LA EXPERIENCIA DE LAS SENSACIONES

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Comex, más allá de los colores

Comex se ha vuelto el referente no sólo en pinturas, sino en la teoría y la práctica del color en espacios interiores y exteriores, su peculiar manera de llevar el negocio le ha consolidado en el gusto del mercado mexicano, siendo no sólo la tienda de la esquina, sino el asesor especializado en color y acabados. No se trata sólo de vender, sino de abrir mercado, crear necesidades, educar al consumidor, crear experiencias, innovar en productos y ser aventurado en la aplicación del color. Crear emociones y sensaciones que permitan a las personas tener lugares de trabajo, de esparcimiento y claro un rincón en el hogar que se identifique con nuestra forma de ser y que represente lo que somos; así es este mundo del color; fascinante a más no poder. Veremos de la mano de una de las empresas mexicanas más exitosas, una radiografía de la experiencia de compra y de cómo se diseñó y planeó toda una estrategia de una de las marcas más queridas y recordadas de nuestro país.

Unos quieren ser exitosos, todos quieren tener o dirigir una empresa hacia el éxito, pero pocos están dispuestos a hacer el esfuerzo necesario para lograrlo. Sigue la firme creencia que sólo echándole ganas y tratando de vender mucho se puede ser exitoso. Una cosa es alcanzar las metas personales o de empresa y eso está bien, pero sólo funcionan a quienes están involucrados, ser exitoso, significa entre otras cosas, que los demás reconozcan los resultados, los validen y los recomienden. El objetivo de esta nota editorial es comprobar una vez más y evidenciar que las grandes empresas no sólo son grandes por vender mucho, sino que se preocupan por el futuro de la empresa, del cliente y del mercado, para ello no trabajan en el presente, en la oportunidad que se presenta, sino que buscan y crean las oportunidades por medio de una investigación y desarrollo; de tener una mentalidad innovadora y sobre todo el de invertir a futuro.

Con 65 años en el mercado mexicano, Comex hoy está formada por 650 concesionarios emprendedores de negocios que representan las 4,600 sucursales que se tienen a nivel nacional, por algo es una marca reconocida e identificada por la gran mayoría. Esta gran empresa nace de un negocio de tlapalería conocida como “el Gallito”, luego incursionó en el mundo de la venta de pinturas y posteriormente se dedicó a fabricarlas, pasando después por todo un proceso de producción y de distribución. Este negocio se basó en trabajadores directos, para que estos se fueran a diferentes partes del país para abrir nuevos territorios a lo largo de la nación. En el año 2002 se hace una reingeniería de la marca Comex pensando ya en el mediano y largo plazo donde el objetivo era convertir la marca mexicana en una de las más importantes a nivel mundial de la industria de la pintura. Se planteó reposicionar la marca en el contexto del color, pero también de la inspiración, el embellecimiento y protección de los espacios. Fue así como la empresa se sublimó a la tarea donde lo más importante era la inspiración a través de color. A partir de ahí se empezó a trabajar de una manera distinta, con una nueva personalidad y posicionamiento de marca; se rediseñó la marca y se redefinió cómo deberían ser las tiendas, empaques, así como toda la estrategia de comunicación, lo cual permitió una expansión territorial más constante.

Hoy Comex vive en un momento diferente donde, si bien continúa con la misma estrategia, busca proponer la necesidad de que la gente piense en redefinir o redecorar sus espacios; más por un gusto personal, por un deseo emocional, porque le gustaría tener un espacio más lindo, y no necesariamente porque requiera un tema de mantenimiento.

El punto principal de la marca es seguir trabajando en fortalecer el tema de la experiencia de compra en los puntos de contacto que se tienen con los consumidores, y a su vez hacer una verdadera profesionalización en el punto de venta, donde se están haciendo nuevos diseños, nuevos formatos de tienda, en donde el objetivo es que la experiencia de compra sea más fácil y al mismo tiempo más cercana a los consumidores para lograr el objetivo de ser una marca amada. Es importante reconocer que Comex tiene un nivel de awarness muy alto, sin embargo, no es suficiente que conozcan la marca, el objetivo es conectar con las personas y que la gente sepa cuál es la razón principal en la que Comex puede contribuir en sus proyectos y reforzar el tema de ser una marca inspiradora: ser una marca cercana. Para ello es importante preocuparse sobre cuál es la percepción del consumidor sobre la marca, y en este caso Comex ha realizado estudios donde se aprecia que es una marca querida por los mexicanos, para determinado nivel socioeconómico. Ahora van a seguir trabajando para que la marca sea una marca amada por los mexicanos de muchos niveles, es decir, no sólo se trata de tener un buen producto y una amplia red de tiendas, sino en preocuparse por la construcción de la marca por medio de acciones contundentes y no sólo de publicidad como en la vieja escuela, diciendo que se tienen los mejores productos.

Innovación: palabra clave

En color y desarrollo de productos

Todo lo que se hace en cuanto a innovación es muy completo y se aprecia en diferentes frentes, por ejemplo, se tiene un programa de tendencias de color y este año se celebra la décima segunda edición y el objetivo es el estar cerca de los consumidores profesionales ya que es con ayuda de ellos que se crean y definen cuáles son los colores que impactarán el mercado en todas las industrias para el año en curso. En este Programa, el objetivo que se tiene es que, a través de la experiencia de estos profesionales, ya sea arquitectos, diseñadores de interiores, etc., cada año se genere una paleta de tendencias que está compuesta por cuatro tendencias. Cada tendencia tiene nueve colores, y adicional a esto se escoge un color del año. A partir de esa definición se publica un libro cada año en el mes de octubre, donde se presentan cuáles son los colores que van a regir las tendencias de color, no sólo de pinturas, sino también en acabados para pinturas vinílicas, efectos especiales para los muros, los acabados en las maderas y también en acabados texturizados. Ese programa hoy les ha permitido construir un pilar para consolidar su liderazgo y ser la referencia, tener las credenciales como autoridad en el mundo del color. Cada año se invierte en este programa y esa es la razón por la cual construyeron esa especialización con un gran conocimiento en estos temas.

Innovar no sólo es una intención o tener buenas ideas, hay que hacer todo un proceso de gestión de la innovación para que esos conceptos se hagan realidad y tengan un uso concreto y provechoso. Desafortunadamente para muchas empresas, la innovación requiere de recursos para generar nuevas tecnologías y capacitar al personal no sólo en nuevas técnicas, sino en el cambio de mentalidad hacia una cultura de la innovación. La buena noticia es que hay muchas empresas que hacen innovación y eso se nota porque son las líderes de su categoría, en el caso de Comex, hay una gran cantidad de científicos de tiempo completo trabajando para desarrollar mejores productos que cumplan con necesidades que tengan que ver con garantía, facilidad de uso, y que se adapten a las particularidades del mercado mexicano. Cuentan con una infraestructura muy sólida por ejemplo el Centro de Investigación de Polímeros, donde se hace toda la investigación necesaria en esta rama de la industria.

También cuentan con 7 plantas, centros de distribución, 8 centros de capacitación, así mismo existe un Centro de investigación tecnológica, donde todos los productos nuevos son probados en ese centro, y a través de diferentes pruebas técnicas, se comprueba que el desarrollo de producto se encuentre bajo los estándares de calidad-tecnología, además de las exigencias del mercado. Se meten, por ejemplo, a cámaras donde se puede acelerar el tiempo a través de aparatos sofisticados y observar cuál va a ser su comportamiento con el paso de los años o se pueden hacer pruebas de medio ambiente y saber cuáles van a ser el tipo de reacciones que van a tener esos productos ya expuestos en condiciones extremas de climas, con humedad, oxidación, etc., y así mismo saber cómo éstas pueden afectar al producto. Hay un seguimiento constante donde se realizan esas experimentaciones, ya es un proceso institucional, todo el tiempo se están revisando todos los productos en su nivel de precio y segmento objetivo para que tengan el mejor desempeño. Además, se revisan incluso los productos actuales para ver que estén funcionando de manera correcta. Y como toda empresa innovadora, se están desarrollando nuevos productos todo el tiempo mediante un proceso estandar de innovación siempre observando las tecnologías de todo el mundo y las necesidades de nuestro mercado.

Para lograr todo ese nivel de performance de los productos se cuenta con  un laboratorio de evaluación visual, en el cual a todos los recubrimientos  se les hacen pruebas de aplicación con diferentes condiciones y con distintas herramientas, por ejemplo: brochas, rodillos, pads y equipos de aspersión, con el objetivo de medir cuál es el desempeño en las superficies y cuantificar los tiempos de nivelación, los tiempos de secado, los niveles de rendimiento, etc. Como si no fuera poco, hay otro Centro de Especificación Profesional CEP que está más dirigido a los grandes proyectos y a profesionales como arquitectos, constructores, interioristas, etc. También está el Centro de innovación Tecnológica industrial, el CITI, es un laboratorio y Showroom enfocado a clientes del segmento industrial en donde se podrán ver aplicadas diferentes soluciones de recubrimientos además de contar con equipos para simular diferentes condiciones ambientales en donde se puede evaluar el desempeño y funcionamiento de nuestros productos

En Comex se invierte el 3% en investigación y desarrollo, con el objetivo de contar siempre con productos que satisfagan las necesidades actuales de sus consumidores haciendo más facil su proceso de uso y aplicación por ejemplo; es por ello que siempre están atentos a lo que sucede en todo el mundo, hay tecnologías que van entrando y otras que van de salida, por ejemplo los esmaltes base agua están sustituyendo a los esmaltes base solvente y eso mismo pasa en otras categorías como el de recubrimientos para madera; ya que hay poliuretanos que históricamente son base solvente, ya que se está en una etapa de transición, introduciendo poliuretanos base agua, y en ese sentido son la marca que más penetración tiene con ese tipo de tecnologías.

En Comex, no se definen como una categoría de autoconsumo, son una categoría especializada y, por lo tanto, la asesoría es un pilar estratégico. Se han dado cuenta por medio de estudios, de que no se trata de que los consumidores lleguen al punto de venta y tomen un producto del anaquel, hay un protocolo de atención. Para aplicarlo, la gente que atiende en mostrador asiste a una constante capacitación. Para tales fines, existe un centro de Formación Integral, en donde su objetivo principal es entrenar a los 650 concesionarios de tiendas y a su vez a todos los empleados que atienden al público. Se hacen entrenamientos en términos de como asesorar a las personas en su proceso de compra, en el desempeño de los productos y en el uso de las herramientas que contribuyen a que la experiencia de compra sea mejor. Para Comex la inversión es el factor más importante, además de los productos y la marca; el factor humano es el más relevante en toda la experiencia de compra; si no se invierte en la capacitación de la gente y en los vendedores en tienda, se pone en riesgo la experiencia de compra, se estima que en ellos recae más del 70% de esa experiencia, por la necesidad de asesoría que requieren los consumidores. Para saber qué se hace bien y dónde se ubican las áreas de mejora, se hacen mediciones con estudios por lo menos tres veces al año, donde se ve cuál es la experiencia de compra de los consumidores cuando salen de la tienda y su satisfacción en términos del producto que compró, se hace mucho énfasis en la forma como los atendieron, y con eso se toma la temperatura del nivel de satisfacción de los clientes.

En cuanto a la innovación de producto, el último lanzamiento que sacaron al mercado fue Vinimex Total, que fue todo un éxito; es una pintura 100% acrílica y da un performance superior sobre cualquier pintura, incluso del mismo Comex y de los competidores. Los productos se van introduciendo al mercado y se va observando cuál es su comportamiento, esto permite que este producto ya sea parte del portafolio de productos de la empresa a nivel nacional y después de dos años como un producto de innovación y se incorpora al resto de la oferta de productos. Uno de los beneficios que se generaron sobre este producto es que tiene una máxima resistencia y durabilidad en los colores, aún en climas muy agrestes, gracias a un gran poder cubriente, necesita menos manos de aplicación, el acabado tiene un indicador de nivelación, esto quiere decir que después de la aplicación, se transfiere la pintura a la superficie a través de brocha, rodillo o aspersión, y el producto queda más terso.

La experiencia en el punto de venta

Detrás de las cadenas de conveniencia y farmacias más conocidas, Comex es la tercera marca en número de sucursales, esto habla del nivel de experiencia que tienen para la implementación de espacios para tiendas de pintura con diferentes niveles de atención y concepto de tiendas, eso tras haber hecho una estrategia que les permite abarcar las diferentes situaciones bajo las cuales se adquieren sus productos, pero vamos a ir siguiendo este interesante modelo de negocio que es un ejemplo de la planeación de espacios comerciales.

Existen tiendas con diferentes condiciones en términos de arquitectura, forma y metraje a nivel nacional y también hay situaciones especiales por ejemplo  en las grandes ciudades es optimizar el espacio ya que los metros disponibles son más limitados, esto se agudiza en la ciudad de México, sin embargo, en otras ciudades, gracias a un ambiente más armónico, los espacios son más accesibles, más grandes, son más generosos y permiten diseñar mejores formatos.

La estrategia en sí, consiste en incorporar diferentes formatos en un proceso permanente de mantenimiento y rediseño; para adaptarnos a la necesidad de los mercados y los consumidores y mantener el estándar de experiencia de compra correcto incorporando un formato básico, un formato premium y un Centro dedicado a la decoración y la inspiración. Lo anterior obedece a las necesidades de cada mercado, con eso se trata de llegar a cumplir al máximo posible, la satisfacción de los consumidores en el país y dependiendo de las necesidades de cada región y de cada zona, se va seleccionando cuál es el formato más adecuado para que esto suceda de la manera más exitosa.

Como parte de este proceso de expansión y con el fin de alcanzar más territorios, se abren a un ritmo de 200 tiendas cada año, lo cual habla de la fortaleza de la marca y del ánimo de crecer más, con el mismo ritmo desde hace casi cinco años. Aperturar a ese compás, implica un gran esfuerzo, pero a la vez un gran beneficio para muchos consumidores. Eso también implica todo un proceso permanente de actualización y mejora continua, tanto con los nuevos formatos como con las más de 4,600 tiendas. Sería difícil poner un principio y un fin en este proceso, prácticamente no termina, es un ciclo ascendente, hay un plan permanente de mantenimiento, debido a las exigencias del canal que es muy grande: es el tercero más importante del país, sólo detrás de las tiendas de conveniencia y farmacias, lo cual habla de la importancia y del trabajo para un segmento diferente al del consumo habitual o al de la salud, esto quiere decir que muchas personas se preocupan y les interesa el tema de tener espacios más estéticos a pesar de que aún vemos muchas construcciones sin terminado y sin color.

Conozcamos un poco más a detalle el diseño de la estrategia: vemos que en el formato básico funciona como de conveniencia y se pretende estar más cerca de los consumidores, es una forma de llegar a más personas, es una tienda accesible y funcional. El segundo formato es una tienda premium donde siempre se impulsan nuevos productos y es donde se encuentra un portafolio más robusto, enfocado a la decoración, a la ambientación y a lo arquitectónico, así como para el mantenimiento ligero y no sólo para un consumo doméstico, sino también para negocios, para la industria, para acabados de madera y se cuida también en términos de acomodo. Hay una cosa que le caracteriza a este formato y es que se puede caminar totalmente en el piso de venta; la tienda es completamente abierta, cada rack cuenta con muestras de producto, donde se podrán explicar mediante un proceso muy simple como se aplican los productos, cómo preparar la superficie, cómo sellarla y qué productos se necesitan para su terminado y se pueda entender así claramente cuál es el proceso de aplicación. Además, es una tienda donde se puede pasar más tiempo dentro de ella, pues en el momento que se prepara su compra y se igualan sus colores, pueden continuar viendo, tocando y experimentando los productos exhibidos; por lo tanto, esta tienda es interesante para conocer más soluciones, ya que todo lo que se expone en este tipo de tienda se perfila para hacerlo como soluciones integrales, no como productos aislados. Aquí hay herramientas de color muy útiles, la más importante es el rack de ColorLife donde se puede escoger el color de manera muy fácil.

El tercer formato es muy interesante, el cual se denomina Centro de Decoración e Inspiración, en este espacio, más del 50% del piso de venta está destinado a las áreas de decoración e inspiración donde se encuentran muchas muestras. Su objetivo va sobre tres ejes: El primero es que ese 50% está destinado a las áreas de color donde se ubican muestras de producto aplicadas en diferentes sustratos (o superficies). Segundo cuenta con mesas de trabajo donde se puede llegar con una computadora ya con un proyecto en mente o en proceso para poder mostrarlo a la gente de tienda para que ellos puedan dar la asesoría. Además se encuentran equipos con diferentes tecnologías en los que el cliente obtiene una muestra de 100 mililitros gratis, en una máquina que lo selecciona de manera autónoma y de forma automática y entrega una muestra con la que se puede ir a experimentar el color, si es que no se está seguro.

Otro aspecto que le hace diferente es que la asesoría y el equipo de trabajo que hay en el piso de venta está capacitados para atender a personas más exigentes, debido al perfil de profesionales que la visitan y también al disponer del portafolio más grande, es casi por completo con el que cuenta Comex. Estos centros se abrieron en las ciudades más grandes e importantes de la República, sin embargo, no se aperturan tantos como los otros formatos debido a los locales disponibles para desplegar toda esta estructura comercial o bien, no todas las zonas están preparadas para ello.

No solo racks: es merchandising inteligente

Al ser un referente en color y que van de la mano de los profesionales del diseño en sus diferentes disciplinas, no pueden quedarse atrás en ser anfitriones, ellos diseñan muebles innovadores que traen de tras de sí, todo un estudio y un desarrollo no sólo en hábitos de compra, sino en la manera en cómo interactuar mejor con el consumidor para que también pueda haber una educación autodidacta sobre los productos. El mueble actúa como si fuera un asesor silencioso y discreto para las diferentes formas de ser de los compradores y para que se den el tiempo necesario para elegir el producto que más les complazca y por medio de estos elementos poder echar a volar la imaginación y por medio del color hacer realidad esos sueños.

El merchandising es necesario para vender color. En Comex al igual que se hace en producto o en el color, el tema de las tiendas requiere también su proceso de investigación y desarrollo y lo que se detectó en éstas, era la necesidad de crear una herramienta donde los consumidores pudieran seleccionar color de una manera muy fácil, ya que esta tarea es muy difícil para muchos, pues hay temor todavía sobre cómo hacerlo de la mejor manera, pues es una decisión que durará mucho tiempo hasta que se pueda repintar o redecorar. Lo que se hizo al respecto, fue hacer una investigación donde con diferentes métodos de investigación, análisis y desempeño en ventas de colores, se descubrió que este temor infundado era que; al no entender de estos temas, la interacción con los muebles informativos era muy baja, así es que se revisó y se creó un rack que es el que actualmente se denomina ColorLife, el cual se puede encontrar en las tiendas. Su diseño es muy interesante, cumple con tres objetivos: el primero es ser atractivo por su diseño, iluminación y en especial porque su paleta de color es más atractiva en el punto de venta, lo cual fue bien logrado. Se hicieron mediciones de cuántas personas llegaban de manera autónoma a la versión anterior y gracias al rediseño se aumentó el porcentaje de interacciones considerablemente. El segundo logro fue facilitar el proceso de selección de color. En la versión anterior la gente no le entendía y tenía muchos colores, así es que se diseñó una paleta de color que tiene dos ejes principales: el primer eje es atractivo al mercado mexicano por medio de su sistema de color y el segundo eje radica en la facilidad de uso.

Las personas saben que quieren o tienen algo en mente, pero el problema es que no saben cómo combinarlo, lo que se hizo es que se implementó una paleta de 308 colores y mediante una fórmula muy sencilla, que se denomina Combina 3C, seleccionan tres colores: un color favorito, un color de balance y uno de acento. Esto permite generar una combinación equilibrada y correcta, toda la paleta se diseñó para que fuera de manera muy simple y eso permitió a los clientes finales que su decisión de uso fuera muy fácil y que, a su vez, ayudara a los vendedores de tienda para que la labor fuera más sencilla y así poder contribuir con una mejor asesoría al consumidor final. También se hicieron cambios en la iluminación de este display y los “chips” de color se hicieron más grandes, ya que esto permite que al ser de mayor tamaño ellos puedan imaginarse mejor los espacios. Dentro del mueble también se integró un círculo cromático que permite crear combinaciones, si es que no se sabe nada de teoría de color; es como si al consultar este sistema fuera una calculadora de combinaciones; simplemente se selecciona el color que se quiere y se indica cuáles son los que armonizan y posteriormente se puede tomar la muestra del rack de color.

Muchas de las personas que llegan a la tienda traen un color en mente, pero más del 80% lo confirma en tienda, es muy bajo quien lleva una referencia de color como un pedazo de pintura anterior, etc. Sólo es el 2% de las personas que lleva esa referencia de color como único criterio de selección. Gracias a la interacción con este mueble, es posible que incluso cambien de color debido a estas herramientas, pero lo más importante es que se vayan satisfechos con la elección que hicieron. Así es como un merchandising inteligente no sólo acomoda los colores para que se vean bonitos, sino que toma en cuenta factores emocionales y situacionales para poder hacer las propuestas de diseño que permitan incentivar una compra y que además la gente salga convencida de haber tomado una buena decisión, lo que permitirá que las personas se vayan familiarizando con el proceso de compra y aplicación de pintura y que pueda repetirlo más veces y así generar la tan deseada recompra, que no es otra cosa que un voto de confianza por parte de los clientes.

Integrándose a la era digital

Una innovación importante que ayuda a integrar a la modernidad el negocio de las pinturas es una aplicación que lanzó Comex llamada ColorLife Decorador Virtual, el cual es gratis para Android y IOS, Lo interesante de esta aplicación es que quita la barrera de acceso para los nuevos consumidores, es en sí, la experimentación y exploración del color llevada al extremo. Con esta aplicación se toma una fotografía del espacio que se requiera redecorar y de esa manera pueden experimentar los colores de tendencias, por ejemplo. Hay combinaciones pre definidas para que sea más sencilla la elección o la paleta completa de ColorLife, con esta herramienta digital es más fácil adentrarse al mundo de la decoración.

Mirando hacia el futuro, hacia las nuevas generaciones, actualmente se tiene ya una plataforma para estar observando al segmento millennial en un programa universitario para impartir talleres de tendencias de color y esto permite conocer un poco más de esta generación que sólo conoce Comex por herencia, es una manera de ubicarlos en sus propios centros de estudio. Así mismo se trabaja en las nuevas generaciones de tiendas en las que se plantea cada cinco años renovarlas e incorporar nuevas tecnologías. Hoy ya se están trabajando el mundo del e commerce, que ya es una realidad y opera en el norte del país y se espera que se tenga un despliegue a nivel nacional en el 2020. Se está desarrollando este canal y en paralelo se está haciendo un proceso para la tienda del futuro en un lapso no mayor a dos años, para que se incorporen los nuevos hallazgos que se vayan descubriendo para atender las necesidades de los futuros consumidores.

Como vemos se invierte mucho en investigación de muchos rubros y el merchandising es parte importante de ello, así debe ser esta disciplina. El éxito del merchandising de Comex no se desarrolla de manera aislada, es el fruto de un trabajo multidisciplinario que permite crear opciones que benefician no sólo a la empresa y al consumidor, sino a la categoría misma, así se va forjando el futuro que muchos irán siguiendo como base para crear cada vez más nuevas opciones y que el mercado de pinturas, en este caso, sea cada vez más sencillo para todos y que, como resultado tengamos una sociedad más bella, más estética, más colorida, una en la que el diseño sea un común denominador, donde la arquitectura exterior e interior contemple no sólo los tonos de color sino las sensaciones que generen en las personas un estado de bienestar; eso es merchandising inteligente, eso es inteligencia en los negocios: saber que la innovación es una apuesta que rendirá buenos dividendos.

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