LA CREATIVIDAD EN LOS MERCADOS

La Innovación como diferenciador

Las teorías en innovación que vemos en la actualidad tuvieron mucho auge en el siglo pasado; muchos autores en apariencia vigentes, se siguen tomando como base para que muchas empresas implanten sistemas de innovación en sus procesos. Sin embargo hay factores clave que ya no son iguales a los de algunas décadas atrás. Las generaciones “X”, “Y” y hasta la “Z”, vienen a darle un giro a la historia, junto con las nuevas tecnologías y un mundo interconectado; crean un nuevo escenario donde la innovación incluso, se tiene que reinventar: otro paradigma más que cae, estamos en el umbral de una nueva realidad; una totalmente diferente, ya que la sucesión de hechos acelerará este proceso más rápido que lo visto a lo largo de la historia.

Alberto Mijares

Editor, académico, autor de libros, empresario, consultor, ilustrador, diseñador e investigador sobre temas de mercadotecnia, innovación, creatividad y emociones.

al.mijares.f@gmail.com

La clave para que la mercadotecnia y las ventas funcionen estriba en ofrecer productos diferentes a los de su competencia, por dicha razón, para ganar participación en los mercados, es importante que las marcas tengan una estrategia integral de innovación, ya que no sólo se trata de ofrecer productos novedosos, sino el de ganar la batalla comercial como un acto de supervivencia de las empresas.

Aunque parezca increíble de concebir hay empresas y personas que no tienen la más mínima intención de innovar en los productos, de ahí que la piratería sea una de las actividades más lucrativas, ya que si bien no innovan en sus mercancías; es porque las copian; pero sin embargo innovan en los procesos de producción para poder tener un producto similar a menor costo y a su vez, innovar en la manera en cómo los hacen llegar a sus compradores. El asunto es saber si este tipo de personas son creativas o son ingeniosas o meramente ocurrentes, de ahí el valor de la creación.

Parecería aberrante pensar que alguien que hace productos apócrifos, pueda ser considerado un innovador, o que una empresa imitativa pueda ser considerada en alguna metodología, pero sin embargo, hay autores que consideran la innovación no sólo en el desarrollo tecnológico del producto terminado, sino que efectivamente se puede innovar en los procesos, en la mercadotecnia y las ventas, por lo tanto no se excluyen los asuntos de valores, morales y legales de aquel que tiene una iniciativa de ser o hacer algo diferente y en sacar provecho de una circunstancia.

De hecho, muchas PYMES son creadas a partir de la “inspiración” o retomando productos exitosos que debido a su excesiva demanda han dejado “huecos” en diferentes áreas a lo largo del proceso y que otros aprovechan para ganar una rebana del pastel. Cabe visitar las ferias comerciales donde las pequeñas empresas, tanto en México, como en China apuestan a “imitar”, por no decir copiar a las grandes marcas. La cultura de la innovación debe ir más allá del romanticismo de hacer cosas nuevas, sino que requiere un esfuerzo y un ejercicio de honestidad para crear un ambiente innovador. Tristemente los certámenes de diseño, concursos de creatividad y los “Reality Shows” sobre emprendedurismo, son una manera de abusar de las mentes creativas e inocentes que “regalan” sus ideas a quienes tienen los medios para explotarlas.

Había una vez un ocurrente, un ingenioso y un creativo…

Este es un cuento o una metáfora para entender las diferencias entre estas tres personalidades; la historia comienza cuando un ocurrente, un ingenioso y un creativo se van de viaje a la playa. Durante el camino, como suele suceder en estas circunstancias, surgen situaciones que cambian el giro de la historia… Para no hacer el cuento largo, diremos que ante tales circunstancias, el ocurrente se tira a un río para ir a dar al mar que es dónde querían llegar. El ingenioso, por su naturaleza, hace una barca improvisada para ganarle al ocurrente y llegar más rápido y sin tanta complicación. Sin embargo el creativo prevé los diferentes escenarios y las vicisitudes que se puedan presentar y se prepara para tal aventura.

La diferencia entre unos y el otro, radica en la capacidad de visualizar las circunstancias antes de que estas sucedan por medio de la imaginación, la cual puede llevarlo al pasado para contemplar lo que ha sucedido en estas situaciones y a su vez, llevarlo al futuro a prever lo que pudiera pasar.

Analizando esta historia, llegamos a la conclusión que tanto el ocurrente como el ingenioso actuaron ante un problema y se volvieron parte del problema; lo resolvieron “temporalmente”, pero no ofrecieron una solución. Sin embargo el creativo evita los problemas, dando soluciones previas,  antes de que se presenten.

En cuanto a las capacidades, actitudes y aptitudes:

Un ocurrente y un ingenioso no necesariamente son creativos; pero un creativo, -puede e incluso debe-, ser ingenioso y ocurrente.

¿El futbol es creativo?

Muchos aficionados a este deporte han oído sobre el juego creativo de un jugador o de un equipo, ¿puede ser esto posible? ¿Está bien decir que un deporte es creativo?, analicemos:

La creatividad debe tener un objetivo claro sobre una determinada solución que ofrecer, ante una o varias áreas de oportunidad detectadas, ya que la creatividad no consiste en buscar alternativas, sino el de ser capaz de como se dice en diferentes argots: “tener olfato para el dinero, para el negocio o para el gol”. Es esa capacidad de ver las oportunidades donde los otros no y a partir de ahí generar las ideas para conseguir dicho objetivo, que en este caso es el de meter uno o varios goles.

Un jugador normal o promedio, deja que los contrarios le lleguen y a partir de ahí, hacer gala de su ingenio para tratar de librarse de la marcación del oponente y como vemos con mucha regularidad… estos terminan perdiendo el balón. El jugador creativo tiene la capacidad de anticiparse a las acciones del contrario,  como vimos la imaginación es fundamental para tener una visión de la cancha en su conjunto, ver los movimientos de los compañeros y las acciones de los contrarios y tener una proyección mental del momento justo para hacer una jugada en el momento exacto en que la oportunidad se presente para dar ese pase o el disparo a gol, ya sea “burlando” a los contrarios, haciendo los movimientos y colocarse en la posición correcta, manejando el balón y ejerciendo la potencia necesaria y la dirección correcta donde tendrá que colocar el tiro de la pelota.

Como vemos, la creatividad no necesariamente es un proceso aletargado y lento, sino que requiere de otro elemento fundamental que es la intuición, contraria a la lentitud del intelectualismo. En otro caso: Imaginemos un boxeador que no sea intuitivo, estaría pensando cada movimiento y cada golpe que va a dar y se preguntaría porqué el oponente le golpeó tan fuerte.

El creativo se anticipa ante movimientos de los contrarios o de la competencia y hace una proyección mental de las diferentes circunstancias que se pueden presentar, haciéndolo de una manera fluida y sin intelectualismos, ya que como es sabido en el medio y lo que sucede en muchas empresas: hay una parálisis por análisis.

El trabajo del creativo es muy demeritado por los intelectuales y analíticos que tienen secuestrada la economía y a las empresas, malamente “piensan” – lo cual de por sí es un acto mucho más lento e ineficiente que la intuición- y demeritan este proceso por un total desconocimiento de la experiencia creativa: son dos mundos diferentes; la creatividad es un estado que difícilmente podrán entender y mucho menos vivenciarlo, ya que por naturaleza, el intelectual tiene una mente obstinada y cerrada.

¿Cómo saber si soy creativo?

Basado en los preceptos anteriores, es muy fácil saber si alguien es creativo o si simplemente es ocurrente. La manera de saberlo es un test muy sencillo:

Si ante cierta situaciòn ya sea una empresa o una persona: estas reaccionan, significa que son ocurrentes; que hacen lo primero que se les ocurre; y lo vemos en la política, en las empresas, en las relaciones de pareja, con los hijos, etc. De ahí las malas decisiones que las compañías tienen, ya que ante “sus problemas” reaccionan; reduciendo su personal, bajando precios o incrementándolos desmedidamente, corriendo empleados, descontinuando productos y más barbaridades que vemos día a día en muchas partes del mundo.

Por el contrario una persona creativa en lugar de ver problemas, ve soluciones, es propositivo, no se engancha emocionalmente ante las circunstancias y tiene una vista periférica de las diferentes opciones que puede tener enfrente y cómo afrontarlas de manera que siempre hay una salida. De la misma manera pasa con nosotros; si ante las situaciones cotidianas que nos pone la vida; nos preocupamos, por ende nos bloqueamos y cortamos cualquier posibilidad de ver una soluciòn; nos cegamos ante el abanico de posibilidades. Si por el contrario, somos capaces de reinventarnos y de no apegarnos ante las circunstancias, los objetos y las personas, todo fluirá de manera natural. Entonces ¿reaccionas o respondes?

En la práctica, llama la atención un ejemplo reciente: una compañía de alimentos líder en el segmento se vio aterrorizada por el lanzamiento de una línea de alimentos que competía con su producto estrella, sin embargo la penetración que este nuevo competidor en el mercado es por mucho menor a la del líder. El típico ejemplo de una mala reacción, fue que a esta marcas se le ocurrió dar 15% más de producto gratis. Al analizar ambas distribuciones y el impacto de la nueva marca vs el líder, este sale perdiendo millones de pesos, ya que “regalo” producto donde ni siquiera su competencia se distribuía. Este es un típico ejemplo de un ejecutivo reactivo y poco creativo. Como vemos ser reactivo sale caro o no ser creativo… también.

El mundo dejará de ser cómo lo conocemos…

Factores de innovación del futuro

Desde los años cincuenta, sesenta, se vislumbraba un siglo XXI, plagado de tecnología al alcance de todos, incluso en esta revista llegamos a publicar en años recientes que eso era difícil debido a la gran desigualdad que existe en el mundo y que sólo algunos podrían darse el lujo de acceder a esa modernidad. Sin embargo debido a la producción en masa y al desarrollo de tecnologías, es más barato y accesible que el grueso de la población acceda al fascinante mundo de la era digital.

En cuanto al diseño y los productos, las cosas van a dejar de ser simplemente lo que eran, vivimos en una época donde casi todo es posible: la mesa dejara de ser simplemente una mesa; las sillas no solamente serán sillas.

Como lo estamos viendo, los autos ya no serán sólo autos. Aquellos que sigan pensando que diseñan basados en las necesidades de las personas dejarán cerradas las puertas a las posibilidades que ofrece trabajar en serio con la imaginación. Nuevos materiales, nuevos procesos, tecnologías digitales y una electrónica de ensueño, aunado a la facilidad técnica de crear formas cada vez más sofisticadas, hacen que cualquier idea tenga la posibilidad de crearse.

La diferencia entre lo viable y lo factible, sólo es cuestión de tiempo.

Esta frase nace de aquello que por el momento no se puede realizar, con el tiempo y los avances tan agigantados en tecnología; tarde o temprano se terminaran realizando. Lo que nos indica que el principal capital de una persona o una empresa es la creatividad y la capacidad de imaginar nuevos productos, nuevas formas de consumo, en sí: innovar. Ya no existen ideas locas, solamente falta tiempo para desarrollarlas y ese es el reto del innovador.

Hay muchas formas de investigar los mercados, regularmente se le pregunta a la gente que quiere y que le gusta, se hacen estudios para ver la reacción de las personas, sus hábitos y sus repuestas emocionales por medio de sensores cerebrales, sin embargo no nos preocupamos por crear productos a futuro, casi tos es para los próximos seis meses o un año y no por haber hecho una proyección, sino por lo tardado en el proceso de fabricación y es ahí donde radica el error de los cientos de empresas y los miles de productos, que cuando salen al mercado, fueron concebidos para gente del pasado. De ahí la importancia el uso de la imaginación, ya que si bien los números nos pueden dar una proyección, la creatividad a futuro sólo se da con la imaginación creadora. En esta edición hace más e diez años hicimos un ejercicio sobre las emociones e hicimos una tabla que hacía una proyección a futuro sobre los detergentes para ropa. Literalmente pudimos adivinar el futuro usando un método basado en una red asociativa en una máquina el tiempo que viajaba al pasado y proyectaba lo que se podía esperar a futuro. Lo único que no se predijo en ese entonces, era, cuando iba a pasar.

Si se lanza un producto con información recién recabada, cuando salga a la venta, ya habrá iniciado su proceso de obsolescencia.

La imaginación en acción

¿Es fácil crear? Sí, siempre y cuando no tengas apegos a las ideas que vayan surgiendo. Muchos creen que esa maravillosa idea es única e irrepetible, es la gran oportunidad de su vida y se aferran a ella, la patentan, la registran, la ocultan y luchan por ella hasta que al final fracasa por no haberse dado la oportunidad de ver más allá.

El creativo no vive de una sola idea, una persona en verdad creativa es un manantial de posibilidades ya que se conecta con las personas, con las situaciones, con los objetos. Un creativo que no es empático, es sólo un egoísta pretensioso, que busca aprovecharse de la gente; y de esos hay muchas personas y empresas, que lanzan productos al mercado sabiendo que son dañinos para la salud, llámese alimentos, bebidas, medicamentos, vehículos y demás productos de toda índole.

Imaginar es fluir, es conocer, pero con conocimiento de causa, no sólo saber; ya que la diferencia entre uno y otro es su nivel de conciencia. ¿Por qué afirmo que los productos dejarán de ser lo que son? Hagamos un ejercicio.

La mesa de un comedor familiar; actualmente es una tabla con cuatro patas del estilo que usted, amable lector más guste. La mesa del comedor, dependiendo del hogar en el que se encuentre, es el lugar de reunión, ahí se come, se hacen tareas, labores domésticas, confesionario, es una red social, un altar, es un lugar de entretenimiento ya sea para ver TV o para jugar baraja o dominó, es un gran bar y hasta una pista de baile. Una mesa no es sólo un mueble, tiene implicaciones sociales, emocionales, de arraigo, tradiciones familiares y sociales. Esta no es una oda a la mesa, es simplemente darse cuenta, reflexionar y conectarse por medio de la imaginación a cada hogar, a cada familia, a cada sentimiento que deja en las personas la actividad in situ y cómo se involucran con ese objeto,  en algunos casos trasciende, porque es un recuerdo de la abuela que ya partió.

Ahora bien, ¿y las propuestas?

Bueno ya vimos lo que implica la mesa y si de pronto la mesa es todo eso y más? Si en lugar de ser una tabla… es una pantalla donde se proyecten desde la recetas para hacer la comida, los juegos de mesa, los menús de dieta que requiere cada integrante de la familia. Y si también la mesa, en lugar de patas tuviera mecanismos que le permitieran moverse de tal forma que pueda convertirse en un centro de entretenimiento y que además se pueda guardar como un muro oculto para no estorbar? y así se ocuparía el espacio para bailar, para rezar, etc., En fin, la mesa ya no se llamaría mesa, sería un centro interactivo multiusos, tendría por lo tanto más valor que el de una tabla con cuatro patas.

Los pilares de la innovación

Como todo en este mundo, existe una dualidad que permite crearlo todo, esa triada perfecta que es la innovación surge de dos pilares fundamentales: la creatividad y la gestión.

La creatividad es esa libertad y ese ejercicio lúdico mediante el cual nos conectamos con las personas y las cosas. Por ejemplo: un buen amigo es aquel que es amable, alegre, comprensivo, sabe escuchar, etc. Así mismo es la creatividad, ya que requiere de las mismas hormonas que empleamos para tener estos estados de ánimo.

Por otro lado la gestión, es la parte seria de la innovación; es la que ordena y hace que las cosas sucedan, la gestión es la que hacen la mayoría de los despachos de innovación, donde se administran los recursos necesarios para que las ideas se materialicen. De nada sirven tener ideas si estas no se pueden realizar para que la gente las use. A continuación damos una pequeña lista de cómo se gestiona un proyecto e innovación.

La gestión, puede definirse como “la organización y dirección de los recursos, tanto humanos como económicos, con el fin de aumentar la creación de nuevos conocimientos y la generación de ideas técnicas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes, así como la transferencia de esas ideas a las fases de fabricación, distribución y uso”. Según ROBERTS, E. (1996), La Gestión de la Innovación

La gestión se encarga de implantar la innovación, partiendo de una idea y siguiendo las distintas fases de su desarrollo hasta su lanzamiento final, es así como se debe planear un productoo servicio nuevo para colocarlo en el mercado, o como un nuevo proceso o método dentro de la organización, para entenderla mejor se desarrollan de la siguiente manera:

Vigilar: Solo a travez de la observación conciente es posible detectar las oportunidades en el entorno en busca de señales sobre la necesidad de innovar y sobre oportunidades potenciales que requieren soluciones originales e innovadoras. Al realizar este ejercicio, se pueden detectar oportunidades, pero también amenazas que puedan afectarle en un futuro de una empresa o de un mercado en específico.

Focalizar: Una vez definida la idea a desarrollar, se debe centrar en alguna estrategia para la realizaciòn del proyecto. Es importante enfatizar que la etapa creativa para generación de ideas, como se vaya avanzando se debe ir centrando en aspectos específicos ya sea en la función, en la manufactura, en los aspectos relacionados a la comercialización, entre otros. En esta etapa se debe dar una solución específica a un asunto en particular.

Cabe señalar que Incluso en las organizaciones mejor dotadas de recursos NO pueden plantearse abarcar todas las oportunidades de innovación. Se deben seleccionar las que contribuyan al mantenimiento y mejora de la competitividad.

Capacitar: Los conceptos nuevos requieren nuevas formas de hacer las cosas, por eso es importante instruir desde los empleados e incluso a los clientes en cómo aprender a relacionarse con los nuevos conceptos emanados de los procesos de la innovación. Esto puede implicar sencillamente la compra de una tecnología, la explotación de los resultados de una investigación existente, o bien realizar una costosa búsqueda para encontrar los recursos apropiados.

Implantar: La innovación por sí sola no puede llegar a las personas, hay que hacer lo necesario para asegurar el retorno de la inversión. Y esta se hace partiendo de las ideas y siguiendo las distintas fases de su desarrollo hasta su lanzamiento final como un nuevo producto o servicio en el mercado, o como un nuevo proceso o método dentro de la organización.

Aprender de la experiencia: es decir; reflexionar sobre el proceso y revisar tanto los éxitos como los fracasos. Es necesario disponer de un sistema de valoración que alimente y asegure la mejora continua a lo largo del proceso de innovación.

Como vemos, la innovación es un ciclo, no se trata de innovar una vez sí y otras no. Si la innovación no es rentable, entonces no es innovación. Tiene que ser benéfica para la empresa y para el usuario, si no es así, hace falta más innovación en las partes donde se esté presentando el problema. Por eso hay muchos procesos donde se puede y se debe innovar en cada área de la empresa.

Corolario

La innovación no son solo buenas intenciones, si bien se requiere de mucha buena voluntad, la base fundamental para lograrla es tener una cultura de la creatividad y es necesaria desarrollarla por medio de habilidades y eso requiere de una preparación física, mental y emocional. Ademàs de cambiar muchos malos hábitos; uno de ellos es la alimentación, ya que es importante migrar a una alimentación alcalina, la cual evita el aletargamiento y la pesantes y da más energía no sólo al cuerpo, sino al cerebro. Así mismo es importante evitar el estrés y las preocupaciones, no pensar demasiado -ya que eso, lo único que provoca son bloqueos-, saber respirar bien para oxigenar sangre y por ende nuestro cerebro; tener una estricta dieta emocional encaminada al equilibrio de las reacciones que tenemos ante las situaciones que se nos presenten y muy importante; ser empático, ya que es un principio básico de obtener información valiosa de las personas y que se liga a aspectos emocionales muy profundos.

¿La innovación requiere de inversión? Sí, como todo; si compramos una máquina, esperamos obtener una producción determinada, pero si no le surtimos materia prima, si no se le da mantenimiento o si no se le conecta a un suministro de energía, simplemente no funcionará. Igual es con la innovación, requiere de una serie de elementos necesarios para su funcionamiento.

La diferenciación en los mercados proviene del interés de ofrecer mejores productos, más rentables y aceptados por la gente. Para lograrlo se requiere de mucha creatividad y desarrollar una estrategia en la innovación, dependiendo de los alcances de la empresa y el ciclo de vida de un producto.

No hay que olvidar que las ocurrencias y el ingenio son limitados, hay que privilegiar el uso correcto de la imaginación, darnos la oportunidad de experimentar la sensación de libertad que sólo nos puede dar la creatividad. Si se tuviera que hacer un personaje para ilustrarla, seguramente tendría alas.

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