EXPERIENCIA AUTOTÉLICA PARA TIENDAS Y PRODUCTOS

EXPERIENCIA AUTOTELICA

EXPERIENCIA AUTOTELICA

Una visión diferente en el ambiente de compra

Una experiencia completa de compra, lo que le llaman de 360 grados es aquella que despliega toda una serie

de elementos que permitan al visitante a la tienda hacerla memorable. No sólo se trata de hacer decoraciones bonitas en la tienda, es que todo ese despliegue de elementos que entren el subconsciente de las personas sirvan para integren cada lugar a un momento de sus vidas; si

visitamos un museo, una playa y no es parte de nuestros recuerdos más íntimos, sólo será una vivencia efímera. Sin embargo, el siguiente paso en el mundo del retail debe estar encaminado a generar experiencias autotélicas, es decir, que la gente asista a lugares, compre y use productos por el simple hecho de que les haga felices, que generen un estado placentero y que no compren por estar en precio bajo, sino que esa experiencia valga la pena atesorarla; en se caso el precio pasa a segundo término. ¿Utopía? Puede ser, pero aquí se muestran los elementos que nos pueden acercar a este estado autotélico tan anhelado.

A lo largo de estos 19 años en la revista PeOPé & Merchandising hemos dado una serie de temas que de manera separada ayudan en diferentes formas a construir una marca, a ser más rentables, más competitivos, etc. Ha llegado el momento en el cual no vamos a hablar de lo que dicen las teorías, sino que pondremos en práctica todo ese conocimiento de esos lustros en una propuesta por demás aventurada interesante. Es importante que cada marca, tienda, agencia y profesionista dedicado al diseño y comercialización de mercancías, no sólo genere experiencias, sino que su propia profesión y oficio se conviertan en autotélicas.

No sólo hacer las cosas porque alguien las pide o el mercado las exige, sino adelantarnos a los deseos y estar en sintonía con las necesidades y anhelos de las personas. Esta propuesta que expongo en primera persona, es para beneficio no sólo de los compradores y empresas, sino que nosotros mismos recapacitemos la forma en lo que hacemos para vivir o sobrevivir.

Este término nuevo en el marketing debe servir para generar una cultura y una sociedad autotélica, en la que se hagan las cosas por gusto, que nos dejemos de quejar; que los productos ya no sean meras mercancías y sean objetos del deseo. De eso se trata esta propuesta a la que invito apuesten para quitarnos de encima actitudes de venta y que mejor hagamos negocios.

La diferencia es que una es invasiva y la otra conciliadora, pero la autotélica ni siquiera entra en el rango intelectual o racional, ya que aboga por las emociones y las sensaciones, la cuales sea dicho de paso, venden más. Si alguien va al cine no anda comparando precios, quizás algunos sí sea su determinante de decisión, pero a lo que se va es a tener una experiencia abstracta, al final de cuentas no sales con una bolsa de mandado o un shopping bag, se sale esperando el estreno de la película que está anunciada y claro quizás con un vaso o una caja conmemorativa de la película. Mucho por hacer en diferentes negocios, siempre hay posibilidad de generar experiencias autotélicas y tener un puente cercano con el corazón de las personas. Veamos cómo hacerlo.

La experiencia lineal

Lo óptimo y lo funesto

Tiene tiempo que se habla mucho sobre la experiencia en marketing y en diseño, sin embargo, como siempre, no es lo mismo una definición que un concepto, de ahí el correcto uso de las palabras, ya que, si no, sólo crean confusión.

Mucho de lo que se refiere a experiencial, no es más que vivencial; podríamos hacer una descomposición de términos, pero la diferencia radica básicamente en que uno es un evento en la vida de alguien y el otro tiene un anclaje emocional.

Experiencia, del latín experientia, es el hecho de haber presenciado, sentido o conocido algo. La experiencia es la forma de conocimiento que se produce a partir de estas vivencias u observaciones.

En concreto, ese vocablo latino se compone de tres partes diferenciadas: el prefijo ex, que es sinónimo de “separación”; la raíz verbal peri-, que puede traducirse como “intentar”, y el sufijo –entia, que equivale a “cualidad de agente”.

La experiencia lineal o racional es aquella que cumple con las expectativas del cliente, es decir, si te subes a un avión, el servicio es el de moverte de un lugar a otro. La experiencia lineal radica en que se cumpla este objetivo de la mejor manera o de forma impecable. Esto quiere decir que la experiencia incluye: el registro, la espera, el abordaje, encontrar el asiento, que este esté disponible, limpio y cómodo y que el traslado no tenga imprevistos, finalmente el descenso, la entrega de pertenencias y salir de la estación para tomar un vehículo al destino final, ya sea casa, trabajo u hotel.

Esto se repite, una y otra vez, miles de veces al día en diferentes partes del mundo. La experiencia deja de ser lineal cuando algo falla: No hay un lugar para ti en el vuelo, esperas demasiadas horas, el abordaje es caótico, el asiento está sucio y es muy incómodo, la gente se empuja, huela mal, pierden tu equipaje o te abren tus maletas o llegan rotas…

Es una terrible experiencia lineal que se repite también en muchas empresas en diferentes medios de transporte, en diferentes partes del mundo, por eso es lineal, te diriges a tu viaje esperando que algo o todo esto te pase.

La experiencia lineal en el Punto de venta

en el Punto de venta

La experiencia racional es aquella que se encarga de que todo funcione de manera correcta, que se orqueste todo no sólo en la tienda, sino con proveedores, oficina, cobranza, compras, etc. Que el Category Management cumpla con sus planes y sus objetivos.

Una tienda debe estar surtida, limpia, funcional, es decir que el diseño de la tienda sea lógico. En resumen, que el viaje o la misión de compra se La experiencia lineal

Lo óptimo y lo funesto

Tiene tiempo que se habla mucho sobre la experiencia

en marketing y en diseño, sin embargo, como siempre, no es lo mismo una definición que un concepto, de ahí el correcto uso de las palabras, ya que, si no, sólo crean confusión.

Mucho de lo que se refiere a experiencial, no es más que vivencial; podríamos hacer una descomposición de términos, pero la diferencia radica básicamente en que uno es un evento en la vida de alguien y el otro tiene un anclaje emocional.

Experiencia, del latín experientia, es el hecho de haber presenciado, sentido o conocido algo. La experiencia es la forma de conocimiento que se produce a partir de estas vivencias u observaciones.

En concreto, ese vocablo latino se compone de tres partes diferenciadas: el prefijo ex, que es sinónimo de “separación”; la raíz verbal peri-, que puede traducirse como “intentar”, y el sufijo –entia, que equivale a “cualidad de agente”.

La experiencia lineal o racional es aquella que cumple con las expectativas del cliente, es decir, si te subes a un avión, el servicio es el de moverte de un lugar a otro. La experiencia lineal radica en que se cumpla este objetivo de la mejor manera o de forma impecable. Esto quiere decir que la experiencia incluye: el registro, la espera, el abordaje, encontrar el asiento, que este esté disponible, limpio y cómodo y que el traslado no tenga imprevistos, finalmente el descenso, la entrega de pertenencias y salir de la estación para tomar un vehículo al destino final, ya sea casa, trabajo u hotel. Esto se repite, una y otra vez, miles de veces al día en diferentes partes del mundo. La experiencia deja de ser lineal cuando algo falla: No hay un lugar para ti en el vuelo, esperas demasiadas horas, el abordaje es caótico, el asiento está sucio y es muy incómodo, la gente se empuja, huela mal, pierden tu equipaje te abren tus maletas o llegan rotas…

Es una terrible experiencia lineal que se repite también en muchas empresas en diferentes medios de transporte, en diferentes partes del mundo, por eso es lineal, te diriges a tu viaje esperando que algo o todo esto te pase.

Experiencia Autotélica para tiendas y productos cumpla por parte del consumidor. Una experiencia de compra lineal es aquella similar al avión o al camión; el cliente, accede fácil y rápidamente a la tienda, encuentra un carrito disponible y limpio, hay las señalizaciones de los pasillos, ve exhibidos los precios de los productos, estos se encuentran ordenados por categoría, hay bolsas para guardar los perecederos, hay básculas que funcionan correctamente, cortan y rebanan de manera correcta las carnes frías, las cajas están abiertas y disponibles, se cobra de manera honesta y efectiva, el pago es ágil y una persona empaca sus compras y las pone en su carrito y las rampas son seguras para acceder al vehículo y subir las bolsas de manera segura.

Esto es lineal, porque se hace en algunas tiendas todos los días, miles o millones de veces en el mundo. Pero, por el contrario, también hay tiendas que tienen mal servicio, faltantes de mercancía, sin surtido y el merchandising es un caos o inexistente. La experiencia lineal sería que efectivamente esa tienda es mala, pero es la que queda cerca, es barata, atienden de mal humor, pero por alguna extraña razón sigue teniendo clientes.

Esto pasa con los formatos exprés, Cash & Carry, hard discount, etc. los cuales no sólo son lineales, sino planos, ya que podríamos considerar que hay líneas curvas, pero estaremos de acuerdo que lo plano es aburrido, al igual que ir a estas tiendas. Estos formatos cuentan con dos particularidades muy marcadas:

Sus ambientes de compra son contra natura, es decir van en contra de propiciar cualquier incremento en el porcentaje de conversión, ya que el mensaje es: ¡compra lo de siempre y te vas! No esperes amabilidad, ni servicio, ¡no te alcanza para eso! Triste ¿no?

La segunda particularidad es el limitado catálogo de productos.

Es más fácil que tus hijos encuentren el detergente para ropa en estas tiendas, que sus calcetines en su cuarto.

Le puedes decir a tu hijo “ve a la bodega de la esquina y tráeme el detergente en polvo que está en el último pasillo, del lado derecho en el segundo anaquel, en la segunda repisa, junto a las bolsitas de limpiadores, debajo de las esponjas; ten, toma sólo veinte pesos, con eso te alcanza, no compres más” Pareciera un acto de clarividencia, pero no.

El paisaje en la tienda exprés ha sido así por años y años, es igual de aburrido y mecánico que una compra en línea.

Con esto ya podemos identificar una condición importante en todo este proceso: es aburrido.

Lo aburrido nos lleva a una inacción, a un estado emocional nulo, racional, cuadrado, gris, como los pisos de este tipo de tiendas. La emoción es una parte fundamental de lo que comúnmente se llama experiencia de compra, la cual aboga en ofrecer soluciones que incluso la gente ni pide, ni le interesa, sólo por el hecho de que el marketing experiencial es ofrecer actividades extremas que son del gusto de los jóvenes, pero sabemos que el mercado está compuesto de más sectores de población que gustan de cosas diferentes que gritar y salir corriendo para ganar un premio.

La mercadotecnia experiencial se ha ido por la experiencia sensacionalista, tipo reality show, donde se exacerban las emociones y los emocionalismos.

Sin embargo, esta interesante y muy creativa rama del marketing es muy, muy cara y no se centra en vender sino en generar lazos afectivos con la gente, lo cual es bueno en los mercados maduros donde la gente ya no cambia tan fácilmente sus hábitos de compra.

Sin embargo, en Asia, América Latina y África, es más fácil que la gente busque nuevas sensaciones, nuevos sabores, nuevas experiencias. En una nota que hicimos sobre las experiencias Xcaret, dónde hablamos de la segmentación turística fue interesante como dependiendo del país de origen, vienen a buscar el tipo de centro recreativo para vacacionar, están desde los que vacaciones es sinónimo de fiesta y excesos, hasta lo que México es sinónimo de bellezas naturales historia y pirámides. Es fácil deducir que países buscan qué en nuestro país, son patrones de conducta que se repiten en diferentes áreas de su vida.

Experiencia variable

Siempre algo nuevo en el camino

Por otro lado, existe la experiencia variable, la cual no es racional, pero no del todo emocional. La experiencia variable aboga a tener un punto de venta dinámico en los espacios y en los productos, evita a toda costa que la tienda se convierta en un paisaje o en un cuadro; la tienda no es un museo permanente y aun así este tiene exposiciones temporales, ¿por qué una tienda no? La música es variable y nos va llevando por un recorrido de emociones; notas altas, largas y silencios, ritmos variables. La naturaleza de las personas es reaccionar ante nuevos impulsos si estos se dan de manera adecuada de tal forma que no sea una experiencia explosiva como los eventos en autoservicios, con bailes, payasos y botargas. Esto le gusta a cierto sector de población y ayuda a empujar la venta, pero es insostenible hacerlo en todas las sucursales, no es rentable, sólo el 80/20 lo vale. La experiencia variable consiste básicamente en generar entre otras cosas compras por impulso, en sus diferentes tipos (recomendamos leer la nota especial de compra por impulso en peope.com.mx) Además, la experiencia variable permite y admite todas estas tesituras que se pueden disponer a lo largo y ancho del punto de venta. Lo cierto es que hay algo que he denominado “anaquelitis” que como su raíz lo dice es un padecimiento de poner anaqueles por toda la tienda, amontonar mercancías, desde el supermercado hasta la tienda departamental, pasando ya por casi todas las tiendas especializadas. Hay quienes abusan de querer meter todas las mercancías del mundo y los que hacen torres y torres del mismo producto; un verdadero sinsentido. El equilibrio es la mezcla perfecta.

La experiencia variable en otro ejemplo es como una película, que te tiene que ir llevando a lo largo de una historia, de ahí que el story telling sea una parte fundamental de esta nueva visión de diseñar tiendas y productos. Es un espacio, una pausa, unas vacaciones un lugar dónde abstraerse de la realidad y crear una nueva: una dónde las personas se sientan bien: es la cultura del bienestar. Si la tienda o el producto no van hacer sentir bien al cliente; al usuario, es momento de replantear la estrategia de la empresa y contratar diseñadores que puedan generar un cambio de paradigmas y sumarse a la cultura del bienestar,del estar bien.

Lo Autotélico

Este vocabulario que no se encuentra registrado en la RAE, y alude a la cualidad o característica de llevar una finalidad en sí misma. Etimológicamente esta palabra está compuesta por el termino griego “αυτος” (autos) uno mismo y “τελος”” (telos) fin o finalidad. La definición sería la de cualquier tipo de acción que tiene en sí misma el justificativo de su propio fin. Por eso se considera que una actividad cuando se hace en el sentido de vivirla como principal objetivo. Para comprenderlo es como si gratificación fuera la misma acción, que se hace. De este modo se dice que una persona es autotélica se siente gratificada con todas las actividades que hace.

El concepto de autotélico fue enunciado por M. Csikszentmihalyi quien lo define como una personalidad que tiene metas autónomas. Las reglas para que esta personalidad se desarrolle son:

• Sentirse metido dentro de la actividad, involucrándose en lo que se haga.

• Definir la meta, ya que debe ser la persona quien debe elegirla.

• Concentrarse en lo que está sucediendo en el aquí y el ahora y esto conduce a que la persona se involucre y atienda lo que está efectuando.

• Aprender a disfrutar de la experiencia que se está viviendo.

“Una actividad es autotélica no por un beneficio futuro, sino simplemente porque el hacer esa actividad es la recompensa en sí misma”.

De este modo, tener un trabajo para ganar dinero no es autotélico, porque no genera una motivación. En cambio, trabajar en algo que gusta es una experiencia autotélica. Algunas de sus razones son:

– El tiempo pasa sin que la persona se dé cuenta.

– Desaparece la preocupación de perder el control.

– Se actúa sin esfuerzo. Y en general este tipo de personas llegan a esos estados debidoa:

– La búsqueda de actividades que desafían sus habilidades.

– La identificación de metas claras.

– El alto nivel de concentración en la actividad.

Aunque en algunas ocasiones la experiencia autotélica pueda ser el resultado de una coincidencia afortunada, lo normal es que sea el resultado de una actividad estructurada, que exige un esfuerzo inicial que ha costado realizar.

En todo caso, hay algunas actividades especialmente propicias para experimentar estados de flujo, y que también hay ciertas características personales que ayudan a alcanzar ese estado de disfrute y trascendencia.

La “gente de flujo”, en definitiva, sería aquella que logra disfrutar de situaciones que otros encontrarían insufribles y convertir condiciones objetivamenteadversas en experiencias subjetivamente agradables.

Para alcanzar la experiencia óptima es indispensable prestar atención a los estímulos que llegan a nuestros sentidos. Un gourmet invierte su energía mental en desarrollar un paladar discriminativo, un esteta refina su sentido de la vista contemplando obras de arte y hermosos paisajes y un melómano no se limita a oír los sonidos, sino que pone toda su atención en escucharlos. Y todos ellos logran entrar en estado de flujo a través del gusto, la visión o el oído.

Diferencia hay entre experiencia de compra y autotélica

No es lo mismo experiencia de compra a una experiencia autotélica, ya que la experiencia de compra se basa en dirigir todos los esfuerzos en vender, vender y vender. La experiencia de compra se mide por el nivel de sensación y satisfacción que tiene una persona en una tienda, para muchos es como hacer sentir bonito a la gente, pero sigue siendo una actividad lineal que termina a la larga siendo una rutina y no por ello pensamos que una experiencia nolineal sea que un día te sientas bien y al otro pienses que la tienda es un asco. Un fundamento importante en el Visual Merchandising es el ver el todo y también sus particularidades, el siguiente paso es generar experiencias en la que la gente descubra ella misma en sí el motivo para visitar o ir a un establecimiento, ya sea a comprar o no. La experiencia autotélica es absolutamente humana y si bien es importante considerar la rentabilidad, esta se dará por sí misma cuando la gente asista sin dudar y cuestionar si ir o no, ya que encuentra en ese espacio las cosas que le llenan, incluso con los vacíos afectivos que tenemos y no sólo materiales.

La experiencia de compra que mucho se habla hoy en día es de naturaleza variable, pero puede caer en lineal si no existe variedad en la forma y en el contenido de la experiencia. Esa experiencia de compra que se habla en muchos foros, está encaminada a generar ambientes que propicien la compra; es en muchos casos en una experiencia lineal con algunas curvas.

Lo que un día es novedad, a los dos, o tres años se convierte en la misma fórmula caduca que termina por cansar o perder su capacidad de asombro y espontaneidad.

La experiencia variable es como una de sus acepciones dar variedad y no inconsistencia.

La experiencia variable es dinámica, activa y no pasiva como muchos casos de merchandising, en el que esperan a que la gente se “encuentre” el mueble y no propiciar los encuentros con las personas, la experiencia tiene que ser también como una obra de teatro, y volvemos a subrayar el papel del Story Telling, al que debemos entender de la siguiente manera: cada cosa que tenemos en nuestra casa tiene su historia, de cómo llegó a nosotros. La experiencia autotélicase trata de escribir el guion desde antes y así hacer que las cosas lleguen en el momento adecuado, como en las películas de romance, donde la mirada y el cruce de palabras tienen su ambiente, su color, su música, su timing, etc. Igual debe pasar con los productos; es increíble que se utilice la misma técnica para vender carnes frías que para vender cosméticos y fragancias. Vemos a las chicas repartiendo probadores de perfumes en las tiendas como si repartieran muestras de botanas; es como si el día de San Valentín le regalo unos chicharrones a mi novia, sólo porque a mí me gustan, así de grave es el mercadeo de muchas marcas.

La experiencia; a diferencia de la vivencia radica en el anclaje emocional que permite a la persona recordar con cierto gusto o aversión algo que le ha pasado. La vivencia es simplemente a manera de información; fui, vi, me enteré y regresé. No hay comentario alguno que pueda demostrar que ha tenido una experiencia.

Las experiencias se relacionan directamente con el sistema límbico que es el encargado de las emociones. Las emociones y el sistema límbico van muy de la mano con las experiencias sensoriales. Esto es la clave de una experiencia: si no entra por diferentes sentidos o no entra de manera impactante o significativa por alguno de ellos, pasará desapercibida.

El secreto de toda experiencia, de toda emoción es el correcto dominio de las emociones, cabe señalar que; si es emocional no es racional, dejemos de llevarnos por intelectualismos, es importante que la información sensorial sea única, irrepetible y entre más incluyamos o combinemos sensaciones, mayor será nuestra experiencia.

Por ejemplo, en el aspecto visual, el cual es el más importante desde el punto de vista perceptivo. Hay que combinarlo con texturas, permitir que la gente toque, que perciba por medio del tacto todos los productos.

El error que se maneja en el diseño de productos es que aplican colores vistosos, pero a veces todo es tan liso, como en las latas de bebidas. En ese aspecto es necesario abogar por otra sensación: la táctil, que incluye la temperatura; una bebida fría es másgratificante que una tibia o al tiempo en temporada de calor. Una experiencia sensorial es entrar a un establecimiento que huela a café y a panecillos y que la calidez del producto, puedan generar una sensación completa en las personas para que el café no sólo se beba, se sienta, se respire, se toque, se escuche y claro que se vea. La experiencia autotélica sería el gusto por  entrar a este establecimiento no para comprar, sino por llenar sus sentidos de esas sensaciones, pero si el que atiende es una persona descortés, poco empática; rompe con el ambiente y la experiencia cambia radicalmente a que en ese café son muy petulantes. Todo el esfuerzo por generar un ambiente de compra se relega a segundo plano.

Productos y ambientes autotélicos

Un ambiente por definición es todo lo necesario para la convivencia y el bienestar, en un ambiente de compra se trata de todos los elementos necesarios para generar un espacio donde se adquieran las mercancías. Entre ellos los más importantes son los visuales que nos permiten percibir de manera más eficaz una gran mayoría de productos de una sola mirada. Entre estos aspectos espaciales la proporción de los elementos internos de la tienda son fundamentales, La sensación que provoquemos en el comprador son como las relaciones humanas, en especial en el lenguaje no verbal; el cual es mucho más intuitivo y veloz.

La manera y el tamaño en que se dispongan los elementos es fundamental para generar esa comunicación inmediata. Por ejemplo, la sensación de ver los grandes racks de un club de precios y pasillos muy largos, generan en el asistente una sensación de vastedad, Sin embargo, la experiencia del comprador del club de precios es muy diversa ya que esa sensación de vastedad se tiene que ver reflejada en el carrito. La gente pensaría que es muy ridículo si sólo se compra un artículo, después de largos recorridos y largas filas, sería un sinsentido. El ambiente genera por fuerza un comportamiento y una valoración entre: sí, adquirí productos únicos, gran descuento por paquete; pero las largas filas y revisiones ¿valdrán la pena? La verdad es que como en los gimnasios, los clubes de precios reciben un gran aporte por membresías más que por la constancia de sus visitantes. Que pasaría o cómo sería una experiencia autotélica en un club de precios; sin duda una que atienda a los in-sights de la gentey no a las conveniencias de la cadena que hace sentir a la gente que tiene que ceñirse a sus reglas y condiciones para obtener productos y ofertas exclusivas.

Los productos autotélicos serían básicamente aquellos que generan un placer el usarlos; que el producto no sólo sea la función o en la estética, sino que abarque cada vez más y más, diversos campos.

En la nota que hicimos sobre los automóviles con sistemas de asistencia remota, nos compartió General Motors que dentro de cinco años los productos dejarán de ser lo que son. Refiriéndose a que cada día los productos tendrán más atributos, y no sólo en su función básica, sino que serán cada vez más humanizados,por ejemplo, una silla ya no será sólo un mueble donde sentarse, gracias a las nuevas tecnologías pronto tendremos sillas inteligentes personalizadas, sillas que se acoplen a los gustos y hábitos

de los usuarios. Simplemente

observe a su alrededor, en una reunión cómo se sientan las personas, las posturas son tan variadas, encontrando tantas variantes para apropiarse del espacio dentro de la propia silla y encontrar diversas posturas tan cómodas como insólitas.

Una silla inteligente será capaz de saber el estado de animo de la persona, sus hábitos alimenticios, sus aspectos.

Experiencia Autotélica para tiendas y productos fisiológicos y funcionales tales como algunas enfermedades o padecimientos, ser predictivas de cuando la persona va a cambiar de posición, en qué tiempo se estresa, anticiparse a hábitos como el hambre y el sueño y autoajustarse según las condiciones, horarios, rutinas, etc.

Cómo diseñar experiencias autotélicas

Pues muy fácil; siendo divertido. Hay una condición mental entre muchos ejecutivos en especial de los llamados exitosos, que se toman muy en serio su papel de gurús, pero casi siempre se ciñen al libro y en cuestiones creativas, las contratan o las roban, ¡si nos consta! Este tipo de ejecutivos son insufribles y poco sensibles, la creatividad, la verdadera creatividad requiere una mente ágil, como la de un humorista, que de una situaciónsaca chiste. Esa forma de ver al mundo encontrando cómo los demás sufren el mundo y verlo con humor es una clave para ser un buen “standopero” o un gran humorista. Esto gracias a la secreción se serotonina que es la que permite estar en un estado propicio de felicidad y que propicia la creatividad. Si caemos en la cuenta es la forma más fácil de obtener un insight, ya que un insight es meterse en terrenos incluso de lo inconfesable, cosa que cuando un humorista cuenta el chiste, no nos queda más que decir: ¡sí cierto!

Analizaremos lo que es un insight y volveremos a nuestro tema central de cómo generar experiencias autotélicas.

Los insights

Parte fundamental para generar experiencias

Insight, en Gestalt, tendría un carácter más puntual, sería un “contacto” entre consciente e inconsciente, como “una iluminación”repentina. En tanto awareness es un proceso gradual, un darse cuenta poco a poco, insight es un proceso puntual o desí o no. El awareness se va llenando de sucesivas insights. Existe un tercer concepto: conciusness, relacionado con los dos anteriores (insight y awareness), designa otros estados de consciencia distintos del darse cuenta. Insight tiene tiempo empleándose en la mercadotecnia y relativamente poco en el diseño, cuando vimos que este término se emplea en ambas disciplinas, caímos en la cuenta que empezaban a ser entendidas de forma similar, pero distanciadas de su origen. El insight es un término utilizado en Psicología desde hace mucho más tiempo y se puede traducir al español como “visión interna” o de manera más general como “percepción” o “entendimiento”.

En la psicología se espera que mediante un insight la persona “capte”, “internalice” o comprenda, una “verdad” revelada

La terminología en inglés y en español puede variar en su traducción, en la Gestalt existe un concepto denominado, awareness, (darse cuenta o tomar consciencia), que constituye el núcleo teórico y terapéutico… y alude a cierto tipo de experiencia inmediata, es la capacidad de darse cuenta, es un proceso gradual, un continuum de consciencia. El awareness forma parte de la relación individuo-ambiente, que incluye pensamientos y sentimientos, pero se basa siempre en la percepción de su situación actual.Insight, en Gestalt, tendría un carácter más puntual, sería un “contacto” entre consciente e inconsciente, como “una iluminación” repentina.

En tanto awareness es un proceso gradual, un darse cuenta poco a poco, insight es un proceso puntual o de sí o no.

El awareness se va llenando de sucesivos insights. Existe un tercer concepto: conciusness, relacionado con los dos anteriores (insight y awareness), designa otros estados de consciencia distintos del darse cuenta.

Para obtener un insight, debemos desarrollar una gran capacidad de observación científica y objetiva, es decir, ya que hay una gran diferencia en mirar gráficas, ver cómo la gente se divierte, sufre, llora, etc. Al observar la raíz de las circunstancias que nos llevan a esos comportamientos que en muchas veces creemos que sólo nos pasa a nosotros y que cuando son ventilados, y vemos que hay muchos con los que compartimos ciertos gustos o manías, hasta nos da risa.

Es esa observación profunda, la que se hace sin pensar, sólo fijándose en los detalles y conectándola con nuestra conciencia para descubrir la raíz de cada cosa que decimos o hacemos. En el momento en que el intelecto trata de hacer un insight, lo único que atina es a contar, numerar y clasificar. Los ocurrentes y creativos tienen una gran oportunidad de ser cazadores de insights, ya su perspicacia natural hace que tengan una mente más relajada para tomar las cosas más a la ligera y dejar fluir a las personas y captar esas señales no explícitas que emitimos a cada momento, en lo que decimos, hacemos y no hacemos, todo un entramado que muy pocos pueden captar.

Envase o Packaging

Seguro sabemos la diferencia de uno con el otro, sabemos que la Norma Oficial Mexicana nos indica que la palabra correcta es envase no empaque, ya que la segunda se emplea para sellar; como los empaques de una llave de gas o de agua. El envase es todo para contener productos, incluyendo botellas, envolturas, bolsas, cajas, etc. Sin embargo, el packaging es más que un contenedor de productos, es todo el marketing, diseño y comunicación que debe existir para ayudar el producto no sólo a venderse, sino a promover su venta y generar lazos entre el producto y el usuario.

Recordemos lo que nos dijo Miriam Zitterkopf en la nota que le hicimos sobre “Packaging, vendedor silencioso” en donde nos muestra las dos vertientes que se consideran sobre este tema, teniendo dos estructuras:

Superficial: comunica visualmente

Profunda: comunica humanamente.

Ambas estructuras generan cambios en la identidad del packaging.

Al decir superfical se apela a los aspectos racionales del consumidor que brinda datos específicos relativos al producto.

Profunda: se refiere cuando demanda a los aspectos psicológicos del consumidor buscando que el producto refleje una autoimagen del consumidor, este es representativo de su estilo de vida y lo incita a la compra del producto.

Como vemos la experiencia autotélica tiene que ver por fuerza con las emociones que las personas tengan alrededor de un producto, es el momento mágico, es el develar el misterio, como cuando abríamos un disco LP o un CD por primera vez y en especial en los álbumes que venían las letras, fotos artísticas, era todo un evento quitar el celofán.

Por el contrario, hace tiempo cuando el software se vendía en cajas, muchas empresas ponían el CD con el programa en un sobrecito de papel. El mensaje de las empresas de software era muy claro: “No nos importa que compres software legal”. Es más, el software apócrifo se vendía en mejores cajas de plástico que el original. Lo mismo sucede con los celulares; las empresas están tan sumergidas en el aparato en sí, cuyo diseño es 95% similar entre todas las marcas del mercado, que no han reparado en decir: voy a dar un valor agregado de tal forma que el packaging sea un anuncio permanente en las casas y oficinas de los compradores; un trofeo que presumir.

Pero no, todos insisten en sus cajitas de cartón. Cuántos envases  icónicos no hay en una casa que se rellenan de otros productos, por la nostalgia o por el diseño.

Un packaging autotélico debe ser aquel que te sorprenda, que te permita descubrir al producto, que sea un story telling, un evento único e irrepetible, cada marca debe anclarse a los insights de sus clientes y crear las historias que hagan de ese producto algo entrañable, algo íntimo, que haga sentir a la gente especial. Esto es algo que los consumidores de hoy en día están encontrando en el entretenimiento en la televisión bajo demanda o en “streaming”. Todos tenemos Facebook y cada perfil es diferente, a cada uno nos llegan cosas distintas, el uso de las tecnologías predictivas están teniendo cada vez más aplicaciones para que cada persona se sumerja en su propio mundo.

Diseñar espacio y productos autotélicos es ver la generalidad del proyecto, y aún faltan muchas cosas por ver para hacer verdaderas experiencias que hagan a la gente sentirse bien y apropiarse de los espacios y de los productos.

En una visita a una plaza comercial al ver detenidamente pude apreciar los aspectos que habría que replantear para darle un cambio a cada tienda que iba viendo por los pasillos.

Aquí un listado rápido de lo que deben considerar para recapacitar sobre cuál de ellos podrían

considerar para aumentar y mejorar su experiencia de compra y entre más elemento añadan a su lista, será más autotélica:

1. Story telling: Busca cosas temáticas para ambientar e incluso realiza productos sobre un estilo determinado o un tema que evoque momentos especiales.

2. Magia: Crea momentos especiales y genera los momentos para ello.

3. Life style: Integra tus productos a la vida de las personas, que no sólo funcionen; que vivan.

4. Amenidades: desde al artículo promocional, hasta una sonrisa sincera.

5. Crear Personajes como mascotas o identi-Experiencia Autotélica para tiendas y productos dad de marca.

6. Packaging o bolsas de regalo y shopping bags más creativas, es la publicidad más eficiente.

7. No ilumines; ambienta: Hay muchas tonalidades de luz, no todo es un hospital.

8. Crea puntos focales: lugares de descanso, esparcimiento, diversión, etc.

9. Áreas de descompresión: no saturar, no presionar, deja un espacio para apropiarse del lugar.

10. Visibilidad: todo el Visual Merchandising que se pueda hacer.

11. No al Anaquelitis: Evita saturar de mercancía.

12. Orden: Acomodar no es ordenar. Orden es guiar a la persona dentro la tienda. A río revuelto, ganancia de pescadores (generar estados de ánimo).

13. Disparadores emocionales: descúbrelos y atiéndelos.

14. Texturas, olores, colores, espacios: Atiende al sistema límbico, le gusta comprar.

15. Área de acompañamiento: No se trata del comprador, a la gente le gusta ir acompañada de compras.

16. Tu tienda no es un ropero: no abuses de los ganchos para colgar ropa, hay muchas ideas en el visual merchandising muy útiles y creativas.

17. Tiendas dinámicas: Evita poner el mismo nacimiento cada año, eso sólo es para tu casa.

18. Hospitalidad: Una cultura de la amabilidad es básica.

19. Amabilidad No invasiva: En un espacio autotélico la gente va solita xq quiere estar ahí Right to the point:

20. Espacios sugerentes de Visual Merchandising: Invita y dale motivos a las personas a quedarse.

21. Si estás posicionado presúmelo, si no, posiciónate: crea estrategias construcción demarca.

22. Innova: La mejor inversión es el tiempo que le dediques a mejorar productos, procesosy productos.

23. Busca tus diferenciadores: más de lo mismo es un camino al fracaso.

24. Sé creativo todo el tiempo: ser creativo es un deporte hay que ejercitar los músculos creadores en nuestro cerebro.

25. Genera expectación, incluso misterio: incluso el amor es misterio, un mago nunca revela sus secretos.

26. Premia la lealtad y la compra: No es obligación del cliente comprarte, hazlo sentir bien.

27. Genera lazos afectivos: ser empático es un buen comienzo, ahora estudia los disparadores emocionales de tu negocio (no sólo de tu producto).

28. Supera las expectativas: siempre dar, aunque sea un poquito de más deja un buen sabor de boca.

29. Da algo más, guarda algo al final: como dicen los comediantes “cierra fuerte”, la gente se acuerda mucho de los últimos momentos, por eso siempre se dan las últimas palabras…

30. Genera empatía: ser empático es poner en acción y no sólo de palabra; ayuda, apoya y está siempre ahí, crea puentes de comunicación, incluso con los altos ejecutivos.

31. Traza rutas; una real y una virtual: determina espacios bien marcados y definidos, pero también trabaja sobre el subconsciente de las personas.

32. Crea confort: el volumen y el tipo de la música; áreas de reposicionamiento y descanso; que todo funcione; mide el esfuerzo físico de las personas, no las canses, sino no compran.

33. Genera seguridad: crea un ambiente seguro de accidentes, robos y situaciones adversas.

34. Sé original: copiar solo es darte cuenta de lo mal que estás.

Y así muchas más ideas hay sobre cómo generar espacios y productos autotélicos; faltan muchos, pero al menos hay que hacer los más posibles para encaminarnos hacia esta nueva forma de generar experiencias. Es un concepto nuevo que tenemos que empezar a generar, ya que el mercado cada día es más demandante y efímero; la verdadera experiencia autotélica por naturaleza debe de renovarse y debe siempre de procurar la felicidad de las personas como un objetivo que permita generar las condiciones para tener así mismo; ambientes de compra más propicios y relaciones más duraderas con los clientes potenciales. Es vivir la experiencia, dentro de la experiencia, para generar productos y espacios autotélicos, los que los diseñen tienen que encarnar esa manera de vivir y de cómo hacer las cosas con gusto, incluso apasionadamente, siempre y cuando estas sean armónicas.

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