FIDELIZAR EN TIEMPOS EFÍMEROS

El uso de la narrativa transmedia

En un mundo donde la oferta de medios es cada día más competida, atraer la atención de las personas es cada vez más difícil; ahora hablar de fidelización suena casi imposible. Sin embargo hay algo en lo que la gente siempre se involucra; que son las emociones. Una manera de crear vínculos afectivos es la de tender puentes que involucren historias que conmuevan a las personas o que les cause excitación y les haga actuar en consecuencia. La narrativa transmedia es la clave para crear ese vínculo que tanto hace falta en los productos que compramos actualmente, ya que son muy impersonales y solo sirven para ser consumidos, a diferencia de aquellos en los que forman parte integral de nuestras vidas.

IGNACIO JAÉN

ignacio@ignaciojaen.es

Vivimos tiempos muy vertiginosos, todo es efímero, la moda, las noticias, las emociones, las mercancías, etc. Ya ni siquiera en los grupos cerrados de las redes sociales se escapan de este comportamiento; alguien postea algo; algunos comentan y al momento otro publica otra cosa con un tema diferente; inmediatamente cambia la conversación, por muy interesante que la anterior estuviera: Así de efímeros son estos tiempos. La mercadotecnia moderna se enfrenta a gente muy dispersa, por eso es que tiene que evolucionar y adaptarse a cómo se comportan las personas en estas épocas.

En esta ocasión, tenemos un invitado de la península Ibérica que nos comparte sobre un tema que nos debe llevar a nuevas maneras de promover productos y servicios; incluso a otros niveles – como en el subconsciente, por ejemplo- con propuestas no invasivas, de manera diferente a  como lo hace la publicidad tradicional. Para lograrlo, Pablo Jaén, nos habla sobre la narrativa transmedia que está tomando preponderancia para ciertas marcas o productos, ya que los medios tradicionales de comunicación como periódicos, revistas, televisión e incluso el radio, no están siendo usados por las jóvenes, que ven estos medios de comunicación cosa de otras generaciones y en su publicidad explícita una forma constante de interrupción, como si fueran dos entes diferentes; una manera muy marcada de dividir claramente los contenidos y los anuncios. En la narrativa transmedia se integran ambas e incluso incorporando a las mismas personas como actores de la historia y su relación con diversos productos.

La narrativa transmedia es una forma de contar una historia a través de diferentes plataformas de comunicación, el objetivo final de un producto transmedia no es que el público consuma un contenido, sino que viva una experiencia gracias al contenido.

Hoy las marcas se preguntan cómo enganchar a sus clientes potenciales, contándoles una historia que defina el producto. Las empresas intentan crear un storytelling, un hilo argumental que dé coherencia a su imagen y a la de sus productos. Esta es la parte más complicada del marketing de contenidos, porque exige encontrar el elemento que vincula al cliente potencial con la marca. La narrativa transmedia es una forma de contar la historia a través de diferentes plataformas de comunicación (web, redes sociales, vídeo, televisión, libros, medios tradicionales, etc.), a un público al que se le solicita su participación para construir una historia única para cada uno de los usuarios. No se trata de replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino de crear diferentes piezas de una historia en cada una de las plataformas, invitar a los usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo. A la adaptación de contenidos a otras plataformas no es narrativa transmedia. La historia debe adaptarse a la plataforma y a la experiencia del usuario para fomentar su participación, usando diferentes formatos y contenidos que se complementen unos a otros, como piezas de un rompecabezas, que darán como resultado un todo mucho más complejo que la suma de sus partes. El objetivo final del producto transmedia no es que el público consuma un contenido, sino que viva una experiencia gracias al contenido.

El concepto de Narrativa Transmedia no es nuevo. Ya en 1991 la académica Marsha Kinder, de la University of Southern California, utilizó este término para referirse a una nueva forma de contar historias en la que se implicaba a los consumidores. En 2003 el académico de la Massachusetts Institute of Technology, Henry Jenkins usó el término en su artículo Transmedia Storytelling, en el que reflejaba que el uso coordinado de la narración a través de plataformas puede hacer los personajes más atractivos. La película The Blair Witch Project (1999) puede considerarse un claro ejemplo de narrativa transmedia.

Independientemente de cuando comenzó o fue bautizada, lo que está claro es que son los sistemas actuales de marketing y comunicación a través de plataformas digitales y medios online y offline, los que permiten ofrecer una experiencia realmente transmedia.

Cómo hacer narrativa transmedia

Quizás la clave para realizar una buena narrativa transmedia sea tener un stoytelling potente, que conecte con los usuarios del producto, que logre el engagement necesario para implicarlos en el desarrollo de la historia y para hacerlos partícipes del contenido. Jeff Gómez, experto en transmedia storytelling y director de diversos proyectos para grandes multinacionales, ha elaborado la siguiente lista de elementos que influyen en la forma de hacer narrativa transmedia:

Con el objetivo de mantener en todo momento el storytelling de nuestro proyecto, el contenido para cada una de las plataformas debe ser supervisado por una persona que unifique las líneas argumentales de los contenidos. De esta forma evitaremos divisiones e incoherencias en el mundo narrativo.

El proyecto y el contenido deben nacer como transmedia y no surgir del éxito inesperado.

Son necesarias al menos tres plataformas para la distribución de contenido transmedia.

El contenido no se replica en cada plataforma, se crea contenido nuevo, diferente y adaptado a las características de la plataforma. Cada plataforma ofrecerá a los usuarios una experiencia distinta y un enfoque diferente para construir la historia.

El éxito de una historia transmedia depende de la implicación de todos los actores que intervienen en el desarrollo argumental, la producción, el patrocinio o la distribución.

Es fundamental la participación de los usuarios en la construcción y desarrollo de la narrativa transmedia. Sin su participación no hay construcción de nuevos espacios, nuevos argumentos, nuevas líneas de desarrollo y no hay implicación emocional.

En resumen, debemos tener en cuenta que para que una historia transmedia triunfe, tiene que ofrecer una experiencia memorable al usuario a través de la plataforma, la estética de la puesta en escena, la propia historia —que debe ser atractiva— y la posibilidad de participar en el desarrollo de la narración.

Hace años que la industria del videojuego usa de forma “nativa” los transmedias: los contenidos están tan entreverados entre los distintos soportes que es necesario consumirlos todos para descubrir cada detalle de la metatrama. Hay sagas que tienen conformando su universo con libros, cómics, series de animación, películas y el videojuego propiamente dicho con multitud de expansiones…pongamos como ejemplo Assasin´s Creed, que sale su película justo ahora. Es un caso de estudio a considerar

IGNACIO JAÉN (BIO PROFESIONAL)

Consultor de Branding y Profesor con más de 20 años de experiencia en la Comunicación corporativa y consultor de branding. Profesor de diseño de la URJC, creador  del concepto “Branding Hipertextual, que trata de cómo construir una marca que enamore a los clientes, un manual para que emprendedores y empresarios para que valoren la importancia de construir marcas sólidas.

ignacio@ignaciojaen.es

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