LA ESENCIA DEL MERCHANDISING

EXPERIENCIA AUTOTELICA 2

Los aromas en el punto de venta: recurso todavía a explorar.

La palabra de moda en la mercadotecnia, sin duda es la de: experiencia de compra – junto con la de diferenciación. Sin embargo, una cosa es haberlas oído y otra es saber cómo aplicarlas en las estrategias del In Store Marketing. Una de ellas, sin duda, la que tiene un gran potencial es la referente al marketing sensorial y muy en especial al del sentido del olfato, el cual es uno de los que tienen una repercusión emocional más profunda y subconsciente, ya que incluso activa el recuerdo, no sólo del olor, ya que lo hace de tal manera que evoca el momento en el cual se dio esa experiencia; es decir, bajo aspectos situacionales se formó ese recuerdo en nuestra cabeza. El aroma es un reforzador excelente para estar en la mente del consumidor sin la necesidad de un reforzador constante como lo son los visuales, que se saturan con tanta información que recibimos de momento en momento.

El acto de entrar a una tienda ya es tan cotidiano que estamos seguros que, en una visita a una plaza comercial, son pocos los recuerdos que guardamos en nuestra mente, siendo eclipsados quizás por una gran oferta o un producto memorable que queremos adquirir o que ya compramos. El reto de las empresas es el de evitar precisamente que pase esto, el que las personas se paseen por la plaza con la mirada perdida o estando al pendiente de sus dispositivos móviles. El reto cada día será mayor, ya que, aunado a esto, los compradores son cada vez más y más exigentes, no en la forma de reprochar, sino en la manera de complacerles y que sean fieles a una marca, ya que en un tiempo de oportunidades y de un mercado abierto y saturado, malo sería no experimentar nuevas sensaciones.

Y dentro de esas sensaciones es que hemos comprendido la importancia de las emociones en el acto de compra y no es que la gente grite o se ría o llore de la emoción, ya que, si bien eso puede pasar en un “black Friday” en Estados Unidos, en otras latitudes, todavía es más mesurada la reacción y casi todas ellas vienen acompañadas de grandes descuentos y oportunidades únicas de compra. Pero esos eventos son extraordinarios, en el día a día es donde se construye una marca y donde se tienden los puentes afectivos con el comprador, ya después vendrán las grandes ofertas; la verdad nadie se emociona al límite por comprar una baratija o una marca desconocida.

Siendo más puntuales en nuestras apreciaciones, estamos hablando de los estados de ánimo que se generan con los ambientes propicios para el acto de compra. Dentro de estos ambientes, se encuentran los colores, las texturas, la iluminación y por supuesto los aromas. Estos últimos si bien no tienen una reacción tan rápida como los sonidos, la música, o todos los aspectos visuales, estos generan lazos más profundos y por lo tanto su importancia radica en poder anclar el aroma a una situación agradable.

Es muy importante hacer hincapié que todos estos apoyos sensoriales no harán todo el trabajo, la experiencia de compra va más allá de crear lugares bonitos y perfumados, la verdadera experiencia de compra es todo un proceso integral donde los abastecimientos de mercancía, su acomodo, exhibición y todo el servicio que debe haber alrededor de él, es de suma importancia, ya que de nada sirve un espacio con todas las comodidades si no hay el número de la prenda o el color o el modelo que se quiere o bien si los empleados no atienden adecuadamente a los clientes, entonces la experiencia se revertirá y la gente asociará ese olor, los colores e incluso la música que se quiere identificar con la marca a una experiencia absolutamente desagradable.

Las esencias del merchandising

Así como la degustación de alimentos y bebidas son fundamentales en los pasillos de los autoservicios, de igual manera los olores actúan sobre las personas, pero en diferente sentido, ya que la degustación es para “empujar” la venta y las esencias en los ambientes de compra actúan de manera más gradual y permanente, ya que el sentido del olfato está directamente conectado con la amígdala y el hipocampo. La amígdala es la parte del cerebro donde las emociones se procesan y el hipocampo es la parte que se asocia con la memoria a largo plazo.

Por ejemplo, cuando comemos, el recuerdo del sabor de una comida rica es, en gran parte, por el sentido del olfato, ya que nuestra garganta está conectada con la nariz y cuando nosotros comemos también estamos oliendo. Esta combinación es lo que le manda al cerebro el sabor a las cosas. Si sólo pudiéramos gustar sin el olfato, podríamos degustar únicamente la parte salada del tocino y no toda la complejidad del sabor -por dar un ejemplo concreto.

Por otra parte, existen algunos aromas de la infancia, por ejemplo, el olor de la casa de los abuelos o de alguna persona especial que, al pasar el tiempo al recordar nos transmite a algún momento o espacio en particular, tan sólo con volver a respirar ese aroma. Es por estas conexiones de nuestro cuerpo y cerebro que el sentido del olfato tiene gran importancia en la vida diaria del ser humano, ya que el recuerdo de los sabores favoritos y nuestras experiencias más importantes se graban en nuestra memoria gracias a este sentido.

Ya en la práctica hay una empresa que se dedica a hacer todo un estudio y aplicación de estas teorías: Punto Aroma, es líder en la creación de experiencias y posicionamiento de marcas en la mente de sus clientes por medio del sentido del olfato. Esta empresa incorpora el sentido del olfato en la experiencia de compra de un consumidor, influye en ciertos comportamientos de compra, ya que ningún otro sentido tiene tanta conexión con las emociones y la memoria como el sentido del olfato.

En un estudio realizado, arrojó que “el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que escucha, el 1% de lo que toca y el 35% de lo que huele”.

Pero ¿Por qué el sentido del olfato tiene mayor conexión con las emociones e influye en nuestra vida diaria? El tema de los aromas en la vida diaria nace hace miles de años con los egipcios, y surge de la relación del aroma de los perfumes hechos a base de resinas, flores y plantas con el tema religioso y las experiencias que esto evoca.

Se habla que todo esto del aroma ligado a la experiencia de venta fue ideado en Disneyland, en sus parques temáticos, para incrementar la venta de palomitas.

Lo más interesante de todo esto es la capacidad para influir en el comportamiento de las personas. Por ejemplo, en el caso de los baños, cuando la gente va a ellos, inconscientemente se programa para percibir un olor desagradable, pero si llegan y perciben una aroma fresco y cítrico se cambia totalmente la expectativa y se influye en el comportamiento y así se reduce la probabilidad de que el cliente registre una experiencia desagradable del lugar.

Por otra parte, es interesante saber que una persona respira más de 23 mil veces al día. Cuando se hace entender esto a los clientes, se les comenta que pueden tener música y el cliente podría estar llamando por teléfono; podrán tener material POP o pantallas y el cliente puede simplemente voltear a otro lado o no prestar atención a la información; pero el cliente nunca va a dejar de respirar, por eso es algo infalible.

Es la conexión que las empresas generan con sus clientes por medio del sentido del olfato.

Quién interviene en el proceso de desarrollo de la fragancia

Fundamentalmente es una cadena en la que intervienen tres actores: el perfumista – Tester – Cliente:
El perfumista, es el encargado del desarrollo de la fragancia, el Tester, es quien da el visto bueno entre lo que el cliente quiere y lo que el perfumista desarrolla: es el traductor. Y finalmente; el cliente, es quien tiene la necesidad específica en cuanto a una fragancia.

Al respecto hay una pirámide olfativa, que es una estructura que nos muestra la composición de una fragancia, dividida en tres etapas: TOP, MID y BASE, por lo general una buena fragancia tiene más de 60 componentes, en algunos casos llegan a tener aún más. Cada etapa de la pirámide corresponde a una parte del performance o comportamiento de una fragancia, por ejemplo:

• TOP: por lo general se sienten o perciben las notas más cítricas, las menos pesadas, las más fáciles de apreciar.
• MID: son notas frutales, florales, hierbas y especiadas.
• BASE: son las notas más pesadas como las maderas, musgos, resinas (amber).

El performance de las fragancias se puede apreciar mejor en perfumes, cuando se usan por la mañana, pues se pueden apreciar ciertas notas y, después de 3 o 4 horas sigua oliendo rico, pero tal vez se podrán percibir otras notas distintas. La ventaja de los equipos con los que cuenta Punto Aroma, es que, al inyectar fragancia en el ambiente durante todo el día de manera controlada, siempre apreciamos las tres etapas del performance de una fragancia, TOP, MID y BASE.

Ahora bien, existen diferentes Tipos de fragancias, entre ellas se clasifican como:
Fougere (hombre recién bañado): Bergamota, Amber, Lavanda
Frases del cliente: Fresco, Limpio, Hombre
Citrus: Naranja, Limón, Toronja, Mandarina
Frases del cliente: Fresco, Energizante, Alegre
Green: Te verde, Campo, Hierbas
Frases del cliente: Naturaleza, Rocío, al aire libre
Fruity: Manzana Verde, Durazno, Piña
Frases del cliente: Divertido, Frutal, Dulce
Floral: Rosas, Jazmín, Magnolia
Frases del cliente: Romántico, Mujer, Sensual,
Floriental / Oriental: Ylang Ylang, Flor de Azhar, Sándalo, Cedro, Especiado
Frases del cliente: Cálido, sensual, exótico, seductor,
Edible: Vainilla, Caramelo, Chocolate
Frases del cliente: Yummy, Empalagoso, Dulcería, Confortable
Woody / Chypre: Vetiver, Maderas, Musgo, Patchouli
Frases del cliente: Exótico, Natural, cálido, sensual, rico

A su vez, también hay Entornos:

Fresco y limpio: Fougere, Citrus, Green
Lugares: Tiendas, Oficinas, Espacios con mucha gente
Confortable: Floriental, Edible, Woody
Oficinas de gobierno, funerarias.
Natural: Citrus, Green, Fruity, Floral, Woody
Spa’s, Centros comerciales, Oficinas, Mueblerías
Sensual: Floral, Floriental, Woody
Tiendas de dama, Hoteles
Relaxing: Floral
Hoteles, Spa’s, Aeropuertos
Energizing: Citrus
Gimnasios, Líneas de producción, centros de ventas.

¿Cómo funciona?
El equipo transforma el estado líquido de la fragancia en una micro-neblina, estos se pueden instalar en los ductos de aire acondicionado o a nivel de piso, se configuran en intensidad y en el horario siempre adecuándonos al tipo de negocio antes mencionado. Actualmente esta empresa cuenta con clientes AAA o Premium de casi todos los giros, desde tiendas de ropa, tiendas de cosméticos, hoteles, centros comerciales, mueblerías, antros, bares, centros de ventas, departamentos muestra, mueblerías, oficinas corporativas, salas VIP en aeropuertos, aeropuertos, casinos, agencias de carros, mercado residencial.

Cambiar la experiencia de compra de los clientes es algo que sin duda alguna traerá beneficios en el posicionamiento de cualquier marca, así como la captación de clientes y lo más importante, aumentar el ticket promedio de sus clientes y aumentar las ventas.

En Punto Aroma contribuyen con sus clientes en mejorar la experiencia de compra, al caminar juntos y colaborar en el incremento de más del 150% en las ventas, sólo en el primer año. Han logrado mejorar la experiencia en el punto de venta, ya que en los probadores de ropa, donde durante los fines de semana entran cientos de personas, cada una con un olor diferente, han logrado controlar eso y mantener un aroma constante y agradable. También en las salas de fumadores de los casinos son espacios complejos, por la cantidad de personas que está en el interior fumando, para este tipo de situaciones hay una tecnología que actúa a nivel del sistema respiratorio, la cual disminuye considerablemente el olor a cigarro al percibir determinada fragancia. Incluso hay casos curiosos donde las amas de casa piden que su casa huela como tal tienda porque siempre que entran, les encanta y es algo que da mucha satisfacción y demuestra todo lo que se ha expuesto en esta nota.

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