CONSTRUYENDO EL RETAIL 2020

EL NUEVO MERCHANDISING EN TIENDAS

EL NUEVO MERCHANDISING EN TIENDAS

The Home Depot, la tienda a nuestra medida

Si nos hubieran dicho hace unas décadas que la tienda del futuro no estaría llena de tecnología, sino de calidez humana, habría mucha discordancia. Sin embargo, el retail con el cual iniciamos esta segunda década del siglo XXI tiene un rostro y una mano amiga que no sólo está para vender, sino para asesorar y ayudar a tomar las mejores decisiones, incluida por supuesto la de la elección del producto más adecuado a nuestras necesidades y cumplir de alguna manera nuestros deseos. Pero esto, efectivamente no se puede cumplir sin la ayuda de la tecnología que ayude a fortalecer el canal de una manera que sea más eficiente y con una increíble capacidad de respuesta. Eso es el retail de nuestros tiempos; la gente no cree en soluciones irreales con tecnología que es obvio no podemos acceder todavía, pero sí, que este mundo digital permita hacernos la vida más fácil y que nos permita ampliar de manera importante las posibilidades de elección y no menos esencial, que estemos convencidos de que el producto que adquirimos es exactamente el que cumple con nuestras expectativas. Para llegar a eso hace falta más que ciencia ficción, hace falta mucha disponibilidad y actuar asertivamente.

Hay cosas que te cambia la vida y una de ellas es el abrir no una tienda, sino una ventana, una puerta y todo lo que un hogar necesita para ser eso; un hogar y no sólo una construcción, en particular esos pequeños y grandes detalles que te permiten disfrutar un espacio, uno que sea funcional, bonito, y en donde nazcan tus sueños y que precisamente no te que quite el sueño por no tener un aliado para hacer realidad esos proyectos de vida. Parece poético, pero es más práctico de lo que parece. Hasta antes de este siglo, hablar de remodelación, de construcción, era una actividad complicada, propia de los profesionales de la construcción, desde un arquitecto, hasta un albañil, y es cuando este mercado cambia radicalmente no sólo nuestra forma de comprar artículos para la construcción, sino en el generar un espacio dedicado a unir las diferentes categorías que hasta ese momento sólo se daba en algunas tiendas de materiales y acabados arquitectónicos que habían visto en este nicho de mercado una gran oportunidad, pero que no se había capitalizado de una manera como lo vino a hacer The Home Depot.

Esta gran empresa que apenas nos llega en el 2001, se crea hace 40 años en la ciudad de Atlanta, en Estados Unidos, posicionándose en aquellos tiempos como un líder de productos de mejora para el hogar; ya para estas fechas posee más de 2,200 tiendas en todo el mundo. En México ya tienen presencia en todos los estados de la República, donde ya se cuenta con 124 tiendas, siendo la última apertura hace apenas unas cuantas semanas en Ciudad Neza, Estado de México. En ellas se distribuyen más de 25 mil productos y ya son líderes a nivel mundial, lo más interesante para nuestro caso, es que han podido desarrollar proveedores mexicanos, pues el 80% de los productos de su catálogo son de origen nacional, siendo esta una de las misiones más importantes de The Home Depot desde que llegaron a nuestro país, lo cual es una estrategia inteligente que efectivamente le ha funcionado muy bien y que al mismo tiempo, permite desarrollar a la industria nacional. La intención de la empresa es que el porcentaje de empresas mexicanas siga creciendo con el propósito de consolidarse como la empresa que ofrece las mejores marcas y sobre todo al precio más bajo, lo cual no sólo permite al comprador tener la certeza de encontrar un gran surtido, sino que, con esto, no es necesario buscar de tienda en tienda dónde están los precios más bajos, ya que esto se encuentra en un solo sitio: es pues, el lugar ideal para encontrar novedades al mejor costo.

Todo esto se traduce en una gran confianza ante el consumidor mexicano, ya que llevan el increíble récord de acumular 62 trimestres de resultados positivos, es decir, más de quince años de manera consecutiva cosechando éxitos, esto es de gran significación para los 16 mil asociados con los que cuentan en todo el país, lo cual además de ser un orgullo, es una gran responsabilidad, ya que se trata de seguir siempre ofreciendo el mejor servicio y los mejores productos a los más de 60 millones de clientes que año con año visitan estas tiendas a lo largo de todo el país, esto en perspectiva significa que uno de cada dos mexicanos entraron a una tienda Home Depot y más interesante aún es que en el 2018 recibió más visitas la tienda virtual que las tiendas físicas, esto indica que ahora sí se va viendo un cambio en los hábitos de consumo de las personas y de cómo se involucran con las marcas.

Lo anterior fue un parteaguas ya que la cantidad de gente que interactúa en los sitios web ya son cada vez más comunes y esto se dejó por sentado en que medio México –y no de manera coloquial, sino matemáticamente- ha realizado una visita física o virtual. Eso habla no sólo del gran posicionamiento de la cadena, sino de la fortaleza del segmento o los segmentos que en The Home Depot se comercializan, sin duda un gran tino atender y fomentar estas actividades que hacen más digna la vida de las personas, eso habla también de un mercado maduro y en constante crecimiento, es un llamado muy fuerte a todas las marcas que apuestan a este canal y al rubro de la construcción que por fuerza deben mejorar y ofrecer más y mejores productos, ya que tienen de lado a un gran aliado que tiene una gran penetración en el mercado mexicano y que es un gran escaparate para que la gente pueda adentrarse en este mundo, ya que a diferencia de otro tipo de tiendas, donde es sólo comprar y consumir, este segmento es muy interesante ya que una vez que empiezas a redecorar o a mejorar una vivienda, se convierte en una sana actividad que propicia sin duda una recompra y una búsqueda de más y mejores opciones que le den al usuario no sólo una experiencia de compra, sino de uso. Esto ayuda a cerrar un ciclo importante en las ventas, pues como lo hemos señalado, lo importante es vender, pero aún más; que la gente vuelva y compre de nuevo, así se tienden puentes entre las marcas y los consumidores.

Esto es una gran noticia que nos hace reflexionar sobre el futuro incierto que muchos expertos suelen decir de las tiendas físicas. La verdad es que estas están cada vez más ligadas a lo digital y esto hace una relación simbiótica, en la que cada una de ellas tiene sus ventajas, como lo hemos visto en otras ediciones; ambas atienden a diferentes urgencias y con experiencias distintas, que en su conjunto ayudan al comprador a formarse criterios de compra que derivan en el éxito que se cosecha mes a mes, año tras año en esta importante cadena.

La manera de operar de las personas en la actualidad es que regularmente visitan el sitio de internet para comparar precio, así se forman un criterio y toman una decisión, posteriormente van a visitar la tienda, es decir que el sitio web deriva en una visita al piso de venta, lo cual es importante para atraer tráfico a la tienda. O también deciden comprar en su mismo teléfono, tableta o computadora y elegir la manera de recibirlo, ya sea en su domicilio o pasar a recogerlo en alguna sucursal, es decir, lo que sucede resulta ser una incidencia de una otra con la otra.

Los clientes

Dentro de las categorías que se integran en este formato existen tres tipos de clientes y a cada uno de ellos se tiene una forma de atender a sus requerimientos. Esta es una estrategia inteligente ya que dentro del mundo de la construcción y la decoración han surgido estas segmentaciones:

Un tipo es al que se le denomina “do it yourself”, que son gente como uno, que van el fin de semana a comprar una lámpara, un mueble, etc., o que van a arreglar algo de jardinería y que frecuentan esta tienda para hacer un proyecto de mejora en casa, es digamos el más común, es el cliente del día a día.

Hay otros clientes que les llaman “Cliente oficio” y son aquellos que tienen un oficio como carpinteros, albañiles, electricistas, etc. Y que van a buscar las herramientas, los suministros, materiales, etc., que necesitan para desarrollar su trabajo. Y existe un tercer tipo de cliente que le denominan “Cliente Pro”,  que son los que compran a gran volumen como las constructoras, desarrolladoras, arquitectos, diseñadores; es decir, clientes de compra de alto volumen y que es otro segmento al cual atienden, lo cual es muy interesante, pues en su momento, cuando lanzaron la tienda en línea no tenían tanta certeza de cómo se iba a mover el producto, con estos clientes, por ejemplo, pisos es una de las categorías que más se venden en línea, justamente porque las grandes desarrolladoras ya identifican perfectamente qué productos son y los que están empleando en sus desarrollos inmobiliarios y que les funcionan bien, debido en gran medida al filtro que representa provenir de una cadena importante como The Home Depot, además del gran servicio y atención que reciben como en toda la gama de clientes.

Para reafirmar aún más esta categoría de clientes, para este 2019 se va a hacer el lanzamiento de una plataforma especializada para estas transacciones de volumen dedicadas a los clientes Pro, donde van a poder hacer sus cotizaciones, pedidos, pagar directamente, hacer el tracking del mismo, etc. Es una sección especial de su tienda en línea, que se va a estar implementando en este segundo semestre del año.

Más territorios, más opciones…

Como hemos visto, el crecimiento sostenido de la empresa va acorde con el incremento en nuevas sucursales, una vez que abarcaron las ciudades más grandes del país -en específico en las capitales de los estados- se siguió en las urbes con mayor población. Como sabemos no todas las ciudades son del mismo tamaño y hay poblaciones que requieren de más tiendas; sin embargo, hay formatos que se fueron ajustando a ciudades intermedias, donde había mucha necesidad de este tipo de productos y en donde se conformaron otros volúmenes, más acorde a esas poblaciones. Lo importante es seguir con el ritmo de aperturas, como la que se tiene planeada en el municipio de Atizapán, en el Estado de México, para este segundo semestre del año.

En este aspecto, cada nueva tienda va teniendo novedades que le permiten tener una mayor amplitud en la recepción de personas, como el de ser incluyentes y hacer adaptaciones para que personas con capacidades diferentes puedan visitar la tienda e integrarse de manera digna a ellas por medio de adecuaciones en los accesos y pasillos, esto mismo se está realizando en todas las sucursales que se abrieron anteriormente y que necesitan de esta valiosa integración.

Dentro de esta estrategia de consolidar los territorios y la manera en cómo se atienden a los mismos, es que se formuló una estrategia omnicanal muy efectiva denominada retail interconected, la cual consiste en que se conecte lo que sucede entre las tiendas físicas con la tienda en línea. Si se revisa el sitio se encontrarán productos que en la tienda física no se van a encontrar, ya que aunque las tiendas físicas son muy grandes, el espacio siempre es finito; cosa que no sucede en la tienda en línea, se pueden encontrar en ella, incluso productos exclusivos y al mismo tiempo revisar si el producto que se busca está en existencia en la sucursal que más convenga, y si no se encuentra, se puede hacer una búsqueda para saber en qué sucursal está,  incluso para comprar y pedir e ir a recogerlo en la sucursal que más convenga. Esto es muy útil y conveniente, por ejemplo, cuando se quiere hacer una compra y el usuario se encuentra en otra ciudad, es muy práctico, ya que puede ser desde un regalo, hasta para cuando se tienen trabajadores en otras ciudades y requieren de materiales y equipo para no parar la obra, o la instalación, en fin, hay muchas formas de poder aplicar este gran beneficio que ofrece este novedoso sistema. El propósito es el de conectar a más personas con este esquema de compra y entrega de mercancías en sus diferentes modalidades. Cabe señalar que, dentro de este nuevo esquema de interacción con el cliente, el 55% de ellos, sigue yendo a la tienda a concluir la compra y el 45% concluye la compra en su dispositivo personal.

Una ventaja con la que cuenta The Home Depot para aquellos que no pueden tener acceso a una conexión en la red y que puedan sacar provecho de todo este interesante sistema, es que hay unos kioscos en la tienda física donde se pueden conectar directamente con la tienda en línea y hacer todas estas solicitudes que ya mencionamos, de manera que así se facilita aún más el servicio para descubrir toda la gama de productos con los que se cuenta.

La experiencia de compra más importante y de la cual no se puede avanzar sin esta, es la del cumplimiento: puede haber muchos factores emocionales, activaciones y promociones, pero si no hay un cumplimiento en lo más básico que es el de recibir lo que se espera, lo demás es tratar de recompensar las fallas en la calidad o en el servicio, en este caso, la parte más importante en la que se enfoca la experiencia de compra, es el de entregar los productos en tiempo y forma. En The Home Depot siempre habrá una persona detrás de la tecnología y no por eso perder la parte humana y no sentir que se está tratando con un robot; siempre habrá alguien que dé la solución o una asesoría en sus diferentes modalidades como en: WhatsApp, teléfono, chat, email, etc. La experiencia de compra es darle a un cliente cada vez más exigente lo que pide, ya que, si bien el precio es un detonante, lo es también cumplir con las expectativas, para que los clientes vuelvan y sobre todo que les recomienden, eso es una forma de generar relaciones sanas entre los clientes y la cadena.

Como parte del alto nivel servicio que caracteriza a The Home Depot, se encuentra el de tener en cada persona un asesor que nos podrá orientar y dar respuesta a nuestras inquietudes, por dicha razón es que incluso en piso de venta hay un sistema de intercomunicación entre asociados o empleados de piso para poder localizar o dar una respuesta aún más rápida y eficiente para atender también a más clientes. La idea es encontrar todo bajo el mismo techo con el mejor producto y un servicio inigualable, que no haya duda sobre la mercancía adquirida, ni en la elección, ni en la manera en cómo se arma, se usa o se aplica. Para eso es que se cuenta con estos asesores en cada categoría: para asegurar una experiencia positiva en el cliente.

AGREGAR PET FRIENDLY

Con todas estas soluciones en el piso de venta y en la plataforma digital, lo que se busca es anticiparse a las necesidades y a los deseos de los consumidores, es emplear la tecnología de manera sencilla, pero al mismo tiempo con un gran respaldo que permita a The Home Depot seguir siendo el líder en su categoría, independientemente de los nuevos actores que se presenten en este segmento de tiendas. El posicionamiento logrado no ha sido ni gratis, ni fácil, pero eso sí con mucho profesionalismo y entrega, ante estas premisas, no hay duda que seguirán mes a mes rompiendo ese récord de tener crecimientos sostenidos, enhorabuena por ese entusiasmo y esa plataforma de negocios que permite que tanto clientes como proveedores obtengan el mejor trato.

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