EL PEOR DÍA DEL RETAIL

19 DE DICIEMBRE DE 2019: “EL PEOR DÍA DE LA HISTORIA DEL RETAIL”

El gran problema de la omnicanalidad es que nos lleva a un escenario depredador que devorará a muchos de los actuales retailers. La omnicanalidad total nos lleva a un retail con menos actores, y por tanto menos competencia. La omnicanalidad es necesaria para entender y llegar mejor a los consumidores. Pero son discutibles muchas cosas en la indiscutible omnicanalidad, como el hecho de que la tecnología se ha convertido en Dios en el retail, un negocio de personas que venden o alquilan cosas a personas.

La omnicanalidad nos ha traído un retail infinitamente más técnico, pero menos humano. La realidad es que es la estrategia más solida que tenemos para mejorar la experiencia de un cliente digitalizado, pero quizá sería conveniente humanizar las estrategias tecnológicas , y pasar del omnicanal al omnicliente.

Aparte, la omnicanalidad se está demostrando que su aplicación a la realidad, es mucho más compleja, Y COSTOSA, de lo que nos contaron. Estamos viendo inversiones pirenaicas, que en absoluto mejoran la experiencia de compra de los clientes, antes al contrario.
Además, están los daños colaterales que nos está trayendo este nuevo escenario de la indiscutida omnicanalidad .

El año pasado, según la NFR, el 10% de lo que se vendió en el retail en US se devolvió. Eso es un tiro en la nuca de muchas cuentas de resultados. Y si bien, la verdad absoluta debe ser la satisfacción del cliente, la realidad es que los negocios deben ser rentables.

Las devoluciones del black friday y de navidad 2019 , traerán oleadas de descuentos, de outlet improvisados, en definitiva, un retail más barato, pero de menos calidad, con cero atención al cliente. La realidad es que las compras que menos se devuelven son en las que el consumidor ha usado un solo canal: la tienda física. Con mucha diferencia.

Hace media década el porcentaje de devoluciones era mucho menor que hoy en día. Según UPS, tras el Black Friday 2018 hubo casi un millón de devoluciones diarias, muchas de ellas compradas online. Estamos creando Yonkis de la devolución. Business Insider Intelligence nos ha dicho recientemente que el 86% de los consumidores han devuelto un producto adquirido en línea el año pasado. 14%  han devuelto productos cuatro o más veces.

BORIS (Buy on line return in store) será la bendición de la experiencia de los consumidores y la pesadilla de los retailers en próximos años.

Conviene entender una serie de datos a la hora de diseñar estrategias futuras en el Retail. El  19 de diciembre 2018 hubo alrededor de 1.5 millones de devoluciones en US según UPS.   El 19 de diciembre es el Día Nacional de Devoluciones, tras las ventas de Acción de Gracias, Black Friday, CyberMonday, etc. El 19 de diciembre de 2019 será el día con más devoluciones de la historia del retail.

Razones: los descuentos salvajes online (sobre todo moda) hace que los consumidores compren (efecto “la oportunidad de tu vida”), y luego al probarlo o verlo, viene la desilusión, y lo cerebral derrota a lo emocional. Hay estudios científicos que nos dicen que la frecuencia cardíaca de una persona aumenta cuando compra algo. Ese “éxtasis” dura hasta que somos conscientes de que la propiedad de ese producto es nuestro, entonces el “éxtasis” cae en picada y entramos en otra fase donde lo racional aplasta a lo emocional: empezamos a lamentarnos por el dinero que hemos gastado, o nos cuestionamos si realmente fue una buena idea comprarlo. La propiedad es mucho menos emocionante que el deseo.

También influye el envío express de entregas y devoluciones, los procesos de devolución simplificados, etc. Una verdadera paradoja: es algo esencial para llegar a una omnicanalidad de calidad y sin embargo puede ser insostenible en el futuro para muchas empresas, que tendrán que renunciar a la omnicanalidad total.

Primero crearon los yonkis del descuento, ahora están creando los yonkis de la devolución. Los retailers han hecho que las devoluciones sean más fáciles y, a menudo, gratuitas, los clientes se sienten más cómodos comprando en línea, probándolas y luego devolviéndolas. Amazon saca su proyecto Amazon Wardrobe donde los prime members pueden recibir muchas prendas, probárselas, y sólo pagar las que decida quedarse. Envíos y devoluciones gratuitas. El resto intenta imitar a Amazon. Qué remedio les queda para ser competitivos.

Elige entre dos y ocho artículos disponibles a través de Prime Wardrobe, pruébalos durante siete días, devuelve lo que no quieres y sólo paga los artículos que decides conservar…. Lucha contra eso…

Hace poco Business Inside, relataba la experiencia de un Prime Member con el programa Wardrobe: “Tuve ocho artículos en mi primer envío de Prime Wardrobe, incluyendo una chaqueta y zapatos, y tardó unos seis días en llegar. Amazon le brinda siete días para probar los artículos y decidir qué desea conservar. Durante ese tiempo, te envían recordatorios por correo electrónico para que no lo olvides. Y asegúrese de guardar el embalaje en el que vinieron sus artículos; lo usará para devolver las cosas que no desea conservar. Esperé cinco días antes de finalmente organizar un desfile de moda para mi esposa y su amiga. Basado en mis impresiones iniciales y sus comentarios, decidí conservar cuatro de las piezas. Fui a mi página de pedidos de Amazon para indicar lo que quiero conservar y devolver, pagué lo que quería y devolví el resto. Accidentalmente tiré uno de los paquetes que se suponía que debía usar para devolver los artículos que no quería. Afortunadamente, todo cabe en un solo paquete. Como mencioné, conserve el embalaje original. Lo que más me gusta de Prime Wardrobe es que elimina la estresante tienda minorista y las experiencias de probadores fuera de la ecuación. Puedo comprar en línea, probarme ropa en la comodidad de mi hogar y sólo pagar por artículos si decido conservarlos. No tengo que hacer una evaluación de cómo encajan las cosas en una atmósfera de alta presión con iluminación extraña y espejos engañosos. Y no tengo asociados de ventas que se ciernen sobre mí, solo mi esposa (y, a veces, su amiga). El servicio también cuenta con ropa, zapatos y accesorios de una amplia gama de marcas como Calvin Klein, Levi’s Hugo Boss, Champion, Adidas, Goodthreads, Buttoned Down e incluso Amazon Essentials. En mi primer pedido, probé ropa de Wrangler, Dockers, Columbia y Volcom. Prime Wardrobe también es ideal para personas que quizás no sepan qué tamaños comprar. Puede elegir algunos tamaños de un artículo y devolver los que no encajan. Una de las grandes diferencias entre Prime Wardrobe y solo comprar cosas en Amazon Prime directamente es que no estás pagando por adelantado. Con Prime Wardrobe, no se paga nada hasta que decide que desea conservar la ropa, pero con los pedidos regulares de Amazon, paga el artículo y luego recibe un reembolso si lo devuelve.”

Business Insider Intelligence nos ha dicho recientemente que el 86% de los consumidores han devuelto un producto adquirido en línea el año pasado. 14% han devuelto productos cuatro o más veces. En UK, las revistas especializadas ya hablan de los serial returners. Y nos dicen que los medios sociales están ayudando a impulsar esta tendencia: alrededor del 10% de los compradores confiesan tomarse una foto con la prenda que han comprando por internet para publicarlo en en Instagram o Facebook e inmediatamente la devuelven.

Son los daños colaterales no previstos de un mundo online.

Leemos en Business Inside: “La firma de administración minorista Brightpearl publicó un informe que encontró que el 61% de los minoristas con sede en los Estados Unidos estaban pensando en instituir prohibiciones similares de por vida. Según Retail Dive , el mismo estudio encontró que el 42% de los minoristas con sede en Estados Unidos “dicen que están viendo más devoluciones en serie en los últimos 12 meses, especialmente entre los clientes de 18 a 34 años”. Best Buy , Home Depot , Victoria’s Secret y otros minoristas realizan un seguimiento discreto de la frecuencia con la que los compradores realizan devoluciones y, en algunos casos, castigan a las personas que sospechan que están abusando de las políticas de devolución de las tiendas. Incluso Costco, que tiene una política de devolución famosa por su generosidad, se reserva el derecho de cancelar las membresías de los clientes que realizan devoluciones frecuentes o costosas.

Hace no mucho The WSJ ubicaba las tasas de retorno de las tiendas físicas en USA en torno del 8-10%; en línea es más del doble: un 20%. Pero es que en períodos de vacaciones, con las estrategias de ventas a vida o muerte y de los hiperdescuentos, los retornos en online aumentan hasta el 30% o incluso hasta el 50% para productos “caros”.

No se trata sólo de que alguien nos devuelva algo, se trata de que tienes que reembalarlo, recolocarlo en la cadena de suministro (lo cual hace que durante semanas tengas stock en tierra de nadie)… etc. Y sucede que, por ejemplo en el mundo de la moda, en un mundo de vidas a dos meses, cuando recibes el artículo sucede que ya está desfasado para el mercado.

El problema es el 19 de diciembre de 2019.

Laureano Turienzo es Presidente de la Asociación Española del Retail (AER). Profesor en la Escuela de  Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de El Instituto de la Economía Digital de España (ICMED) y de la Universidad Internacional de Florida (EEUU). Autor del blog sobre tendencias y estrategias en el retail más seguido a  nivel mundial, con más de 2 millones de visitas anuales. Autor de los Informes Amazon 2018 y  2019, a quien mucho agradecemos la colaboración en esta edición 20° aniversario de PeOPé.

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