evidentes o que no se quieren mostrar en público, relacionado a un ámbito socio-cultural, así como emocional.

LO LATENTE: Insights que revelan comportamientos sociales (pertenezco aquí pero soy único) y aspiracionales (soy cool, tengo lo MEJOR).

Movernos del “IQ” al “WeQ”

Jorge Gómez Abrams, nos comparte un punto importante que debe hacer cambiar la mentalidad de las personas y de las empresas, ya que hay que pasar de la veneración excesiva de la inteligencia individual, a la celebración abierta y transparente de la inteligencia colectiva. Esto es lógico, ya que si el Design Thinking está centrado en el usuario, se debe empezar a contemplar a la colectividad que incide en el comportamiento de las personas.

“El estado mental “WeQ” corporativo es el camino para liberar el potencial de una organización con el fin de generar innovación de valor, tanto en empresas multinacionales, como en startups”.

Uli Weinberg

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